中高端品牌感受寒氣
「不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。」一些大學生將軍大衣帶上了熱搜，他們用行動證明消費市場性價比才是王道，讓軍大衣重新風靡了市場。目前 「軍大衣」已登上某網購平台熱搜TOP1，熱度超過730萬，本周增速達13%，相關寶貝數量超過3000件。
如果說大學生群體本身存在消費多元化變化快的特點，那不如看看前段時間「兩塊錢羽絨服」以及「5.9粉底液」的熱搜，看似離譜的消費要求，本質是經濟大環境變差打工人實在沒有「余糧了」。
這不， 一向「不食人間煙火」的中高端品牌，山姆和星巴克也卷進了直播間。 在星巴克的抖音直播間裏，兩位主播站在綠色背景板前扯著嗓子介紹著售價249元的星巴克經典10杯囤囤卡。星巴克也參與了天貓雙11直播，根據天貓官方透露的數據，10月24日天貓雙11預售正式開啟，星巴克直播間30分鐘破去年雙11全周期紀錄。
當然活動並非是最近才有，從2021年後半段開始，星巴克就開始嘗試推出不同優惠程度的優惠年益卡，一般以大單量為主，到了2022年開始集中發力直播電商業務。今年不止有各種年卡，並且開始推折扣力度更大的單杯優惠最低優惠至19.9元，在平台直播間裏也會悄悄開始發起了各種產品的優惠券。
有「星粉」總結出規律，基本是一個平台的活動結束後，就會在下一個平台推出。 從這些活動合作可以看到，星巴克並不是沒有加入咖啡低價戰的想法，而是悄悄地，不敢張揚，以大家看到、秒殺的形式加入了。
其中， FILA、歐萊雅、雅詩蘭黛的淘寶店播都增加了開播時長 ，他們也是這次雙11在各自垂類裏最快破億的那批品牌。FILA日播12小時起步，大促期間還采取連播25小時的「日不落」播出模式。為了流量的擴大，大部份品牌的店播不會放在一個籃子裏，即使在同一個平台，也有官方旗艦店、福利社店、垂類精選店等多個矩陣號設定。
目前山姆會員店主要是以矩陣號的方式，比如旗艦店、代購品牌店、精選店等。除了提供一些滿減券，最低包郵低至49元，也不再需要會員，同樣可以享受會員服務的「極速達」。為了擴大流量，往往會采取「長時段輪播模式」，直播間也不僅僅作為發放優惠券的地方，也作為深耕私域流量的渠道。
艾瑞數據顯示， 2023年企業自播的成交額占比將達49.8%，與達人直播各占半壁江山。 去年同期，李佳琦的直播銷售額占「雙11」總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。店播的火熱代表著直播逐漸回歸到電商本質，貨品質素、價格、服務等方面決定了消費者的購買行為。
精打細算的品牌才能活下來
中高端品牌價格是維持品牌調性的必要條件之一，如果不是實在沒辦法沒有幾家高端品牌會主動降價打入下沈市場。
星巴克財報顯示：在中國市場，其第四季度收入8.406億美元，同比增長15%，同店銷售額增長5%，同店交易量增長8%。從2023財年全年來看，全年收入30億美元，同比增長11%，同店銷售額增長2%。
但是在四季度的財報中，平均客單價同比下滑3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，引發了不少網友和媒體的猜測，「這是否意味著買星巴克的人變多了，但人們花費的錢變少了？」
這樣的質疑也並非沒有道理， 雖然星巴克不願意直接降價換量，但仍然在積極透過直播等渠道擴大優惠力度和範圍。高端化的客群還是要維護的，但拉新沖量也是必要的目標，高端客戶往往不太會蹲在直播間搶優惠券，所以直播間本身已經做了使用者區分，也算是最大程度做到了兩邊不得罪。
但今年是「咖啡熱大年」，在大品牌拓店過程中，不僅提高了低線市場的咖啡館滲透率，同時也擴大了現磨咖啡的市場兼具「平價易得」的心智傳播。今年如火如荼的價格競爭，則讓現磨咖啡的價格呈現出來「沒有最低只有更低」的景象，在瑞幸咖啡周年慶推出9.9元喝咖啡之後，其余咖啡品牌也推出了降價的優惠措施，將咖啡的價格賣到8.8元一杯，9.9元兩杯甚至更低。
對於星巴克咖啡的好壞見仁見智，但以前「現磨」「高端咖啡豆」的標簽如果被搶走，那品牌壓力就會非常大了。恐怕以後星巴克「僅限直播間優惠」的窗戶紙也該捅破了，降價並不丟人，降價沒銷量才尷尬。
2019年良品鋪子毅然決然地走上一條與量販零食店不同的道路：發力高品質零食。良品鋪子CEO楊銀芬說，他們當時地判斷是：「直接吃進肚子裏的東西，相信大家都想吃點好的。」
