原味鮮奶新中式茶飲品牌茶話弄，風口下加速開店的戰略對嗎？

茶話弄官微的認證主體西安八畝田餐飲管理有限公司，成立於2016年11月，總部位於陜西省西安市。換言之， 品牌已過了7歲生日

茶話弄的創始人還於2023年3月創立了西安茶話弄企業管理 集團 有限公司，總部同樣位於陜西省西安市

上述兩家公司彼此之間並無投資|被投資關系，同時2家公司均 尚未融資

按主要成分 ： 花奶茶、果奶茶（花果奶茶歸入果奶茶）、酒奶茶（對於茶話弄來說，等同於米奶茶、微醺奶茶）、純奶茶（鹹奶茶是其中一種）、果茶、養生茶、純茶（花茶歸入純茶）、茶咖、酸奶等

按產品形態 ：如 茶卡布 、 茶拿鐵 等

茶食小點

預包裝茶飲

預包裝零食

周邊

魅色拿鐵 （斯裏蘭卡紅茶，雀巢鮮奶、鮮奶油雪頂，碧根果碎、蔓越莓幹、馬卡朗碎、榛果碎）

初心烏龍 （白桃烏龍、德國花果茶，雀巢鮮奶，小麥芽胚）

慕雪馬卡朗 （鮮奶油雪頂，馬卡朗碎）

俏顏錫蘭、燭影搖紅、茉色青黛

桂花引 （德國花果茶，雀巢鮮奶，桂花末、小麥芽胚）

英式原味奶茶

香芝雪芒、莓雪芝音 （奶蓋果飲；綠茶，牛奶、安佳淡奶芝士奶蓋，台芒|草莓）

蔓越藍山

清新韓柚 （水果茶）

素顏紅袖 （奶蓋果飲；火龍果）

快雪時晴飲、瑤台月下逢 （冰山雪菊）

青青芝衿 （芝士果茶；安佳淡奶芝士、乳酸菌，墨西哥進口牛油果）

桃芝夭夭 、 桃芝瓜瓜 （拼配茶，安佳淡奶芝士奶蓋，水蜜桃、哈蜜瓜）

戌時橙月 （水果茶；阿根廷進口純天然草本馬黛茶，美國臍橙）

金萱烏龍芝士茶 （台灣阿裏山金萱烏龍）

l 桂圓紅棗茶 、 黑糖老姜茶

樓蘭堆雪 、 波斯絳唇 （南非可可博斯茶，紐西蘭安佳鮮奶油，碧根果）

古法酸梅湯

涼涼 （水果茶；香水檸檬、百香果、金桔、黃金奇異果、緬甸西瓜、哈密瓜）

桂花引·黑糖珍珠限定版

金萱垂白 （茶卡布；茶底為金萱烏龍）、 芊芊綠雪 （茶卡布；茶底為綠茶）

芝士金菠蘿

金桔檸檬茶

楊枝甘露

桂花米釀 （紅烏龍，純牛奶，原漿米釀，廣西丹桂）

百香金菠蘿 （百香果、都樂金菠蘿）

小弄咖啡 — 小弄拿鐵 、 小弄摩卡 、 小弄美式

紫衣白墨 （金手指黑提）

一品滇紅

手搗檸檬茶 — 手搗檸檬紅茶、手搗檸檬綠茶、手搗檸檬白桃烏龍茶、手搗檸檬金萱烏龍茶、手搗檸檬鴨屎香 （小料：椰果、紅茶凍、烏龍茶凍、粉桃晶球）

BTS手搗檸檬茶 （BTS：變態酸）

南山煙雨

梅占搖紅

小弄冰淇淋 （招牌紅茶、原味、雙拼、奧利奧）

茯生半日閑 （ 陜西特色茯茶 ）

鳴夏

相見歡 （ 甜胚子酸奶 ）

純茶 （碧潭飄雪、梅占金駿眉、涇陽茯茶、鐵觀音、大紅袍、大禹嶺）

問冬 （鳳凰單樅烏龍茶；安佳動物鮮奶油，榛子泥、碧根果碎）& 問冬紅茶版 （厚椰乳代替牛奶、金駿眉紅茶代替鳳凰單樅）

輕紅 （茶拿鐵；荔枝）

四時閑 （茶卡布；楊梅）

金鳳玉露 （水果茶；清桂烏龍茶，都樂菠蘿、香水檸檬）、 快雪時晴 （水果茶；清桂烏龍茶，紅柚顆粒）

「墨」系列水果茶 （桑葚水果茶）— 冷墨荔荔、冷墨葡葡、冷墨桃桃、冷墨桃桃水沙奶蓋

笑春風 （桃）

冷泡茶 — 柑時雨、正山小種、浮嵐仙毫、鴨屎香 （西安長安庭院）

水果酸奶 — 青眉酪、蜜望山 （西安長安庭院）

蜜桃水墨雲椰 （蜜桃烏龍茶；椰乳，墨魚粉）、 槐香水墨雲椰 （槐香煎茶；椰乳，墨魚粉）

相見葚歡 （相見歡酸奶，桑葚）

墨紅玫瑰 （西安長安庭院）

生椰相見歡

望梅 （茶卡布； 陜西特色茯茶 ，紫蘇、青梅）

莓雪知音 （相見歡）

長安有大咖 （茶咖）

植物基系列 — 燕麥桃莓 、 燕麥莓莓

墨等閑 （桑葚水果茶2.0） — 葡玉問墨 （大涼山桑葚、葡萄）、 輕紅點墨 （桑葚、荔枝）、 折莓探墨 （大涼山桑葚、香水檸檬、草莓果茸）

半半 （檸檬烏龍奶茶）

花開富貴 （茶拿鐵；安佳動物鮮奶油，牡丹，火龍果汁、開心果、草莓凍幹碎）、 以荷為貴 （茶卡布；烏龍茶，純牛奶，牡丹）

青青豆綠 （綠豆、冰沙）

黛玉 （鳳凰單樅烏龍，葡萄）、 青尋 （鳳凰單樅烏龍，草莓）

雲過處 （茶卡布、茶拿鐵；雲南滇紅，認養一頭牛純牛奶、安佳動物鮮奶油雪頂，紫葡萄汁、無花果碎）

扶光 （桂圓紅棗茶）

言好柿 （柿子冰沙水果茶）、 笑傾橙 （橙子熱果茶）

整體標簽 ：① 成分|原料|制作|工藝 ：「 鮮奶 」、「 鮮茶 」、「 鮮茶館 」。② 消除|緩解奶茶負罪感 ：「 清爽低熱量 」（用粉絲的話講就是「 甜而不膩，好喝不胖 」）、「0反式脂肪酸」。③ 文化內容 ：「 長安鮮茶 」、「 長安制茶 」、「 國風奶茶 」、「 中式鮮奶茶 」。④ 品類名稱|產品名稱與文化結合，以國風為主 。⑤對標：「 西安版茶顏悅色 」

