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文 | 窄播，作者 | 楊奕琪
老錢風的流行讓Ralph Lauren翻紅。穿著小馬標絞花針織衫和襯衫的拉夫勞倫女孩們，紛紛在社交媒體上分享老錢風穿搭。
在這一風潮下，Ralph Lauren準備抓住中國這個最重要的新興市場，加快擴張。Ralph Lauren中國市場及東南亞地區行政總裁蔡欣慧就在近日透露，品牌未來三至五年計劃每年在中國開設30多家新店，輻射更多較小城市。
然而回溯歷史，品牌創始人Ralph Lauren出生於一個俄國移民家庭，從小生活在紐約的貧民區Bronx，本人既不是老錢，品牌也沒有任何皇室貴族相關的老錢背景。
Ralph Lauren成立於1967年，創立初期確實承載著Ralph Lauren上流生活的向往，前十年的產品線都是以1930年代上流社會、藤校精英的形象為產品設計靈感，廣告片描繪的也是上流社會的生活方式。
但這不是Ralph Lauren的全部，準確地說，它是一個代表美國夢的輕奢品牌。在20世紀80年代，它背後承載的向往還孵化出一種穿搭風格——Lo-Life；進入21世紀後又隨著美國夢式微而老化，2015年左右還差點變成快時尚品牌。
那麽，為什麽Ralph Lauren在當下能成為老錢風的代名詞？
這首先與Ralph Lauren早期的歐洲老錢風產品與行銷相關。那些搭配如今成為老錢風的標誌，廣告片也成為社交媒體廣泛傳播的老錢風素材。
不過在包括中國市場的一些區域，Ralph Lauren成為老錢風代名詞，與歐洲老錢、美國夢都無關，更多來自韓流的影響。抖音、小紅書上大量Ralph Lauren相關內容都會提到南韓明星、博主的穿搭，並一定會出現絞花針織衫和小馬標襯衫這兩款標誌單品。
故事的另一面，是Ralph Lauren從2017年開始實施高端化戰略，試圖成為一個奢侈品牌。
也就是說，老錢風趨勢本是利好，但消費者對Ralph Lauren的老錢風認知，不來自他們對品牌定位、歷史的認可，僅僅源於一些單品打造的風格和氛圍感。而這些單品並非來自高端產品線，很難幫助Ralph Lauren提升高端化認知。
這也是Ralph Lauren正在解決的問題，就看他能否抓住這股風潮順利實作高端化，而不是隨著老錢風的逝去而過時。
復盤Ralph Lauren從創立到成為美國夢代表，再到成為老錢風代名詞的過程，不僅能看到一個輕奢品牌的變化，還能看到時尚和流行文化高地從歐洲到美國再到南韓的流轉和折疊，尤其是在亞洲市場。
從歐洲老錢風到美國夢
雖然Ralph Lauren沒有任何老錢相關背景，但品牌最初承載了作為美國新移民的Ralph Lauren對上流社會、老錢生活的向往。
從1972年推出的馬球運動員logo及品牌前10年的產品支線，都能看到當時上流階層的生活方式和穿衣風格。
比如蓋茨比式的貴族形象，Ralph Lauren後來還為1974年版電影【大亨小傳】提供服裝，並為蓋茨比設計一套粉色西裝三件套。
再如藤校精英形象，也就是常春藤風格，最早誕生於20世紀初。Ralph Lauren本人表示，他大學時期很喜歡常春藤風格，最初的設計靈感就來自普林斯頓、哈佛、耶魯等常春藤大學的舊年鑒和圖片。
1969年【舊金山紀事報】關於Ralph Lauren的報道：30s style，Toady Shape
與工裝風、西部牛仔風這些原生美式風格不同，常春藤風格受到歐洲上流社會的紳裝風格影響，靈感來自上流社會喜歡的馬球、網球等休閑運動，以及英倫風格，如牛津襯衫、Polo衫、俱樂部領帶、蘇格蘭襪子等元素。
Ralph Lauren設計的第一款產品——領帶，也借鑒了維多利亞時代英國紳士們流行的Ascot Tie；1972年推出的Polo衫最早可追溯到英法的馬球、網球運動著裝。
Ralph Lauren曾在接受【每日新聞記錄】采訪時表示，他試圖將歐洲的質感和傳統融入到美式風格和精神中。
當時廣告也圍繞富裕階層的生活方式拍攝。紀錄片【Very Ralph】中有一位模特提到，Ralph Lauren會透過故事讓模特進入老錢狀態，「這是你的房子，是從你叔叔那裏繼承的。」
因此，國內外許多老錢風內容會播放Ralph Lauren的廣告片和廣告圖。畫面中的人物穿著幹凈有質感的襯衫、羊毛衫或毛呢西裝，身邊會有寵物或是家人、朋友，臉上洋溢著溫和的笑容，流露出與生俱來的從容與松弛。這些人物或是身處豪宅花園，或是在海邊遊艇休憩、釣魚，或是在馬場、網球場，悠然自得。
但Ralph Lauren不只描繪上流社會的生活，從1970年代後期起，他把更多美國生活方式融入品牌產品。當時美國本土逐步形成了原生的生活方式和流行文化，如嘻哈、搖滾、嬉皮士、休閑運動等，孵化出街頭風、嬉皮風、運動風等時尚風格。
Ralph Lauren的Polo Western、The Santa Fe、RRL都是以美國西部為靈感的支線。他在2006年回憶最初推出西部系列時提到，「我想脫離預科生風格，所以我去了西部，創造穿著牛仔服飾、流蘇夾克、吉普賽裙和牛仔靴的牛仔女孩形象。」
20世紀八九十年代，Ralph Lauren還相繼推出Ralph Lauren Home、Polo Sport體育系列等覆蓋美國主流生活方式的產品線。
這一時期是美國夢的黃金時代，Ralph Lauren逐漸成為美國夢的代表。從官員、國家運動員到新移民、貧民區青年，都將品牌視作美式生活方式的正統表達。創始人從Bronx移民到頂級設計師的故事也是美國夢的最佳註腳。
Ralph Lauren甚至因此分化出一種潮流風格——Lo-Life（Lo是Polo的簡稱）。這種風格由一群住在布魯古連、喜歡嘻哈的黑人創造。他們的出身與Ralph Lauren類似，在他們眼中，穿上Ralph Lauren就象征著美國夢的實作。
Lo-Life
差點成為快時尚品牌
進入21世紀，隨著Ralph Lauren代表的「機會平等、向上流動」美國夢式微，品牌慢慢失去光環，逐漸陷入產品和品牌形象老化的境地，遇到許多輕奢品牌共同面臨的兩難困境。
Ralph Lauren的老化有自身原因。
首先品牌的產品矩陣龐大，一位中古收藏家向【窄播】如此形容Ralph Lauren產品線之多，「我做服裝品牌的時候，想做的產品他做過了，沒想過他也做過了」。就連Ralph Lauren員工都搞不清到底有多少條支線。
這些產品線的風格、價格差異大，導致Ralph Lauren的品牌形象模糊。GlobalData董事總經理Neil Saunders曾在一份研究報告寫道，「紐約上東區的Ralph Lauren旗艦店與梅西百貨隨意挑選的Polo毛衣是天壤之別，兩者共存而不引起品牌混亂變得越來越困難。」
在這些產品線中，銷售貢獻和大眾認知更高的是中檔的Polo衫和運動服，這些服飾的主要銷售渠道——百貨商店和廠家直銷店又常年依賴折扣，品牌高端形象逐漸下滑。
加上快時尚、運動休閑、街頭潮流在2010年後逐漸流行，Ralph Lauren的產品沒有新鮮感了。
如今人們提到美式文化，想到的是流行文化，是卡戴珊、Kanye們，而不是Ralph Lauren。前述收藏家看來，美國人後來已經不在意Ralph Lauren代表什麽了，「他們覺得Ralph Lauren的質素不錯、奧萊買很便宜，僅此而已。」
2015年，Ralph Lauren找來曾就職於H&M、挽救過GAP旗下品牌Old Navy的Stefan Larsson擔任CEO。為了挽救品牌形象，Stefan Larsson提出聚焦核心品牌和核心單品、減少百貨商店出貨量和折扣。
更重要的是，他提出對Ralph Lauren的營運模式進行快時尚化改造，計劃把上新周期縮短至9個月，並測試以8周為周期的小單快反機制。因為15個月的上新周期無法適應快速變化的潮流，這是導致過度庫存、被迫打折的原因之一。
