有錢人，那些崛起的高產階層，他們會更願意把錢花在哪兒？除了投資，在個人或家庭消費方面，更多花在了「投資性消費」。所謂投資性消費，是指讓自己或整個家庭在未來變得更優秀的消費專案——譬如旅行、欣賞音樂劇、更高階的自我教育、育兒、綠色食品、健身運動，甚至藝術品收藏等等。
這是美國消費學家科列特的觀點。他認為，投資性消費是「誌向階級」——他把這部份對生活追求更高品質的人群稱為「誌向階級」，形成了越來越清晰的新消費動向，這樣的消費動機是提升個體或整個家庭的「文化資本」，這樣的新消費觀念與過去的「炫耀性消費」形成巨大的差異。
對奢侈商品的消費，本質上的動機是「炫耀性消費」，為某一種符號價值而買單。但這樣的符號意義往往非常脆弱——符號價值在於透過人為的限量而使其顯得不可或缺，在一個更理性更低欲望的新興時代，傳統奢侈品消費遇冷幾成必然。
1、LV的寒冬
10月15日晚，LVMH集團釋出2024年第三季度財報，三季度所有主要部門業績都未達到市場預期。
財報顯示，三季度營收同比下跌4.4%至190.8億歐元，作為集團的主要品牌，LV與Dior所在的時裝與皮具部門銷售同比下滑5%至91.5億歐元，這成為近兩年內的最差表現。該部門幾乎占到LVMH總收入的一半。LVMH集團表示，三季度業績不佳主要因為日元走強而導致日本區增長放緩。
此外，集團旗下的寶格麗和Tiffany所在的珠寶手表部門今年前三季度收入下跌5%至75.4億歐元，其中第三季度收入為23.9億歐元，收入下跌4%。LVMH集團財務長Jean-Jacques Guiony表示，珠寶腕表三季度放緩趨勢相較於時裝皮具部門更小，主要因為珠寶腕表部門上半年已經表現不佳。
整個前三季度，LVMH集團收入與去年同期比下跌2%至607.5億歐元，時裝皮具部門收入下跌3%至299.2億歐元，去年同期該部門收入為309億歐元。
分地域來看，該集團2024年前9個月，歐洲和美國收入分別同比增長3%和1%，日本收入同比增長36%；亞洲其他地區收入同比下滑12%。第三季度，剔除日本市場的亞洲市場收入下滑16%；美國市場收入持平。日本市場收入雖增長20%，但比起上季度日本市場57%的增幅，增長振幅出現大幅縮窄。
財報公布後，LVMH集團美股盤中一度暴跌逾10.3%，最終收跌7.94%，拖累奢侈品概念股集體下挫。周三歐股收盤，LVMH集團盤中一度跌近7.5%，最終收跌3.68%，歐萊雅至多跌3.68%，愛馬仕跌1.34%，開雲集團跌0.82%。
隨著LVMH的股價下跌，其創始人、控股股東Bernard Arnault（伯納德·阿爾諾）的身價大跌，他在此期間的財富損失高達370億美元，成為全球500強富豪中損失最多的人。
從整體來看，今年以來，LVMH的收入是一季不如一季。市場普遍認為，奢侈品整體需求放緩，富裕消費者的支出意願下降。
2、中國市場失靈
第三季度，LVMH在亞洲（不包括日本）地區的銷售額下降了16%，降幅超出預期。隨著中國對LV包、迪奧禮服等高端時尚產品需求的下降，LVMH的市值已蒸發超過1500億歐元（約合1630億美元）。
LVMH集團財務長Jean-Jacques Guiony透露，中國消費者對LVMH時裝皮具部門的貢獻有中個位數的下跌。財報數據顯示，LVMH前三季度包括中國在內的亞洲市場收入下跌12%，是唯一下跌的市場，美國市場收入增長1%，日本市場收入上漲36%，歐洲市場收入增長3%。
恰恰因為中國市場的下跌而導致整個集團業績下跌。
對於中國奢侈品市場放緩，Jean-Jacques Guiony表示，黃金周期間LVMH旗下奢侈品牌銷售並未帶來驚喜，未能改變三季度的市場趨勢，且45%的中國奢侈品消費均發生在海外。但Jean-Jacques Guiony稱，LVMH並不會改變現有策略，也不會將更多投資從中國市場轉移至其他市場，將繼續透過市場行銷活動進一步投資中國市場。