品類 ：① 茶卡布 ：奶沫「借鑒咖啡產品中卡布奇諾的奶泡制作方法」。② 茶拿鐵 ：動物鮮奶油雪頂。③ 茶卡布、茶拿鐵的稱謂並非茶話弄獨有|獨占 。④ 相見歡 ： 甜胚子酸奶（ 甜胚子是西北地區的特色小吃 ）

單品 ：① 桂花引 ： 招牌產品 ，「已經累計銷售 1500萬杯 」、「以 桂花烏龍茶 作為茶底， 黃金桂 有透天香的稱號」。② 梅占搖紅 ：「新鮮萃取的 武夷山金駿眉紅茶 。除了使用現泡茶和純奶之外，還添加了滿滿的 動物鮮奶油雪頂 ，和 碧根果脆 」。③ 南山煙雨 ：在今年3月品牌官微面向潛在加盟商的推文中， 南山煙雨和桂花引、梅占搖紅被並稱為品牌的「三款超級大單品」 。④ 茯生半日閑和望梅：使用了 陜西當地特色茯茶

雖然茶話弄在品牌創立之初即提出「鮮奶」、「鮮茶」並且多年來一直持之以恒，但時至今日「鮮奶」、「鮮茶」（原葉茶）不管是產品層面還是行銷層面已差不多成為新茶飲品牌新一輪的標配。或者說這個概念|提法已經非常「撞」，難以成為差異化賣點|標簽 。以 喜茶 為例，據媒體報道， 喜茶·茶坊 最近已在廣州落地：「茶坊產品 臻選原葉茗茶 ，比如鳳凰單叢、蘭香觀音等」；「前吧台操作區放置了磨茶和萃茶的機器， 所有產品均為鮮萃制作 」；「 選單分為四個大類 ： 茗奶茶 、 茶拿鐵 、檸香茶和純茶」

style上也有越來越多的品牌主打「國風」，產品命名和產品包裝乃至門店空間同樣古風古韻 。仍以 喜茶·茶坊 為例，「 產品大都以古詩詞命名 ，比如映日紅、長相思、念奴嬌、菩薩蠻等」。又比如 喜茶的茶咖子品牌喜鵲咖 ，據媒體報道，「 喜茶新的子品牌喜鵲咖 落地深圳，是喜茶涉足茶咖市場的新門店」，「選單包括潮汕單叢茶咖、中式原葉茶咖、經典美式拿鐵三個系列，以潮汕烏崠單叢、通天香單叢、茉莉花和糯香普洱共4款經典中國茶茶底。 采用唐詩詞句，將產品取名 為花木深、滿庭芳、春澗月、潤玉生」

有媒體稱茶話弄是「 西安版茶顏悅色 ： 制茶概念上確實有點像，同樣的中國風，同樣的茶底+鮮奶油蓋+堅果碎 」；Social平台上也有不少筆記和短影片這樣提及。 其實還不僅如此，茶話弄和茶顏悅色的品牌官微，在推文的風格和版式上，也有幾分相似之處 。 但是，「西安版茶顏悅色」的提法，Branding角度是有問題的 ：① 品牌通常都希望打造「品類=品牌」、「首創」的品牌認知和品牌印象，同時竭力避免被打上「**第二」或類似有copy|模仿feeling的品牌銘印和品牌標簽 。② 由於種種原因，茶顏悅色可能事實上已錯過了自身最好的發展時機|發力時機，品牌勢能角度已有滯漲之勢 。③ 「西安版茶顏悅色」的提法是柄雙刃劍：雖然可能曾經在茶話弄某個特定的發展階段起到過借勢和助力的作用（也可以說，在茶話弄某個特定的發展階段，采用的是跟隨策略），但終究愈發顯得尷尬、甚至有點危險 。④ 茶話弄需要及早擺脫「西安版茶顏悅色」的標簽，去茶顏化

招牌產品「桂花引已經累計銷售1500萬杯」， 對於茶話弄來說這是一個重要而關鍵的具有裏程碑意義的事件和話題 。然而，在近7年的時間裏累計售出1500萬杯（參考茶話弄官微推文，桂花引2017年1月上市）的數碼， 如果對照|對標的是霸王茶姬「1年賣出1億杯」的伯牙絕弦，恐怕就不夠看了，而且差距顯著。不管是對潛在加盟商（超級大單品的銷量決定了成本和利潤率的天花板）還是對消費者，似乎都並不那麽persuasive和less attractive，反而是暴露差距|不足

茶卡布是茶話弄的主推品類（之一），但也存在先天缺陷（不太適合外賣場景），正可謂是「成也奶沫，敗也奶沫」 ：①為此品牌官微曾多次與消費者溝通，如：「 不推薦大家在外賣平台上點單茶卡布系列 ：這款飲品帶有奶沫，希望您盡快飲用，大約10分鐘後，奶沫會開始消融，飲品看上去會變少，也會影響口感！」（2018年）；「 外賣版本我們是不打奶泡的 ，所以口感也會有所不同， 就小弄個人而言還是最愛帶奶沫的堂食版本！ 」（2020年）。② 實際上，茶話弄另一主推品類茶拿鐵（賣點動物鮮奶油雪頂）多多少少也有類似的問題 。③ 這一點和茶顏悅色又很像 。有媒體指出：「茶顏悅色的產品形態主要有兩種：茶+忌廉鮮奶油，茶+奶沫。和新茶飲行業內的主流產品奶蓋茶、水果茶產品形態有一定區別，這也是茶顏悅色在行業內具有辨識度的原因。但問題在於，打出來的鮮奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不馬上飲用外觀就會變得很難看，也失真口味」；「直到疫情之前，茶顏悅色都沒有嘗試外賣，原因是：擔心奶茶送到顧客手上，鮮奶油已經塌了、奶沫也消泡了，還不滿杯，消費體驗難以保障」

茶話弄 至少曾2度嘗試咖啡|茶咖品類： ①2018年11月推出「小弄咖啡」系列，用品牌官微的提法「 很快卒 」。②時隔整整4年之後2022年11月再次啟動品類推出「長安有大咖」系列，但 目前在美團外賣的茶話弄店鋪裏已找不到相應的產品 。③當然， 可以從正反兩面來看這個事情：一方面對於茶話弄做咖啡|茶咖品類毫無疑問是兩度failure。但另一方面，不管企業是主動為之還是被動調整，放棄咖啡|茶咖有助於讓企業的品類重點更突出|品類更聚焦、供應鏈和營運效率更高、讓消費者的品牌認知更清晰 。④ 喜茶以喜茶·茶坊和喜鵲咖等子品牌做細分市場，可能會成為連鎖茶飲行業的一種趨勢（當然不能太細分），雖然這些子品牌都剛落地、模型和模式還有待驗證和跑通。而茶話弄顯然還沒到這個發展階段

