出門拍照用「微單」、化妝時戴「美瞳」……這些都是我們在日常生活中的常用表達。但您知道嗎，美瞳、微單等原本都是產品的註冊商標，而非產品類別。比如，微單原本是索尼旗下一款產品的註冊商標，現在卻成了「微型單鏡頭反光式取景相機」的代稱；美瞳是強生旗下一款產品的註冊商標，如今卻可代指所有彩色隱形眼鏡。這種現象有個學名，叫作「商標通用化」。
作為企業和產品品牌的外在表現，商標的主要功能是幫助消費者區別商品和服務提供商。所以，顯著性是商標的一個重要特征。大多數成熟企業非常重視商標問題，從設計註冊到宣傳推廣，每個環節都會傾註大量心力。但令人哭笑不得的是，恰恰是因為一些企業做得太好了，以至於消費者習慣於用商標代指商品，甚至代指整個品類。久而久之，商標就變成了品類通用名。
對於商標持有者來說，這是個危險的趨勢，因為公司可能會因此失去他們的註冊商標。
洛杉磯知識產權律師邁克爾·科恩（Michael N. Cohen）在一篇文章中提出：「隨著時間的推移，一個品牌變得如此著名，如此無處不在，以至於人們將其與特定動作聯系在一起……有些名詞是‘生造詞’，這種商標更容易被通用化，因為沒有其他方法可以描述它。」
歷史上就有許多商標因使用過當而成為非專利商標的例子。阿司匹林（ASPIRIN）就是其中比較典型的一個。
19世紀末，德國拜耳公司發明了一款治療感冒的新型藥物，其化學成分為「2-乙酰羥基苯甲酸」，通用名稱是「乙酰水楊酸」，註冊商標為「阿司匹林（ASPIRIN）」，即「aspire（渴望）」和「in（藥物名稱常用的拉丁語字尾）」的合成詞。在該藥品的專利權期限內，拜耳公司是唯一的生產商。然而，1904年專利到期後，其他藥品生產商也開始生產類似的產品。因為大家普遍記不住「乙酰水楊酸」，所以消費者普遍把具有類似功效的藥品都叫作阿司匹林。
當時的拜耳公司顯然沒有意識到這件事情的嚴重性。不僅如此，拜耳自己的行為也頗有些令人迷惑，有時候在自家生產的產品包裝上標註「阿司匹林」，有時標註「來自拜耳公司」，有時甚至不標註。
後來便發生了那場著名的拜耳公司訴聯合藥品公司案（Bayer Co. v. United Drug Co.）。1921年本案開庭審理時，制藥商、藥劑師都表示知道「乙酰水楊酸」這個名稱，但大多數消費者完全不知道那個復雜的詞語代表什麽，他們唯一熟悉的名稱就是阿司匹林。因此，主審法官裁定，「阿司匹林」商標已經退化為一個普通的藥品名稱，不再是拜耳公司獨占的商標。
後來的許多糾紛也大多遵循這一判例的思路：如果一個品牌名稱被公眾理解為「泛指一類商品和服務」，而不是「一個品牌的特定商品或服務」，那麽公司就可能面臨失去商標的風險。
其實，類似的情況在歷史上已經上演了很多次。
比如，「吉普（Jeep）」在很多人看來就是越野車的代名詞。但實際上，它只是基利斯勒公司（Chrysler）所生產的一款越野車的品牌。但是，因為「吉普」效能優異，再加上「吉普」一詞讀起來順口，久而久之就產生了「吉普=越野車」的誤解。
又比如，尼龍（Nylon）原本是美國杜邦公司（DuPont）旗下產品的商標，現在卻變成了尼龍產品的代稱。作為一種合成纖維，它的原名叫作「十六亞甲基二甲酸酯」。很明顯，相較而言，「尼龍」一詞更加便於記憶，也因此流傳開來。
正所謂「前車之鑒，後車之師」。實際上，目前仍有許多知名企業正在受到商標通用化的威脅，但卻沒有引起足夠的關註。
也許，這場「商標保衛戰」已經悄悄開始了，只是我們還沒有看到。 （本文來源：經濟日報 作者：王一伊）