Stefan Larsson還想把產品創意和設計快時尚化，快速迎合流行變化，但這與創始人強調品牌基因和設計師才華的想法產生分歧，組織上改革難度也很大。Stefan Larsson在2017年離開品牌，Ralph Lauren的快時尚之路中斷。
這倒不是壞事，快時尚卷到超快時尚的當下，ZARA、H&M們也陷入了與Ralph Lauren類似的尷尬處境，紛紛尋求轉型。這是中端時尚品牌的共同困境——論品牌厚度比不過高端奢侈品牌，溢價能力和保值意義較低，在設計和潮流層面又卷不過低價的超快時尚品牌。
不想追逐潮流的Ralph Lauren選擇回歸品牌基因，堅定走高端化路線。高端化也是ZARA們現在的轉型方向。
2017年，寶潔前全球總裁Patrice Louvet接任CEO一職，在2018年提出品牌的「下一個偉大篇章」計劃，希望從品類、渠道、定價、品牌塑造入手，提升Ralph Lauren的品牌地位，吸引新一代富裕消費者關註。
圍繞清理批發業務、產品提價等核心動作，Ralph Lauren的產品價格自2018年以來已提高80%。該戰略在2022年進行了最新叠代，推出為期三年的「加速」計劃，包括在全球提升生活方式品牌認知，推動核心產品發展的同時拓展高潛品類，在30個關鍵城市布局線上線下渠道獲得增長。
新韓風營造的老錢氛圍
正在高端化的Ralph Lauren趕上老錢風潮流，在歐美和亞洲都成為老錢風的代表品牌之一，但東亞市場（尤其中國）對Ralph Lauren的老錢風認知是有差異的。
美劇【繼承之戰】和【緋聞女孩（新版）】用Ralph Lauren搭配的老錢風貼近常春藤風格，但中國形成的老錢風認知是「韓化」後的版本，甚至在老錢風還沒這麽火的2022年，國內時尚媒體把Ralph Lauren穿搭定義為新韓風。
抖音和小紅書上很多與Ralph Lauren相關的老錢風穿搭教程，都會拿南韓明星和博主作為樣板，南韓博主soryounga、fever、jinju的穿搭被提及最多。很多消費者不一定知道Ralph Lauren跟美國夢、常春藤的關系，但他們記住了用絞花針織衫或小馬標襯衫搭配出來的老錢氛圍感。
上圖為美劇中的老錢風穿搭，下圖為韓化的老錢風穿搭
一位南韓留學生告訴【窄播】，Ralph Lauren進入南韓市場很久，消費者認可度高。南韓人喜歡款式幹凈、色彩簡單的服飾，Polo Ralph Lauren的基礎款正好符合這一審美。
在南韓博主的穿搭中，幾乎都用絞花針織衫和小馬標襯衫加純色的下裝搭配出簡約幹凈的造型，再疊加復古手表、珍珠耳飾、休閑球鞋等配飾，既精致又松弛。有些博主還會在類似校園草坪、豪宅花園的場景，打造出「名校時髦學霸」「老錢富家千金」的形象。
這樣的穿搭也踩中了當下cleanfit、tenniscore、時髦知識分子、松弛感穿搭等時尚趨勢，這些都算老錢風的分支。
Ralph Lauren在中國市場的走紅，體現出韓流時尚的影響力。
一方面，中國社交媒體近兩年有許多與「成為韓女」「韓裏韓氣」相關的穿搭內容，南韓品牌在中國市場大受歡迎。不僅是Chuu、Nerdy這些韓系少女風品牌，主打松弛、自然的Mardi、Anomento、The Barnnet等南韓設計師品牌在中國的聲量也越來越大。
另一方面，越來越多時尚品牌、奢侈品牌選擇與韓流明星合作，過去一年各大奢侈品牌幾乎都配置南韓明星作為代言人或品牌大使，還有一些國潮品牌會透過女團idol上身穿搭，反向吸引國內消費者。
南韓明星和博主在很多品牌的翻紅之路上也起到推動作用，如今年被很多南韓明星、博主上身的Courreges和Vivienne Westwood。今年五月份Calvin Klein也透過與Blackpink 成員 Jennie合作膠囊系列，在年輕化上有所突破，Jennie今年還被時尚權威機構Lyst評選為年度時尚影響力者。
Ralph Lauren近兩年相繼官宣了南韓明星鄭秀晶、金宇彬、男團NCT成員李馬克和女團AESPA成員金玟庭為品牌大使，鄭秀晶今年還升級為品牌全球代言人。