類似的還有西北特色的相見歡（甜胚子酸奶），目前在美團外賣的茶話弄店鋪裏已找不到相應的產品，不能不說是一種遺憾

當下，「鮮奶」、「鮮茶」、「鮮茶館」、「國風」、「國風奶茶」、「中式鮮奶茶」已不再適合作為企業|品牌|品類|產品的主打的差異化的標簽、銘印。「**00萬杯桂花引」也是類似的情況。至於「西安版茶顏悅色」，PGC、PUGC時應盡量避免

在話題產品方面，目前似乎只有極少數產品如BTS手搗檸檬茶（2019年，話題點：BTS）、茯生半日閑（2021年，話題點：鹹甜奶茶）內建話題內容，巧合的是這兩款產品的話題點都在口感上。在企業的產品序列中，內建話題內容的產品需要有持續性、並且占據一定比例

在開發具有陜西|西北地方特色、長安文化特色的原料、成分、風物、風味、做法方面，目前還遠遠不夠，已推出過的似乎只有茯生半日閑|望梅（使用陜西當地特色茯茶）、甜胚子酸奶（西北特色小吃）、長安小石子餅（麻辣味）等。當走出西安走向全國時，陜西|西北地方特色、長安文化特色的原料、成分、風物、風味、做法方等是非常重要的差異化賣點、有競爭力的賣點，當然口感上要盡量兼顧不同地區消費者的偏好、盡可能有普適性（但有時候爭議性也可能成為大賣點，需要具體情況具體分析）

從美團外賣上企業Top Sale的產品（下文會分析到）看，桂花引（2017年）、芊芊綠雪（2018年）、桂花米釀（2018年）、梅占搖紅（2019年）、南山煙雨（2019年）等都至少是4年前推出的產品（雖然推出後部份產品也在做不斷叠代），相對新的只有黛玉（2023年）、茯生半日閑（2021年）。 結合前面提到的企業的產品發展脈絡和產品上新速度，可以看到企業雖有一定的產品研發實力，但和全國性快速擴張的目標和需求相比，是有一定差距的。需要著眼於全國範圍內遴選研發和供應鏈團隊、尋求研發合作資源和供應鏈資源，努力提升研發實力

茶話弄對絕大部份茶飲產品的名稱做了國風包裝，當然這個 style連鎖茶飲行業也已經流行了幾年。硬幣的另一面是消費者很難對品牌擅長什麽茶底、什麽花、什麽水果、什麽小料、什麽原料和成分、什麽口味|什麽口感、什麽制作方式、什麽造型等形成清晰的記憶點和認知。可行的方式是在產品命名和品類命名時將兩種方式結合起來，流行的東西往往過幾年就會有一個輪回。不僅是行銷層面，在研發和供應鏈層面企業也需要有自己專註和擅長的部份

總之，品牌或可圍繞「長安鮮茶」、「長安制茶」提煉|強化企業|品牌|品類|產品的核心的、差異化的標簽、賣點、記憶點。而產品local化，是其重要的支撐點之一；當然，產品local化要適度而不能過度

2017年：推出雪媚娘、提拉米蘇、45度愛蛋糕、抹茶慕斯、香唇巧克力等。根據官微推文，當年即「停止茶話弄-Baking蛋糕系列營運」。 實際上，烘焙產品是絕大多數線下茶飲品牌做茶食小點的自然選擇 。 茶話弄當時停止蛋糕系列營運、產品線做減法固然是為了讓品類更聚焦、提高營運效率，但可能也與當時行銷主題「給閨蜜聚會一個理由」的被調整有關

2023年：推出「蜀不勝薯」奶油味薯條、「薯你福氣多」桂花烏龍味薯條、「魔芋時間」香辣素毛肚、「等閑鍋巴」藤椒味鍋巴、長安小石子餅（麻辣味）等。從美團外賣茶話弄店鋪的銷售數據看， 這個輪次的茶食小點對於北京、杭州等地促進銷售、提高銷售連帶率起到了明顯的作用，可以說到目前為止銷量角度是成功的 。 這個事情可以這樣看 ： 雖然同樣是與茶飲做CP ：① 蛋糕相對常規，而且是甜食、明面上熱量高，價格卻不低，年輕女性消費時可能心理負擔會比較重、有些許負罪感，特別是一線新一線城市的消費者趨向於回避甜膩 。② 而鍋巴、薯條、素毛肚等雖基本上可以歸類為膨化食品、「黑暗料理」，但多以辣味為主，很多消費者就好這一口，與茶飲可以做鹹甜搭配、苦辣搭配，口感搭配和話題性俱佳，對一人食和社交內容的消費場景都很契合。而且，情緒價值角度，辣的口味天生就有解壓內容，很適合當下「心理脆皮」的年輕人 。③ 在定價和促銷策略上，除了長安小石子餅外，產品定價均未超過2.5元，在外賣場景下還很適合發揮湊單的作用。有部份城市|門店更是在外賣平台上把其中個別單品促銷價設定為0.1元，也就是作為招徠產品|hook product，對於促進銷售發揮了意想不到的作用 。④ 反倒是西安地方特色的長安小石子餅，因定價9.9元相對其它茶食小點過高而受到消費者冷落，不能不說很遺憾

綜上， 好的茶食小點的標簽可能是：低價、湊單；口感、CP；低負擔；解壓；話題性、社交內容

2021年：推出芡實紅豆薏米茶、茉莉花茶、桂花烏龍茶、檸檬片茶、蒲公英茶、桂圓紅棗枸杞茶、蜜桃烏龍茶、桂花蜜桃烏龍茶等預包裝茶飲

2022年：①將 袋泡茶 重新包裝為「 閑閑茶 」，包括 觀自在系列 （茉莉花茶、桂花烏龍茶、葡萄烏龍茶）和 茶水間系列 （玫瑰烏龍茶、紅豆慧米茶、蜜桃風味烏龍茶）。 之所以命名為「閑閑茶」，與企業2022年起branding主線調整為「閑」有關（如「閑情自在茶話弄」、「有閑青年」等） 。②此外，還有「 時光知味 」 罐罐茶 、「 長安制茶 」系列 秦·六合 （茶葉禮盒）、文創茶片 大秦·書簡 等

