作者 | April
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
最近營運社發現，又一小眾賽道在小紅書出圈——文玩珠寶。
說起文玩，可能很多人的第一印象是中年男性手上的串珠、核桃。
但是在小紅書，很多年輕使用者已經將文玩當作潮品、珠寶佩戴，各種設計新潮的文玩首飾也隨之興起，相關話題 #文玩女孩 的瀏覽量甚至達到 23.4 億次，比 #漢服# 這種熱門話題數據還要高。
流量在哪裏，生意就在哪裏。小紅書上也因此出現了大批賺到錢的文玩珠寶商家。比如做設計款的@ 一諾本諾 平均客單價近 8000 還能每月成交 4000+單；再比如 @少堂主古珠玉 靠賣文玩原材料，也能單月成交 400w，直播轉化率高達 19.59%……
那麽小紅書文玩賽道為什麽能這麽火？想入局的商家該怎麽做才能賺到錢？
今天我們的小紅書私域營運專欄就圍繞「文玩珠寶賽道」展開，聊聊「商家們如何透過「筆記+直播+群聊」進行公私域聯動，實作超高轉化」。
01
賽道GMV翻8倍，小紅書憑啥成為文玩出圈地？
文玩賽道早期的成交場景多為「線下場景」，受眾窄破圈難不說，部份文玩商品的客單價還相對較高，導致使用者決策時間較長，成不成交全靠運氣，有的商家甚至表示 「一天開三張，三天不開張」 都是常事。
但是在小紅書，文玩賽道可以說煥發了新生機：官方數據統計，去年文玩手工藝賽道 GMV 同比增長 800%，遠高於其他家居、美妝、母嬰等熱門賽道。
圖源：千瓜數據
小紅書為什麽能夠成為文玩出圈地？營運社認為，原因主要有三：
第一，場景化種草更易破圈。 我們觀察到借助小紅書的種草基因，很多商家並非單純介紹文玩，而是將其嵌入到各種場景中，比如 @一只肉丸 分享「給短袖們配好看的項鏈」、「適合夏天的手串盤點」，將文玩和日常穿搭繫結，在不經意間就能讓使用者種草，數據更好也更易破圈。
第二，小紅書互動更易培育信任。 一方面商家在小紅書可以透過筆記和群聊高頻觸達使用者，輸出科普內容，梳理專業形象，獲得使用者的認可；另一方面，小紅書使用者更願意主動分享，文玩商家還能借助群聊進行使用者曬單分享，進一步提高使用者信任。 @少堂主古珠玉 就借助這種模式將直播間的轉化率提到 17.92，遠高於平均數據。
第三，小紅書使用者更加優質，購買力也更強，願意為好貨線上買單， 因此即使 @一諾本諾 的文玩單價大幾千，甚至上萬不等，也仍然有使用者持續下單，復購率能達到 70%。
綜上不難看出，小紅書的文玩珠寶賽道能火，確實有天然優勢。
02
「筆直群聯動」成文玩珠寶商家財富密碼：不到3萬粉月銷400萬+
營運社發現，以上成功商家雖然主營的文玩類別不同，但是其成功原因都離不開小紅書私域群聊，尤其是「筆記+群聊+直播」聯動，更是成為他們在小紅書的增長密碼。
下面我們就以常規款商家和設計款商家為例，在分別面對入門級使用者和高端老玩家，如何進行差異化的私域群聊營運？
1）常規款商家：另辟蹊徑，高效轉化入門級使用者
文玩種類繁多，細分賽道就有樹籽木質、玉翠寶石、牙骨角類、文玩雜項四大類。其價格也從低到高不等。而據營運社觀察， 多數剛開始接觸文玩的使用者，都偏愛「常規入門款」。
對於商家來說，常規入門款具有購買門檻低，成交周期短等優勢，但是也意味著同質化競爭嚴重，可能會出現「價格內卷」。比如這幾年火起來的「星月菩提」，在某些平台上的價格甚至卷到十幾塊，讓商家苦不堪言。
對此小紅書商家 @少堂主古珠玉 則以「群聊」為核心，摸索出了一條無需降價也能提高轉化效率的道路：
第一，直接銷售原料，鼓勵使用者 DIY 。 為了提高競爭力， @少堂主古珠 玉 直接賣起了「文玩原料」，然後借助群聊發動使用者自己設計、組合、分享，如果有討論度很高的爆款出現，就在群內分享原料「商品卡」激發更多新使用者下單。