但楊銀芬今年卻選擇第一刀砍向了價格。11月27日良品鋪子釋出公告，宣布實施17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。有員工質疑公司這樣做是不是太激進，楊銀芬在公開信中回應，「現在已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。」
楊銀芬在跟虎嗅的交流中表示，她把 良品鋪子的「難」，歸因於「三浪疊加」：一是，消費大環境的變化；二是，行業內部量販零食店正線上下「圍攻」，三是，內部滋生了一些大企業病，對消費者需求變化反應太慢。 楊銀芬之所以強調「三浪疊加」，是因為，如果這三股浪單獨襲來，或許對良品鋪子這樣的體量來說，短期內都只是「皮外傷」。可現在，三股浪疊加在一起，讓良品鋪子有些措手不及。
良品鋪子遇到的問題，其實是消費行業目前的普遍情況，整體市場收縮競爭對手增多市場變化較快。 三季度，肯德基與必勝客的客單價分別同比下滑5%與9%，激烈的競爭可能導致客單價的持續下滑的原因。浦銀國際表示，疫情後外賣訂單占比減少、品牌主動拓寬產品價格吸引更多的消費者、積極擴大消費場景都造成了客單價的下滑。
當消費市場迎來「降本增效」
這幾年無論公司大小都在提倡「降本增效」，打工人怎麽能不心領神會呢？於是這股風最終也卷到了消費市場，不僅僅是「性價比」更要「質價比」。
當網上出現「一樣的味道，一樣的廠家，價格卻差出二三十塊，不會只有你還在山姆買零食吧」的貼文，網友關註的目光，自然落到了1688上。在山姆渠道售價 690 元的奧克斯家用大吸塵器，1688 嚴選上的「山姆供應商」產品價格是 69 元，低至 1 折。而山姆渠道單價 42.75 元的24骨全自動雨傘，在 1688 嚴選上只需要 8.55 元，目前月銷已經超過兩萬。
數據顯示，在 1688 的買家裏，25至30歲的Z世代占比為48.8%，30至35歲的新中產則占到了 44.9%。 當年輕人和新中產都在擁抱1688，「幫助拼多多沖業績」，電商們是時候應該明白便宜不一定銷量好，但不便宜肯定會遭到「背刺」。躺著賺渠道錢的生意固然爽，但商家和消費者都得罪的生意也難以長久。
大洋彼岸的美國，同樣迎來「降本增效」。美國電商研究機構Adobe分析釋出的數據顯示，「黑色星期五」（11月24日）這一天，美國購物者在網上花費了創紀錄的98億美元，較去年增長7.5%，高於此前預計的96億美元。
「黑五」的數據雖然還不錯，但背後卻是消費降價商家們實打實的大降價。 美國消費者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時消費者一度在假期「大肆揮霍」，如今「剁手」能力已經顯著放緩。Salesforce預計，今年11月和12月美國線上銷售將同比增長1%，這將是至少五年來的最低增速。Adobe預計，未來兩個月美國線上購物額同比增長4.8%，雖然增速高於去年，但遠低於疫情暴發前13%的年均增速。萬事達卡也預計，美國今年線上和實體店零售額將比去年增長3.7%，回到了疫情前的增速。
當然消費降價也會創造一些機會，Temu、Shein、TikTok目前在美國市場大殺四方正是吃到了這波降價需求紅利，不過萎縮的市場再做到極致性價比也很難長期健康營運下去。
根據筆者對一些讀者和身邊朋友的調研， 現在大家普遍存在一些共性問題，不是不想消費而是不能消費。
比如以前網購只用某東，現在會在拼夕夕貨比三家後，挑最便宜的；以前買衣服和鞋子都去商場買品牌的，現在改成網上買非品牌的同款；用了幾年的手機摔壞了，本想趁機換個新的，後來想了想，還是花幾百元修了下，繼續用。
還有今年每個月的收入比前兩年少，這是實打實大部份人最有感知的事。特別是房價的下降，股市的下跌，紙面上的資產也縮水不少。賺得少了、資產縮水了，自然就想著節流，花得少些。
所以消費者普遍對於價格更加敏感就成為當下再正常不過的事，商家們要學會適應不能反過來指責「工作這些年有沒有努力，怎麽就買不起」。如今經濟發展進入新的階段，所有人都要學會適應在下一次起風時積攢足夠的力量。
參考資料：
百勝中國業績不及預期 來源：證券市場周刊
中國消費者每次在星巴克花的錢變少了 來源：界面新聞
兩塊錢的羽絨服，年輕人消費降級的新選擇 來源：三聯生活周刊
別太高估店播 來源：壹娛觀察
身邊的人開始消費降級 來源：YouCore
「黑五」創記錄銷售額的背後 來源：21世紀經濟報道