2023年：「 閑閑茶 」 系列更新為 ： 陜西話 （組合裝袋泡茶）、 情話 （蜜桃烏龍袋泡茶）、 實話 （桂花烏龍袋泡茶）和 廢話 （茉莉花茶袋泡茶）等

關於茶話弄的預包裝茶飲有幾點判斷： ① 以企業目前的品牌力和資源分配，對缺乏出挑特色的袋泡茶等預包裝茶飲的銷量難有預期。簡言之，就是人雲亦雲、大路貨式的產品可能沒有必要去做 。② 僅僅對產品名稱做簡單行銷包裝並不能從根本上解決銷售問題 。 而且，即使要做行銷包裝，也不必過於追求產品名稱的文采，或者說重點並不是產品名稱有多拉風 。 關鍵在於預包裝茶飲和線下連鎖茶飲的行銷打法是有實質性差異的 。③ 一個討巧的做法是在產品呈現方式（產品包裝上）做創意創新（跳出常規形式，比如以前分析過的膠囊茶語和TNO），越年輕的消費者越容易被出挑的視覺顏值所吸引 。④ 另一個討巧的做法是：開發預包裝茶飲品類|單品，能夠讓存量消費者產生與茶話弄現有招牌產品、明星產品一定程度的關聯、聯想，作為預包裝茶飲冷啟動（確切地說是相當於冷啟動）的基礎。並且，所選擇並上市的品類|單品，預包裝茶飲的口感與門店產品的口感不能有太大差別 。⑤ 但是，結合下面分析到的主力客群的使用者畫像，探究其消費場景、消費目的和消費心理，判斷短中期內茶話弄的預包裝茶飲很可能不管怎麽做都無法起量，雖然預包裝茶飲是連鎖茶飲品牌提高整體翻台率（其中線上是虛擬翻台率）、拉動連帶銷售必然會嘗試的一條路徑

2022年：推出「 閑時 」 系列堅果 ，包括每日堅果、奶香味碧根果碎、鹽焗巴旦木仁、帶殼夏威夷果奶香味、紫衣帶皮腰果等

類似地，以企業目前的品牌力，對缺乏鮮明特色的預包裝零食的銷量難有預期。雖然選擇堅果做切入點可能是考慮到消費場景的CP內容；但消費者對茶話弄的堅果基本上是完全無感的，也不會在考慮購買堅果品類時把茶話弄列入品牌的候選list（無法產生對於品類的品牌關聯）

如果「蜀不勝薯」奶油味薯條、「魔芋時間」香辣素毛肚、「等閑鍋巴」藤椒味鍋巴等門店售賣的茶食小點能夠持續熱銷並且消費者評價夠好，那麽可以把其中的熱銷產品作為預包裝零食放到電商和Social平台上去售賣並投入推廣資源加大推廣力度，已品嘗過這些產品的消費者是其天然的種子使用者

理想的預包裝零食，兼具口感記憶點、話題性、社交內容、文化內容、地方特色，能夠加強品牌核心

此時，門店相當於茶食小點的孵化器：經過門店銷量驗證和消費者評價驗證的產品可以進一步預包裝化、真正產品化；另一方面，也只有透過門店銷量驗證和消費者評價驗證的產品才可以進一步預包裝化、真正產品化 。 要強調的是，對於產品最終能否大賣，這是一個必要條件，而非充分條件

關鍵在於，預包裝零食的打法和線下連鎖茶飲的打法完全不同，企業需要從戰略角度審視相關決策 。實際上，部份門店銷售的預包裝零食在茶話弄的小程式上已在售賣，但銷量差強人意

隨茶飲產品上新推出的周邊 ，如：「 墨等閑 」 書法玻璃杯、書法大禮包、墨寶、墨白針織包 、限定書法貼紙等（2023年）；「 半半 」 檸檬掛件 等（2023年）；「 花開富貴、以荷為貴 」 富貴RICH胸針 等（2023年）；「 雲過處 」 主題香片、主題手機包 、主題紙袋等（2023年）；「 黛玉、青尋 」 同款桌布等 （2023年）；「 青青豆綠 」包包&團扇等（2023年）；「 言好柿 」心想柿橙貼紙等（2023年）

隨聯名活動推出的周邊 ，如：「 茶話弄X長安三萬裏 」限量貼紙、限量冰箱貼等（2023年）、「 李白X梵高 」（官微推文未披露「梵高」的授權方，不確定是否打擦邊球） 星雲杯、星雲燈 等

隨主題行銷活動、行銷節點推出的周邊 ，如：「 五周年 」吸歐氣·玻璃吸管、走街串巷·金屬冰箱貼、打工日常·便攜玻璃奶茶杯、五魁首系列·純棉T恤、長安005·杜邦單肩包、喝茶計劃·杜邦斜挎包、 秦風雅頌·隨行保溫杯 、雨露均沾·全自動折疊雨傘、 走馬觀景·實木小台燈等 （2021年）；「 六周年 」&「 有閑青年 」創意周邊、 國風竹節包 、家書明信片、 RICH抱枕等 （2022年）；「 七周年 」（佳7如夢）杜邦包、馬克杯等（2023年）；潮BAG等（2019年 520 ）

行銷活動中道具性質的周邊 ，如： 銀票 、 塔羅牌 、 骰子 、 麻將 、 國風妝容 （ 國風妝容和桌布一樣，屬於虛擬周邊、泛周邊 ）等。 茶話弄所使用的道具性質的周邊，有些比企業正兒八經做的周邊更有特色、和文化結合的更緊密

用於會員行銷|CRM、提升使用者黏性推出的周邊 ，如： 竹節香薰蠟燭 、 搖搖樂彈簧玩具 等（2023年）

企業已把周邊作為產品上新和行銷活動的標配，特別是看起來今年已把周邊作為整合行銷活動的一部份、或者說是行銷營運SOP的一部份，這是明顯的進步

茶話弄今年9月在大本營西安開了一家長安禮物店 ：① 可能是參考了茶顏悅色的做法 。② 從品牌力、定位、自有IP打造、產品吸重力等角度講，Timing上可能有點早 。③ 從推廣語「帶不走長安，帶走長安禮物」看，企業可能主要是想target到西安的遊客，把長安禮物店作為到西安的打卡點。因而，現階段，長安禮物店的主要定位是旅遊內容而非品牌內容

近期幾個 可以參考的茶飲品牌做的具有文化特色的周邊案例 如：① 粵文化|嶺南文化 在地品牌 茶理宜世 推出具有 嶺南庭院、嶺南建築特色|元素的「滿洲窗」海棠紋樣 。② 喜茶與知名插畫師Noritake 共同上線聯合新品「水牛乳焙茶」和聯名插畫飲品杯、插畫杯套、紙袋、徽章、隨行包、隨行杯等系列周邊包材、主題門店，「 用極簡的設計風格來表現插畫與中國古詩 ，以細膩的黑白線條繪畫日常的二三事，從中國傳統詩歌中發掘古今共通的生活之喜」。③ 滬上阿姨攜手非遺文化江永女書 上新東方輕乳花茶系列，以中國古代女子主要裙式之一的 馬面裙 為靈感，推出馬面裙紙杯|紙袋、 國風女書發帶

