本報（chinatimes.net.cn）記者胡夢然 張智 深圳攝影報道
曾經受無數女孩子青睞的輕奢珠寶品牌潘朵拉的「魔法」正在失效。
潘朵拉最大的賣點是「手鏈+串珠」的DIY產品模式，並因為其「一顆珠子代表一段故事」的口號，吸引消費者挑選品牌旗下各種造型的珠子來搭配成為獨一無二，具有特殊意義的手串。
但種種跡象表明，潘朵拉正在被中國消費者拋棄。
潘朵拉最新業績報告顯示，今年第一季度，潘朵拉在中國市場的銷售額同比下跌17%。並且近年其在中國市場的銷售額一路下滑，2020年到2023年，潘朵拉在中國市場的銷售額分別下滑36%、13%、47%及9%。
在小紅書等平台也有多名使用者曬出氧化變色的潘朵拉手鏈，稱其為「時代的眼淚」，並表示「幾千的價格當初買黃金不香嗎」？顯然，「一入潘門深似海，一顆一顆往家買」的盛況已難再現。
正在被消費者拋棄
2015年，潘朵拉正式進入中國市場，以700多款造型各異的珠子俘獲了年輕消費者的心，除了每個珠子都能代表一段故事所賦予手鏈的特殊意義，與迪士尼、哈利波特、漫威等聯名打造的各款式珠子所搭配而成的手鏈也迅速讓「潘朵拉」這個品牌走紅，躋身輕奢珠寶行列。
公開數據顯示，2016年，潘朵拉在中國市場的銷售額同比增長175%。2017年，潘朵拉在中國市場新增58家概念門店。至2019年，潘朵拉在中國的門店數量就已經達到了240家。記者透過線下走訪註意到，在一線城市的大型商場，潘朵拉的門店專櫃也和其他國際奢侈品品牌比鄰而居。
潘朵拉旗下單個珠子的售價在300至700元不等，店內也有配好的主題手串售賣，如一款與王者榮耀聯名的手串，售價為3138元。根據珠子的售價，配齊一串手鏈的價格在2000元至6000元不等。
「不如買黃金，」消費者蘇小姐表示，「以前喜歡亮閃閃的首飾，但現在還是覺得黃金首飾更有性價比。」記者了解到，潘朵拉的飾品材質大致為925銀、鍍金銀合金、玻璃、合成立方氧化鋯等。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受【華夏時報】記者采訪時表示，這反映了近年消費者在珠寶市場消費習慣的變遷，消費者回歸理性，更喜歡具有保值作用的首飾產品，輕奢珠寶品牌創造的行銷神話不再起作用。此外，中國市場大量珠寶連鎖企業的擴張、發展，也影響了這個外國品牌的發展。畢竟隨著各類珠寶首飾門店增多，消費者接觸的首飾種類增多，更有選擇和判斷力，不容易被過去的行銷神話迷惑。
或許是在中國行銷不力，與其他海外品牌一樣，近年潘朵拉也出現了閉店潮，如位於北京高端商業區王府中環的潘朵拉全球旗艦店已於2021年6月撤店；2023年初，位於北京三裏屯太古裏的潘朵拉門店，也被時尚品牌GANNI接手。而在濟南，潘朵拉門店僅剩一家。
「魔法」為何失效？
南開金融首席經濟學家論壇副秘書長李泳梅向【華夏時報】記者指出，潘朵拉在中國市場銷售額的顯著下滑，反映出多維度市場動態與消費者行為的變化。首先，這一現象部份歸因於宏觀經濟環境的影響，如經濟增長放緩、消費者信心下降，導致非必需品支出減少。消費者的購買決策更加謹慎，傾向於高性價比或具有保值增值特性的商品，如黃金飾品，這從「當初買黃金不香嗎」的評論中可見一斑。
「其實若論款式繁多，現在的黃金飾品也完全可以滿足需求。」蘇小姐表示。隨著黃金飾品受到歡迎，金飾設計也變得更加多樣化。在深圳水貝市場，各種款式的黃金飾品令人眼花繚亂。去年春節前夕，水貝黃金市場早早便推出各種貼合節日氛圍的黃金飾品，如印有「新年快樂」祝福語的金牌以及適合小朋友佩戴的柯曼、大耳狗、魔法杖等項鏈吊墜。
益普索釋出的【2023珠寶消費趨勢調查報告】顯示，91%的中國受訪者傾向於購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾。本土企業的崛起也壓縮了這些海外品牌原本的市場份額，根據德勤公布的【2023年全球奢侈品力量】報告顯示，來自中國的企業占據了百強榜中的10個席位，中國黃金、周生生、周大福、老鳳祥等國內知名黃金珠寶品牌均榜上有名。
「消費者也逐漸意識到黃金等傳統珠寶首飾的價值和意義，更加註重傳統文化和本土文化的傳承。這些變化也導致了消費者對潘朵拉等國際知名珠寶品牌的忠誠度逐漸降低。」全球商品戰略高級顧問總監、東華大學客座教授潘俊指出，未來珠寶奢侈品消費市場的發展走勢可能會繼續保持平穩增長，但市場競爭將會更加激烈。隨著更多的品牌進入市場，消費者的選擇將會變得更加多樣化，同時也更加註重品質和個人化。可以觀察到，珠寶奢侈品市場更加註重品牌的差異化競爭和產品創新，以滿足消費者不斷變化的需求。同時，消費者的消費觀念也可能會逐漸轉向理性化和健康化，更加註重珠寶首飾的品質和文化內涵。
責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳
