啥策略？
LV（路易威登）又漲價了！
有訊息稱，LV中國門店已於7月2日全線漲價，漲幅約3%至6%左右。
國是直通車進入LV中國官網發現，不少包袋產品售價都有不同程度上漲。其中，人氣較高的CARRYALL小號手袋從2.06萬元漲至2.18萬元，CARRYALL中號手袋從2.15萬元漲至2.28萬元，漲幅分別為5.8%、6%。
LV中國官網截圖
這已是LV今年年內第二次漲價。一線奢侈品大牌再次漲價，什麽原因？調價背後，奢侈品市場銷售前景幾何？
全球奢侈品市場銷售下滑
不只LV，今年以來，愛馬仕、勞力士、香奈兒、梵克雅寶等多個品牌都進行了不同程度調價。有觀點認為，這是品牌的一種行銷手段。
然而，這一行銷策略仍無法挽救一季度全球奢侈品市場銷售下滑的現狀。
近日，美國咨詢公司貝恩與意大利奢侈品行業協會Altagamma釋出的【2024年全球奢侈品市場研究】報告顯示，從2024年第一季度的全球奢侈品市場表現來看，大多數國家和地區都有明顯的增速放緩。2024年一季度全球奢侈品市場銷售額預計下滑1%至3%，區域市場間和市場內部均存在巨大差異。
經濟學者、工信部資訊通訊經濟專家委員會委員盤和林接受中新社國是直通車采訪時表示，奢侈品頻繁調價除了作為一種行銷策略外，也是一種定價策略。以擡高價格的方式來提高品牌調性，保持高端形象。
前述報告指出，奢侈品牌能否在上調價格的同時依然讓消費者感到「物有所值」，將成為各細分市場維持穩定增長的關鍵因素。
貝恩公司合夥人Federica Levato認為，現在不是品牌固步自封的時候，隨著品牌繼續面臨全球奢侈品市場的動蕩，贏家將是那些重新思考如何在多個價格區間和接觸點擴大影響力和建立忠誠度的品牌。
「全球奢侈品市場中大部份和經濟繁榮度相關，在歐美高通脹情況下，奢侈品有一定保值率。而隨著歐美從通脹轉向經濟收縮，奢侈品也將逐漸進入下滑周期。」盤和林說。
奢侈品大牌多領域發力獲客
調價並不是奢侈品大牌試圖重新贏得市場的唯一策略。越來越多品牌開始積極探索，把觸角伸向電影、音樂、體育等新興領域，擴大影響力和客群覆蓋面。
【2024年全球奢侈品市場研究】報告指出，體育領域一直被視為奢侈品品牌的機會所在，而現在奢侈品牌們也正把目光拓展到板式網球、賽車和足球等較新的運動專案上。
隨著2024年巴黎奧運會到來，奢侈品牌將有機會借此大放異彩。盡管巴黎奧運會尚未開賽，但其已與多個高端奢侈品牌「牽手」。
此前，LVMH集團宣布正式贊助2024年巴黎奧運會。據悉，LVMH此次預計投入1.66億美元，或將成為本屆奧運會最大規模的贊助商，屆時集團旗下LV、Dior、Berluti等各大品牌都將參與其中。
LVMH集團的身影同樣出現在電影領域。日前，該集團宣布將成立娛樂公司22 Montaigne Entertainment，目標是與領先的娛樂創作者、制作人和發行商合作，將旗下各品牌的行銷活動擴充套件至「優質電影、電視和音訊形式」。
此外，在盤和林看來，奢侈品大牌最終會嘗試進入社交媒體。
此前，LV就在其小程式上線了一對一直播咨詢服務，使用者可連線LV工作人員進行一對一直播咨詢講解。LV還曾嘗試在小紅書直播帶貨，但效果不佳。
「社交媒體能否和奢侈品融合，要打問號，畢竟短影片平台和奢侈品品牌調性不符。」盤和林說。
貝恩公司高級合夥人、全球時尚與奢侈品業務負責人及報告主要作者Claudia D'Arpizio表示，在當下，奢侈品牌必須重新思考應如何重構其價值主張，更加重視與消費者建立起信任和聯系。許多品牌正經歷由宏觀經濟壓力和客戶群體兩極分化所致的暫時性危機。在競爭日益激烈的奢侈品市場環境中，明確的市場目標和對行業的熱情將成為品牌未來蓬勃發展的指引。
作者：汪俐辰
來源：國是直通車