茶話弄在周邊產品上可改進提高的地方主要是 ：① 持續與熱點IP聯名周邊，保持聯名合作的強度和頻次，借勢提升品牌影響力 。② 開發基於品牌自有IP的主題系列周邊，突出文化內容（長安文化），體現並強化品牌核心 。③ 不追求周邊的數量，更關註質素|popularity|attractiveness。比如：能夠讓消費者本末倒置的周邊（為了周邊而購買企業的茶飲產品）；具備分享價值的周邊；具備收藏價值的周邊；（當品牌影響力提升後）限量版周邊等 。④ 註重產品創意和形態創新，在形態|造型、介質|材質、元素、色彩、視覺上形成鮮明的記憶點並以記憶點為基礎系列化。 ⑤ 適度與長安文化合（是否與茶文化結合並不特別重要），某種意義上講等同於文創周邊 。 迎合、引導目標客群的情緒價值，加強品牌個性和消費者個性的體現 。⑥ 兼顧生命周期長（系列化是拉長生命周期的一種方式）的周邊和生命周期較短的周邊（上新、聯名、行銷活動、行銷節點相關的周邊大多屬於此類）

文化主題 系列：如：①「 這就是長安 」系列紙杯（2022年）：「 何謂長安 ？許是藏在那 一食一飲 、 一事一巷 的煙火裏，我們選取了最具長安特色的 地名 、 歷史故事、美食 ，透過 手繪 的方式呈現在紙杯上，講述 長安故事 」；「 何為長安 ？許是那生生不息的 詩魂 與代代相傳的 文明 。我們參照千古風流人物 李白、杜甫、王維的 詩句，手繪創作古風插畫 紙杯。用一杯茶話弄， 傳遞長安千年的詩與生活 」。②「 長安八景 」系列紙杯（2021年）

聯名（主題） 系列：如：① 電影【長安三萬裏】聯名 系列紙杯（2023年）。②與 美團外賣合作「小耳朵」杯蓋 （2021年）

產品主題 系列：如： 墨等閑書法杯 （2023年）

行銷主題 系列：如：①「 城市主題 」系列紙杯。②「 畢業說 」杯套（2022年）

促銷主題 系列：如：①「虎虎聯盟」 （虎年）刮刮樂 系列紙杯（2022年）。②「長安喜事兔鑒」 （兔年）刮刮樂 系列紙杯（2023年）

年度 系列：如：聲茗鵲起、青梅竹馬、不忘初心（2018年）

產品包裝和周邊，在大多數情況下已是二位一體，是同一個整合行銷主題的組成部份

對於連鎖茶飲品牌，產品包裝既是主要的行銷載體，也是主要的行銷資源所在。至於產品包裝行銷的效果，則主要取決於合作品牌or合作IP的popularity、合作資源的質素、整合行銷的質素和投入等

問題是，連鎖茶飲行業現在似乎走入了一個困局和怪圈，即產品銷售過度依賴於聯名合作（&聯名包裝、聯名周邊），頗有「不聯名無銷售」之感

知曉度|美譽度高、門店數量領先的連鎖茶飲品牌，在爭取、爭奪好的聯名資源方面的優勢顯得愈發明顯。或許，這也是茶話弄今年選擇加速擴張的因素之一

茶話弄現在在產品包裝上最大的問題可能主要是： ① 影響力不夠 。② 做的很熱鬧，但是，然後呢？似乎就沒有「然後」了

但是，對於具備文化內容且以文化內容作為核心競爭力之一的茶話弄而言，是完全可以兩條腿走路的。除了聯名，另一條腿就是重視並打造自有IP，用自有IP和標誌性的視覺元素去承載和演繹文化內容，主題化（並兼顧平衡好文化主題、行銷主題與產品主題之間的關系）、適度故事化、系列化（不是東一榔頭西一棒槌）、視覺符號化，提升對消費者特別是杯套|包裝收集愛好者（收集癖）的吸重力，讓消費者形成對品牌清晰的記憶點，提升品牌影響力

「 這就是長安 」 是茶話弄自有IP的一個候選項，但具體內容需要重塑

價格帶 ：液態茶飲類產品的 主力價格帶 為 15-18元 （ 原價口徑 ，參考品牌官微）。 該價格帶處於當下連鎖茶飲品牌的主流價格帶

地區差異化定價 ：從美團外賣上采樣的西安、北京、成都、杭州茶話弄店鋪的情況看，茶食小點和預包裝食品以外的產品（即液態茶飲類產品）， 北京、成都、杭州的定價均比西安高1元。從價格差異看，品牌兼顧了不同地區消費者的消費能力、品牌定位|產品定位和品牌影響力

促銷策略 ：①從大眾點評、抖音團購、美團外賣采樣的情況看，不考慮平台補貼因素， 總體上茶話弄的產品促銷力度不大 。② 大部份團購、促銷的折扣振幅不到10%，就促銷本身而言對消費者的吸重力很有限 。③ 品牌通常只選擇少數產品打低價作為引流款 。比如，采樣時：大眾點評和抖音團購上都是南山煙雨和桂花米釀作為引流產品、大眾點評上最近新增了新品雲過處（卡布版）作為引流產品，美團外賣上杭州和北京的部份門店選擇茶食小點作為引流產品。④ 促銷策略無所謂好壞，適合企業就好，關鍵是促銷不能傷害品牌

定價溢價 ：① 茶話弄的主力價格帶和一線連鎖茶飲品牌的主力價格帶處於相同的區間。但不管是從品牌影響力還是銷售表現，茶話弄和一線連鎖茶飲品牌相比是有明顯差距的。也就是說，目前的定價水平，對茶話弄而言有點高了 。② 目前來看，在支撐（或者說制約）品牌定價溢價的因素裏，品牌溢價、線下空間溢價、加盟管理溢價、供應鏈溢價等方面後腿拖得比較多 。③ 除了把拖後腿的部份補上，茶話弄提升溢價支撐的主要著眼點（長效措施）是文化溢價、設計溢價、情緒價值溢價