LVMH的財務長甚至依然堅定地認為，中國消費者對奢侈品的需求是必然存在的，中國消費者的崛起，讓整個集團恢復市場很有信心。如此論調似乎預示著，中國市場成為整個LVMH在全球的救主，中國人真的有那麽多有錢人癡迷LVMH旗下的奢侈品嗎？
中國市場是國際奢侈品牌最重要的市場之一。據貝恩預計，2023年，中國內地消費者消費量占到了全球奢侈品消費總量的22%—24%，中國內地市場消費總量占到全球奢侈品消費總量的16%左右。
對於中國的奢侈品消費者畫像顯示，少部份的中產階層具有穩定的消費需求，她們被稱為「忠實階層」，以女性為主，年齡在35歲以上，她們熱衷在奢侈品市場收藏那些名貴的皮包和其他關聯商品；而另一部份人群則比「忠實階層」更為年輕，介於25歲到30歲之間，她們被稱為「向往階層」，她們透過對入門級的奢侈品的消費滿足自己的表現欲望。
研究機構認為，隨著中國消費人群的成熟和整個奢侈品品牌的象征性意義的弱化，這兩部份人群規模都在逐年減少。
為了進一步滲透中國市場，LVMH進一步降低面向中國消費者的門檻。今年5月，LVMH宣布加強與阿裏巴巴的合作，以提升該集團在中國的全渠道業務；今年4月，DFS迪斐世三亞亞龍灣專案宣布即將面世，這將是LVMH旗下DFS迪斐世在全球範圍內最大的商業體專案；LV和Dior在北京三裏屯太古裏北區的兩座獨棟建築，也將在近期揭開面紗。
3、奢侈品們紛紛被揭下神秘面紗
在中國市場，LV似乎正越來越失去其高端化的面紗，更不利的是，LV被潛在關聯著土豪、爆發之類的負面聯想。另一方面，作為LV一直以來賴以提升其品牌價值的重要手段，二手市場作為「投資」內容的需求越來越減弱，也就是，那些被視為限量發售，面向未來可能存在增值空間的產品，其市場驅動力消失了。
雖然LV們在中國市場一直在透過提價等方式提升品牌形象，但是因為其商品在市場的存量基數龐大，且仿制假貨的橫行，極低的產品壁壘讓LV失去神秘感，市場被過度滿足，品牌充斥著普通人群，整個品牌的高貴感和身份象征日趨低迷。
為此，LV希望推動其擁躉中那部份更年輕的「向往階層」消費人群的消費規模，試圖透過推出相對價格不高的入門級手袋重新吸引消費者。近期該品牌宣布升級Neverfull（裝不滿），並命名為Neverfull Inside Out，據北京商報的報道，這款新報既可用老花面（LV經典外觀），還能將內襯翻轉使用，並內附有小包，售價最低為1.48萬元，相較於近年推出的其他新款手袋價格偏低。在Neverfull Inside Out面市不到一個月的時間裏，並未在消費端掀起太大波瀾。
LV的業績下滑並非個案，在中國市場，大部份耳熟能詳的奢侈品牌都呈現「跌勢」。
卡地亞母公司歷峰集團在截止2024年6月30日的三個月內，集團銷售額增長1%至53億歐元，而上年同期增長19%。按地區看，亞太區銷售下滑18%，其中大中華區銷售驟降27%。
Gucci母公司開雲集團公布的2024年上半年財報顯示，截至今年6月份，集團上半年收入90.18億歐元，同比下降11%；凈利潤8.78億歐元，同比下降 51%。由於亞太地區，尤其是中國市場需求的低迷，上半年開雲集團凈利潤腰斬，並且預計下半年營收還將繼續下滑。
愛馬仕2024年上半年在包含中國在內的亞太市場增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。市場份額由49%降低至47%。愛馬仕已經明確指出，中國市場出現疲軟跡象。
奢侈品企業的瑞士時尚手表制造商Swatch上半年凈利潤也下滑了70%，其在財報中提到中國市場奢侈品需求下降影響業績。
大部份消費者認為，一方面由於經濟增速放緩，尤其對於曾經財富迅速積累的私營業主、個體工商商人群，他們的荷包沒過去那麽鼓，對奢侈品的欲求和消費能力下滑；另一方面，新生代人群更加理性，追求更加潮流和前衛的審美體驗，在Z世代人群看來，以LV為代表的皮包、時裝等呈現出千篇一律的顏值體系，它們成為「老阿姨們」的品牌，奢侈品也面臨著巨大的老化危機，這同樣在很大程度上讓當下的奢侈品「怯魅」。
