潮新聞客戶端 記者 王景平
1月22日，瑞幸咖啡與貴州茅台再次聯手推出的新春新品——龍年醬香巧克力上線。
據了解，貴州茅台布局「茅小淩甘醇家族」，目標聚焦Z世代顧客群體，是推動茅台品牌年輕化的重要戰略級產品矩陣。當前已有11款多口味茅台冰淇淋，1款醬香拿鐵飲品，2款風格不同茅小淩酒心巧克力，為年輕人精制了各種「第一口茅台」。
在這個連結年輕人的產品家族裏，新品「龍年醬香巧克力「不是首個醬香飲品，也不是首個巧克力產品，但其擁有自身專屬標簽——新年賀禮。
有訊息人士透露，巧克力+茅台是醬香拿鐵系列產品，是和既有合作品牌共同呈現的龍年新品，早已在計劃內。
茅小淩甘醇家族
再度聯手，熱度是否依舊？
此前，瑞幸咖啡聯合貴州茅台推出了"醬香拿鐵"，這款有極高熱度的大單品，上線首日銷售額突破1億元。但補貨後，後續市場熱度明顯下降。
此次新品生來就帶有爆款基因，有消費者表示，醬香拿鐵喝過了，醬香巧克力也想嘗嘗味道如何，38元嘗下茅台，值了。也有網友對此前醬香拿鐵的口味不太買賬，所以對此次新品興趣不大。
記者點開「瑞幸咖啡「小程式，龍年醬香巧克力顯示售價38元/杯，優惠後為18元/杯。主要原料為純牛奶、白酒風味厚奶（配置型含乳飲料）、香濃可可風味固體飲料。和醬香拿鐵一樣，也是添加了含貴州茅台的白酒風味厚奶，但不含咖啡。
醬香巧克力優惠後顯示18元/杯
記者隨後前往杭州體育場路上的瑞幸咖啡門店，新品醬香巧克力的招牌展示在最顯眼處。門店工作人員介紹，今天剛上新，點這款新品巧克力嘗鮮的人挺多的。
但據記者觀察，現場並沒有想象中的「火熱」售賣景象。和同事一起過來的郭小姐說，「我點了普通的拿鐵咖啡，沒點新品，因為之前被醬香拿鐵的味道‘傷害過’。
本次茅台與瑞幸再次官宣推出聯名新品。酒類分析師蔡學飛認為，春節是酒類消費旺季，消費頻次高，消費量大，品牌傳播效果好。事實證明，茅台與瑞幸的跨界在打破企業邊界、拓展產品消費人群、活化品牌形象方面效果明顯，利用春節熱點時段進行二次傳播可以理解。
信達證券認為，高端白酒與平價咖啡聯名，透過差異化品牌調性產生話題沖突效應，反差定位產生強社交內容，收獲高頻次消費和高流量。同時醬香拿鐵產品結合瑞幸的低客單價以及茅台的高精神內容，對大眾認知進行重構，使產品具備高性價比標簽和高情緒價值功能，進而提高知名度。
「+茅台」背後的一盤棋
從茅台冰淇淋解鎖「年輕人的第一口茅台」，到醬香拿鐵「美酒加咖啡」的成功破圈，再到茅台酒心巧克力，可以看出，這一年多時間，茅台在年輕化和美酒加美食賽道不斷發力。
在年輕化道路上，茅台塑造了「茅小淩」專屬IP形象。事實上，作為內建流量加持的超級品牌，茅台缺的從來不是知名度，「茅小淩」美食的連續跨界出圈，是茅台對年輕人群的進軍，透過年輕化拉近了與年輕人之間的距離。
全球知名品牌機構凱度調查顯示，茅台品牌在年輕群體中的品牌力表現得分為23.9，兩倍優於行業平均水平(11.9)，「+茅台」行銷活動讓更多年輕人「看到」並「關註」茅台品牌，為品牌年輕化，拓展年輕人市場埋下伏筆。
茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在2024年度市場工作會上表示，今後一個時期將會是終端為王，誰的資源多、流量大，誰就能夠贏得更多的市場份額。今後將繼續依托茅台體系的渠道繼續支持「茅小淩」美食的發展壯大，增加產品的曝光度，拓寬與消費者的觸達面。
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