低價風暴 ：① 隨著經濟形勢和消費者消費能力、消費偏好的持續變化，連鎖茶飲行業低價風暴愈演愈烈 。媒體最近報道，「蜜雪冰城推出了6.99元的輕乳茶，其投資的匯茶開啟了全場9.9元活動，益禾堂早在10月份就推出了9.9元的咖雲輕乳拿鐵。古茗本周三推出了限時9.9元活動，CoCo都可也在同一天推出10.9元的米乳產品，書亦燒仙草的門店則掛出了「6.8元喝鮮奶茶」條幅」。② 最新的攪局者是庫迪旗下的茶貓 ，其首店最近落戶在福建省寧德市屏南縣（也是測試驗證模型性質）。媒體報道，「共有6個系列32款產品，既覆蓋了行業主流的「 原葉鮮奶茶、水果茶、牛乳茶 」三大主流品類，也有差異化品類「 五常米乳茶 」，還兼顧了行業流行元素 椰子品類 」，「 主打品類是原葉鮮奶茶 ，主推「日出青茉、紅露五常米乳、芋田香椰」3個單品」。 最大的話題點是茶貓的定價，「選單上全系產品標價8.8元/杯，第二杯半價，相當於最低6.6元/杯」

低價風暴的應對 ： 茶話弄對低價風暴無視是不現實的，但至少短中期內仍需努力維持現有定價體系、守住現在的主力價格帶，暫無必要做整體性的價格調整 。可以考慮的主要應對措施如：① 要有低價產品|低價系列撐門面（這裏不是指在大眾點評和抖音平台上的團購設定），作為消費者（對標競品）的心理價格錨點 。具體方式如 ：推出低價系列新品；調低個別系列（主要是低成本、銷量低迷的產品系列）的產品定價（或者先以促銷方式測試價格彈性，然後確定具體調整哪個系列）；在銷量相對偏低的周*（星期*）選擇若幹產品以具有傳播力的震撼價格回饋消費者；用極低的象征性的價格出售優惠券包（適度限定券包適用的品類|產品和適用時間範圍）等 。② 提高門店特別是加盟店的單店盈利能力 。具體措施如： 適度調整控制加盟發展速度、調整最佳化不同區域的門店發展數量目標（依據不同區域的發展潛力有增有減），加強對加盟商的管理和服務，關閉盈利能力差扭虧無望並可能影響品牌的門店等 。③ 降低成本，包括控制（或適度減少）SKU數量、精細化營運和最佳化供應鏈（不單純透過門店數量的規模效應來降低供應鏈成本）等 。④ 提升品牌影響力，加大對門店的支持力度

性別 ：① 女性TGI明顯高於男性TGI 。② 女性TGI均值130，處於偏高的水平 。③數據一致性好、波動小

年齡TGI ：① 18-23歲年齡段TGI明顯高於其它年齡段 。 18-23歲年齡段TGI均值410+，處於非常高的水平 。②24-30歲年齡段TGI在各年齡段中排名第2。 24-30歲年齡段TGI均值150+，在新消費品牌中處於相對較低的水平 。③（除18-23歲年齡段外）數據一致性好、波動小

年齡占比 ：①按降序，18-23歲年齡段占比（均值39）>24-30歲年齡段占比（均值28）>31-40歲年齡段占比（均值20）。②數據一致性好、波動小。③ 相對絕大多數其它新消費品牌，茶話弄18-23歲年齡段占比處於非常高的水平

綜上， 茶話弄的客群主要是低齡女性群體 ：① 這個群體的主要特點、需求和標簽如 ： 「多面|多彩」、「潮燥酷」、「新奇趣」、「激情|活力」、「綻放|發光|燃」、「可愛|甜美|鬼馬精靈|仙」、「輕松|愜意」、「憧憬|懵懂|被寵」、「叛逆|不羈」、「自我|特立獨行|悅己」、「懂我|認同」等 。②基於主力客群特征，下述現象就很正常、不足為怪了：比如：預包裝茶飲和純茶銷售慘淡；大眾點評成都長安庭院店壺泡茶團購銷量低迷；主題為沖泡技巧的官微推文閱讀量慘淡（只有3位數，2021年）

性別 ： 女性TGI，茶話弄 （均值140） 和霸王茶姬 （均值140） 完全相同，並且都高於茶顏悅色 （均值131）

年齡TGI ：① 18-23歲年齡段TGI，按降序，霸王茶姬 （均值380+） 和茶話弄 （均值380+） 非常接近，並且都明顯高於茶顏悅色 （均值300+）。② 24-30歲年齡段TGI，按降序，霸王茶姬 （均值160+） 和茶顏悅色 （均值160+） 非常接近，並且都高於茶話弄 （均值150+）。③ 31-40歲年齡段TGI，按降序，茶顏悅色 （均值90+） 明顯高於茶話弄 （均值70+） 和霸王茶姬 （均值70+），後2個的數值非常接近

綜上：① 茶話弄和霸王別姬的使用者畫像在性別和年齡上都很接近 。② 在3個品牌中，茶話弄的客群相對最年輕，而茶顏悅色的客群相對最年長（某種程度上意味著品牌開始老化）

省份 ：對比了陜西、山西、河南、河北、北京、山東、廣東、福建、浙江、上海、江蘇、四川、重慶、湖南、湖北等15個省、直轄市的數據：①相對來看， 西北的大本營陜西，華北的山西、河北、北京，華中的河南，華東的浙江；在這6個省市茶話弄的TGI均值都明顯高於霸王茶姬 。②相對來看， 華南的廣東，華東的福建、上海、江蘇，華中的湖北、湖南，西南的四川、重慶；在這8個省市霸王茶姬的TGI均值都明顯高於茶話弄 。③看絕對數值， 茶話弄的TGI均值在大本營陜西高達500+，在毗鄰的山西高達200+，在華東的浙江、與西安同為多朝古都的北京均超過160 。 其中浙江的TGI表現出乎意料，原因尚不得而知 。④看絕對數值， 霸王茶姬TGI均值高於130的僅有3個省份 ，即福建140+、江蘇130+、浙江130+，正好是華東沿海3省。⑤可以看到， 霸王茶姬TGI均值最高省份的TGI均值要遠低於茶話弄的，茶話弄的地域內容要強於霸王茶姬 。 換句話說，就是對於茶話弄，愛的（消費者會）很愛 。⑥ 在山東、湖南、湖北這3個省份，霸王茶姬和茶話弄的TGI均值均低於100 。 特別地，在茶顏悅色的大本營湖南，霸王茶姬和茶話弄的TGI均低於60，處於很低的水平

城市級別 ：① 茶話弄的TGI均值，在新一線城市和五線城市，均明顯高於霸王茶姬 。② 茶話弄的TGI均值在新一線城市相對較高，主要是大本營西安和浙江的寧波這2個新一線城市的貢獻 。③ 茶話弄的TGI均值在五線城市相對較高，主要是受茶話弄以加盟方式加速擴張的影響 。④ 霸王茶姬 的TGI均值， 在一線和二線城市，均明顯高於茶話弄