第二，提供群聊專屬福利，提高使用者轉化率。 @少堂主古珠玉 借助「群筆聯動」，為小白科普緬甸瑪瑙、海水珍珠等文玩珠寶的特質，讓使用者感到放心的同時，抓住機會開放「群內購」、「直播預約」給到專屬福利。
第三， 借助群聊使用者反饋，拓寬直播品類。 商家透過使用者的群聊內容，洞察到使用者還喜歡其他相關好物，比如可以潤料的茶葉、可以搭配文玩佩戴的玉石。於是商家將直播品類拓寬到茶葉、玉石上面，還透過限量、專屬優惠券，將群內目標使用者引導到直播間。
透過以上一系列動作，不到三萬粉絲的 @少堂主古珠玉 單月直播銷售額就達到了 400萬+，直播間的轉化效率也高達 19.59%，要知道即使是頭部文玩商家的直播間轉化率也只有5.9%。
圖源：千瓜數據
2）設計款商家：舍得投入，吸引高端老玩家
文玩行業有很強的「階梯內容」，越高階的文玩價格越高，收藏價值也越大，頂級的綠松石、沈香珠甚至貴比鉆石，好貨不需要心智培育，行家和高端老玩家就會自動下單，因此很多有實力的商家只做高端線。
但是資深文玩使用者畢竟不多，如何找到他們？又如何提高黏性，將其培養為自己的忠實使用者？ @一諾本諾 借助小紅書私域，不僅挖到了超多高購買力使用者，還將其復購率提到了 70%。
首先，在尋找目標使用者上， @一諾本諾 就投入了不少精力，他們圍繞高端玩家需求，「精雕細琢」了一系列優質筆記，同時借助群聊及時沈澱目標使用者。
在筆記上，有突出原創設計，滿足高玩使用者對美的個人化追求；有突出高端原料，賦予商品足夠高的收藏價值；有突出獨家工藝，保證質素的同時樹立專業形象……
在群聊上，在筆記、私聊、賬號頁面布局群聊入口，及時將內容吸引來的目標使用者沈澱到群聊中，方便後續觸達轉化。
同時，用稀有尖貨和福利單品為勾點吸引目標使用者觀看直播。 由於設計款文玩單價高主要在直播間內成交 （商家更方便展示+講解） ， 為了保證直播間的流量， @一諾本諾 在直播前會在群裏中充分透傳直播裏的重點稀有尖貨和福利單品， 強調「限量返場」制造緊張感，吸引群內使用者預約觀播。
最後，在為了提高這些資深玩家的認可度、信任度， @一諾本諾 還舍得下血本，比如用價值一萬多的獎品，在群聊裏鼓勵老使用者曬圖分享。 重獎之下，光活動標簽流量就高達 150 多萬，獲獎玩家也因此成為品牌的忠實使用者。
透過以上方法， @一諾本諾 在群聊中沈澱了大量高購買力使用者，即使平均客單價高達 7000 多，也能月銷 4000 多單，單月銷售額更是達到 800 多萬。
03
文玩珠寶商家如何布局筆直群，高效發揮私域力量？
結合以上內容，我們不難發現，無論是常規款商家還是設計款商家，都能夠借助小紅書群聊，找到文玩生意的「突破口」，實作爆發。
相信很多還沒有布局群聊的商家也已經躍躍欲試，那麽文玩珠寶商家要如何從 0 到 1 布局自己的小紅書私域，進行筆直群聯動呢？下面我們就圍繞筆記、群聊和直播三方一一展開。
1）筆記：用優質筆記，吸引、觸達目標使用者
筆記在整個私域聯動中的作用有二：一來是引流入口，使用者透過筆記關註商家進入群聊；二來是觸達神器，商家能夠透過「群筆聯動」在群聊中持續觸達使用者，進行種草和滲透。因此保證筆記質素，積累內容資產至關重要。
營運社將文玩珠寶商家的筆記總結為三類：
第一，在基礎階段，商家人力和精力相對有限，可以透過「科普類筆記」，高頻輸出自己的專業知識，獲得穩定曝光的同時，還能為後續群聊答疑積累素材。
第二，在進階階段，賦予筆記「附加價值」，比如聊文玩，就不能只聊文玩，可以植入其他賽道進行「場景化輸出」，比如「漢服女生最喜歡的文玩有哪些」、「什麽文玩最適合上班族」，再比如「秋季帶什麽木料最提氣」，這類話題既能夠激發使用者下需求，強化種草效果，又能將文玩的賣點 （好搭配、提氣質） 轉化成使用者的心動買點。