這也帶動Ralph Lauren在中國等亞洲新興市場的增長。Patrice Louvet年初提到，「從品牌認知的角度來看，Ralph Lauren在中國市場的影響力持續走強，特別是在年輕人中的口碑不斷提升。」
區別於起起落落的歐美市場，近兩年Ralph Lauren在亞洲市場每個季度都保持10%至20%的增速，最新一個財季（今年7至9月）的數據顯示，亞洲地區銷售額增幅13%，中國市場增長超20%。
Ralph Lauren能抓住風潮嗎
Ralph Lauren是幸運的，在高端化的行程中趕上老錢風。在理性消費的背景下，Ralph Lauren的絞花毛衣、牛津襯衫也符合當下消費者在服飾消費上對實穿、經典的需求。
2023年第二財季的財報電話會上，Patrice Louvet 就提到，「棉質和羊絨針織毛衣、牛津襯衫和夾克衫等受到顧客歡迎。消費者確實喜歡這種精致、休閑、更高級的風格......他們希望購買不過時的單品，可以在某一特定季後繼續穿著。」
Ralph Lauren也是尷尬的。消費者所認識的老錢風品牌「Ralph Lauren」與想要高端化的Ralph Lauren，中間還存在一條鴻溝。
與同樣作為老錢風代表的奢侈品牌Loro Piana、The Row不同，Ralph Lauren只是一個affordable的老錢風品牌。
絞花針織衫、小馬標襯衫都是中檔品牌Polo Ralph Lauren的產品，但該品牌的消費者不是真正的富裕階層，而是中產，甚至只是趕時髦的年輕女孩。年輕女孩也不一定要在Ralph Lauren的官方渠道購買，還可以去價格僅正價三分之一的中古店購買。
真正的高端奢侈系列——Collection、Purple Label和RRL，銷售比例和認知度還較低。根據時尚商業媒體BOF報道，Collection系列年銷售額約8000萬美元，占總收入不到1%。
Ralph Lauren試圖透過提升生活方式品牌認知、拓展高潛品類等方式來提升品牌溢價，但目前還沒有擺脫輕奢的消費者認知。
今年Ralph Lauren推出定價21900元的高端包袋「RL888」，大量消費者和從業者都不買單，反而是去年推出的定價6590元的POLO ID成為爆款，甚至一度斷貨。
其在中國的門店也以Polo Ralph Lauren為主，銷售高端奢侈系列的店鋪還不多。贏商大數據顯示，在國內24城5萬方以上的購物中心和百貨中，Polo Ralph Lauren的門店占比接近80%。
在最重要的中國市場，Ralph Lauren還有假貨和商標侵權等歷史遺留問題，重塑消費者認知的難度不小。
2011年徹底收回代理權並全面轉為直營後，Ralph Lauren一直在解決這一問題，包括2019年上線辨別真偽的數碼產品ID系統，2021年打贏廣州愛馳皮件有限公司的商標官司等。
相比很多輕奢品牌，Ralph Lauren好在還有豐富的品牌故事和形象內涵可以輸出。
2021年開始，Ralph Lauren相繼在北京、上海、成都、深圳開設了「拉夫勞倫之家」。這裏不僅有更高端的產品線，還配置了Ralph Lauren的咖啡廳、餐吧。蔡欣慧接受界面新聞采訪時表示，「當我們意識到小型門店不足以講述品牌故事時，便決定開設規模更大的門店。」Ralph Lauren未來幾年還會劃定數個關鍵城市開設「拉夫勞倫之家」。
此外，Ralph Lauren在中古圈還有很多情懷忠粉，RRL、Polo Bear、短暫生產過的Polo Country、Dungarees就在中古市場很受歡迎。Ralph Lauren也可以透過差異化貨盤吸引著這部份消費者。成都的「拉夫勞倫之家」就以RRL為主，這也是中國首家、亞洲第二家RRL旗艦店（第一家在東京）。
時尚不停輪轉，很難說老錢風能流行多久。如果Ralph Lauren不能趕在這股風潮中重塑自我，潮流逝去，依舊要面對中端時尚品牌的尷尬處境，這是輕奢品牌共同面臨的難題。