城市 ：對比了陜西的西安，北京，浙江的寧波、杭州、嘉興，上海，江蘇的蘇州、南京，福建的福州，廣東的廣州、深圳，重慶，四川的成都，河南的鄭州、洛陽等15個城市：①相對來看， 茶話弄的TGI均值，在西安、寧波、嘉興、北京、洛陽等5個城市，都明顯高於霸王茶姬 。②相對來看， 霸王茶姬的TGI均值，在杭州、上海、蘇州、南京、福州、廣州、深圳、重慶、成都等9個城市，均明顯高於茶話弄 。③看絕對數值， 茶話弄的TGI均值在大本營西安高達700+，在古都洛陽高達300+，在浙江的寧波、嘉興均高達270+，在北京、鄭州均超過150 。④看絕對數值， 霸王茶姬TGI均值高於150的有4個城市，即南京190+、成都190+、杭州170+、福州160+，但TGI數值都不到200

綜上： 總體上 ：① 茶話弄的TGI在大本營西安|陜西、歷史底蘊濃厚的城市（如洛陽、北京）、北方城市、高線城市、浙江的非省會城市等地區，相對而言有明顯優勢 。② 霸王茶姬的TGI在華東、華南、西南地區（相對而言是經濟發達地區）的大城市，相對而言有明顯優勢 。③ 茶話弄的地域內容強於霸王茶姬，意味著茶話弄優勢地區的消費者黏性更高，這或許也是茶話弄的機會所在

截止2019年11月底，累計開設門店數量25

截止2022年7月底，累計開設門店數量達220+

截止2023年7月，全國已開業550+門店（ 比1年前整整增加了1.5倍 ），全國簽約門店650+

截止2023年9月中旬，全國簽約門店700+

截止2023年11月中旬，全國在營業門店數680+

西安外首店2018年2月

北京首店 2021年4月

青島首店2021年6月

鄭州首店2021年7月

大連首店2021年8月

太原和南寧首店2021年11月

杭州首店 2022年1月

西安長安庭院旗艦店 2022年8月

成都長安庭院旗艦店 2023年7月

西安長安禮物店 2023年9月

寵物友好門店 （西安、杭州部份門店）2023年10月

西安 ：①大眾點評上 共有210家門店 ，其中在營202家門店（其中22家門店被標識為新店）、尚未開業8家門店， 新店+尚未開業門店數量合計約占當地門店總數的1/7 。② 店鋪評分的算術均值為3.88，處於較低水平 。最高評分4.8，最低評分僅3.0。 店鋪評分的眾數為3.7（有32家門店），處於很低的水平 。③ 4分（不含4分）以下門店共136家，接近有評分門店總數（196家門店）的7成，比例之高、情況之差出乎意料 。④店鋪評分的 加權均值（用評論數加權）4.35遠高於算術均值，意味著：新開門店很多、稀釋了店鋪評分的算術均值，同時老店評分普遍高於新開門店評分 。⑤ 客單價算術均值16.5元 。店鋪最高客單價19元，最低客單價14元

北京 ：①大眾點評上 共有55家門店 ，其中在營44家門店（其中10家門店被標識為新店）、尚未開業11家門店， 新店+尚未開業門店數量合計接近當地門店總數的4成 。② 店鋪評分的算術均值為4.09 。最高評分4.5，最低評分3.4。 店鋪評分的眾數為4.2（有13家門店），處於較高的水平 。③ 4分（不含4分）以下門店共12家，接近有評分門店總數（43家門店）的3成 。④分項評分的算術均值： 口味評分均值4.11相對最高 ，環境評分均值4.10， 服務評分均值4.07相對最低 。 各分項評分之間相差較小 。⑤店鋪評分的加權均值4.19，高於算術均值（比算術均值高0.1）。⑥分項評分的加權均值：口味評分均值4.22相對最高，環境評分均值4.18，服務評分均值4.16相對最低。各分項評分之間相差較小。⑦ 客單價算術均值16.7元 。店鋪最高客單價18元，最低客單價14元

成都 ：①大眾點評上 共有36家門店 ，其中在營32家門店（其中13家門店被標識為新店）、尚未開業4家門店， 新店+尚未開業門店數量合計接近當地門店總數的一半 。② 店鋪評分的算術均值為4.04 。最高評分4.5，最低評分3.6。 店鋪評分的眾數為3.9（有6家門店），處於較低的水平 。③ 4分（不含4分）以下門店共13家，超過有評分門店總數（32家門店）的4成，情況並不理想 。④分項評分的算術均值： 口味評分均值4.07相對最高 ，環境評分均值和服務評分均值均為4.06並列相對最低。 各分項評分之間幾無差別。 ⑤店鋪評分的加權均值4.14，高於算術均值（比算術均值高0.1）。⑥分項評分的加權均值：口味評分均值和環境評分均值均為4.17並列相對最高，服務評分均值4.15相對最低。各分項評分之間幾無差別。⑦ 客單價算術均值15.6元 。店鋪最高客單價18元，最低客單價11元

杭州 ：①大眾點評上 共有 19 家門店 ，其中在營17家門店（其中1家門店被標識為新店）、尚未開業2家門店， 新店+尚未開業門店數量合計約占當地門店總數的1/6 。② 店鋪評分的算術均值為 4.14。最高評分4.4，最低評分3.7。 店鋪評分的眾數為4.3（有6家門店），處於較高的水平 。③ 4分（不含4分）以下門店共5家，接近有評分門店總數（17家門店）的3成 。④分項評分的算術均值： 口味評分均值4.14相對最高 ，環境評分均值4.12， 服務評分均值4.09相對最低 。 各分項評分之間相差較小 。⑤店鋪評分的加權均值4.22，高於算術均值（比算術均值高0.08）。⑥分項評分的加權均值：口味評分均值4.23相對最高，環境評分均值4.20，服務評分均值4.17相對最低。各分項評分之間相差較小。⑦ 客單價算術均值15.9元 。店鋪最高客單價18元，最低客單價14元