第三，洞察使用者需求，給使用者心中所想，比如在「文玩女孩」標簽火了以後， @一諾本諾 洞察到很多年輕女性喜歡也文玩，但是又覺得主流文玩首飾不夠溫柔，於是推出了「少女心系列」的種草筆記，評論區引來大量使用者求購，承接住了社區趨勢流量，打造文玩爆款。
2）群聊：使用者知我，我知使用者，放大轉化效果
群聊是連結商家和使用者的紐帶，做好群聊的核心就在於「讓使用者知我，讓我知使用者」。
① 積極主動服務，提高使用者認可度
多數文玩使用者關註商品的成色、材質、大小都遠勝過商家本身，因此經常出現「買過不認識」的情況。
想要讓使用者了解自己，只在群聊輸出內容會讓使用者覺得被打擾，只發放優惠券又讓使用者覺得價格虛高，文玩商家要做的是有節奏地輸出「服務四要素」：
透過優質種草筆記輸出自家文玩的「產品力」，讓使用者產生興趣；透過定時專業科普答疑，展現文玩商家的專業性，讓使用者產生「信任感」；透過限時抽獎、限量發直播券、限定群內購，讓使用者意識到群聊帶來的「價值感」；透過快速響應和積極售後，讓使用者感受到商家的「服務力」。
基於以上四點，使用者才能真正了解商家，甚至成為忠實使用者。認可度到位了，後續無論是群內轉化，還是為直播間引流效果都會更好。
② 讓商家了解使用者，提高人貨匹配度
對於文玩這種非標品來說，千品千面，因此在選品上新的時候，使用者喜好至關重要：
具體執行方法上，首先可以利用虛擬 AI 成員，投擲自己想要了解的話題，提高群內活躍度；其次，保持真人沈浸式互動，了解使用者的需求和建議，在此基礎上和使用者共創新品。最後，借助群投票和群內購等工具完成做新品測試和選品。
上面我們提到的 @少堂主古珠玉 就會根據使用者喜好選品開播，在轉化的路上少走很多彎路。
3）直播：保證直播間流量，「沈浸式聊天直播」更戳人
營運社觀察發現，對文玩直播來說，流量和內容是兩個決定因素。
在直播流量層面，文玩商家需要在直播前充分釋放「直播爆點」，稀有尖貨和福利單品。
比如上文我們提到 @一諾本諾 在群聊中釋放尖貨資訊，為直播預熱；當然，如果商家沒有尖貨，直播專屬福利或者限量爆款也能提高使用者的興趣，進而吸引使用者預約。在直播中，商家還要利用群聊打好配合，比如直播群聊置頂、群友下單通知、抽獎資訊即時同步等，都能持續為直播間引流。
在直播內容層面，沈浸式的聊天直播氛圍，更能讓小紅書文玩使用者感受商家的專業和真誠靠譜。
比如 @一諾本諾 在直播間中講產品設計理念，講材質價格變化，將未來走向，沒有直播話術，不做刻意迎合，反而讓使用者感到真實。尤其是了解高價文玩的價值以後，使用者下單得更放心了。
04
結語
和家居、3C數碼等賽道相比，文玩確實算得上小眾賽道， 在小紅書出現以前，很多文玩商家甚至沒有考慮過要做「線上生意」。
因為很多人認為「文玩是‘摸’出來的生意」，紫檀的香，菩提根的潤，光靠商品卡根本難以傳遞，使用者自然很難買單。
但是群聊的高頻互動深入交流、直播不同角度的打光介紹，以及在筆記中將文玩嵌入不同場景，顯然都賦予了文玩生意更多的可能性。而從上述數據看，筆直群聯動，更是讓原本不感興趣的使用者想要嘗試，讓原本不敢線上購買的使用者放心下單……
目前，文玩顯然已經成了小紅書的熱門賽道，不僅 GMV 增速高達 800%，光文玩標簽的瀏覽量就將近 40 億，這數據直逼熱門賽道中的 #母嬰 標簽。
「筆直群聯動」推動生意增長的故事還在繼續發生，下一篇專欄，敬請期待。
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