綜合來看：① 大眾點評上4個城市共320家門店 ，其中在營295家門店（其中46家門店被標識為新店）、尚未開業25家門店， 新店+尚未開業門店數量合計超過4地門店總數的2成 。 單從數量上看，4個城市的門店（對於品牌而言）具有相當的代表性 。② 新店+尚未開業門店數量在當地門店總數的占比，4個城市按降序排列依次是：成都>北京>>杭州>西安 。 這基本上意味著在省外，西南、華北的門店擴張速度要快於華東 。 ③4個城市的門店數量，按降序排列依次是：西安>>北京>成都>杭州。這可能意味著在省外，華北的門店總數領先於其它區域。④ 4個城市店鋪評分的算術均值，按降序排列依次是：杭州>北京>成都>>西安 。 西安店鋪評分之低出乎意料，顯然是被（加盟）門店加速擴張所拖累。而外省3個城市店鋪評分的算術均值，實際上相差並不大，基本上處於同一水平線，都可以評價為「一般般」（不好不壞） 。⑤ 4個城市店鋪評分的眾數評分，按降序排列依次是：杭州>北京>>成都>西安 。其中， 杭州、北京店鋪評分的眾數評分是不低的 。 ⑥ 4分（不含4分）以下門店在有評分門店總數中的占比，4個城市按降序排列依次是：西安>>成都>杭州>北京 。 西安占比高達7成同樣是被（加盟）門店加速擴張所拖累。外省3個城市的占比均在3-4成之間，其中成都表現相對較差 。⑦ 高評分（4.5+）的門店，4個城市按降序排列依次是：西安（13家門店）>>北京（2家門店）>成都（1家門店）>杭州（無）。而評分4.6+的門店，只有西安有9家，其它城市沒有 。⑧ 這個結果是蠻有意思的。西安門店的評分屬於冰火兩重天，高的很高、低的很低，頭重腳輕，有點像金字塔式的結構。只有處於金字塔尖的門店，消費者才會認為是出色的。 ⑨ 而杭州門店的評分情況則正好相反。雖然總體情況（平均情況）在4個城市中相對最好，但沒有高評分的門店（沒有特別出挑的門店），雖然也沒有評分特別低的門店。如果拿足球隊來類比，就是各個位置的球員實力均衡、但沒有明星球員，這種類別的球隊在打淘汰賽時往往比較吃虧。轉譯到連鎖茶飲行業，就是在市場競爭激烈的情況下，杭州消費者難以對茶話弄形成清晰的品牌認知和好感（相當於評價各方面都可以|都不錯，但談不上出色） 。另外，後面的分析還會提到， 4個城市美團外賣上銷量最高的門店裏，杭州是相對最低的 。⑩ 分項評分的算術均值，看分項，外省3個城市的排序完全一致，即口味>環境>服務 。 各分項評分之間相差較小，也意味著3個分項中沒有表現特別突出的 。 口味評分相對最高，代表了消費者對茶話弄產品的評價 。 服務評分相對最低，雖然品牌官微推文多次強調了企業對服務質素的重視，但看起來實際情況不如「品牌說」，應該也是受到（加盟）門店加速擴張、企業對加盟商管控不夠到位的影響 。 對環境評分的理解則是中規中矩，消費者對茶話弄標準門店的線下空間沒有過高的期待（相當於「也就那樣」） 。⑪ 分項評分的算術均值，看城市，外省3個城市的排序完全一致。即口味、環境、服務3個分項，都是杭州>北京>成都。但相差比較小，基本上處於同一水平線 。⑫ 4個城市客單價算術均值，按降序排列依次是：北京>西安>杭州>成都 。其中， 客單價相對最高的北京和相對最低的成都，客單價算術均值相差1.2元；對於茶話弄的產品定價來說，不能說沒有實質性區別 。 另外，如果參考美團外賣上西安（液態茶飲類產品）的定價比另外3個城市低1元，那麽實際上4個城市中客單價算術均值最高的應該是西安；如果西安的產品定價與另外3個城市相同，那麽客單價相對最高的西安和相對最低的成都，客單價算術均值接近2元，以茶話弄的產品定價來說，是有實質性去別的 。⑬ 抖音指數 采樣茶話弄2023年7月開始的2個雙月的數據， 外省3個城市TGI按降序排列依次是：北京（160+）>杭州（140+）>>成都（100+） 。 於是問題來了：成都的TGI、店鋪評分、分項評分、低分店鋪的占比、客單價、外賣平台銷量（後面會分析到）等在外省3個城市中基本上都是相對最差或較差的，但門店擴張速度在3個城市中卻是相對最快的，似乎明顯不太合理 。⑭從本段的分析可以看到， 除北京外，西安、成都和杭州的情況都存在這樣那樣明顯的問題，意味著茶話弄對加盟區域的發展規劃、對加盟商的管控和扶持等都存在著明顯的問題和缺陷

多城通用型團購共8個（這裏的多城通用指的是北京、成都、杭州， 西安采樣的幾家門店均未做團購設定或實質性團購設定； 大眾點評上的團購按城市設定，銷量統計則是全國累加）， 按銷量（半年售）降序排序依次是 ： 梅占搖紅（半年售18w+） 、 南山煙雨（半年售17w+） 、 桂花米釀（半年售3w+） 、雲過處（雪頂版）（半年售9k+）、雲過處（卡布版）（半年售5k+，僅北京和杭州通用，成都采樣門店未設定）、雙人餐白雲引相愛（桂花引+雲過處）（半年售4k+）、雙人餐青山遙相待（梅占搖紅+雲過處）（半年售2k+）、桂花引（3次卡）（半年售2k+）。 這些多城通用型團購半年售合計接近41w

采樣時看到的 其它非多城通用型團購 還有：閑坐話長安（梅占+小食）（半年售200+，北京門店通用）， 壺泡茶（重霧玫瑰）+甜品（綠豆椪） （半年售200+，成都長安庭院店）， 壺泡茶（涇陽茯茶）+甜品（綠豆椪） （半年售100+，成都長安庭院店），3個伴手禮團購（合計半年售2，西安長安禮物店，團購價與原價相同）

從 折扣率 看：① 促銷力度大的團購 ，按促銷力度從大到小降序排序依次是：壺泡茶(重霧玫瑰)+甜品(綠豆椪）（5.7折）、壺泡茶(涇陽筷茶)+甜品(綠豆椪）（5.7折）、桂花米釀（6.6折）、雲過處（卡布版）（6.6折）、南山煙雨（7.7折）。② 其它團購的折扣振幅均未超過11%（也可以大而化之說均未低於9折）

從 絕對價格 看： 單品團購價低於10元的有2款，即桂花米釀和雲過處（卡布版） ，團購價格均為9.9元

多城通用型團購共7個（ 這裏的多城通用也基本上不包含西安 ）， 按銷量降序排序依次是 ： 梅占搖紅（已售9w+，370+店通用） 、 南山煙雨（已售7w+，370+店通用） 、 桂花引（已售3w+，400+店通用） 、桂花米釀（已售7k+，340+店通用）、雲過處（已售3k+，390+店通用）、雙人餐白雲引相愛（桂花引+雲過處）（已售2k+，380+店通用）、雙人餐青山遙相待（梅占搖紅+雲過處）（已售1k+，380+店通用）。 這些多城通用型團購已售合計超過20w

采樣時看到的 其它非多城通用型團購還有23個，已售累計僅4400+

從 折扣率 看：① 促銷力度大的團購 ，按促銷力度從大到小降序排序依次是：桂花米釀（6.6折）、南山煙雨（7.9折）。② 其它團購的折扣振幅均未超過10%（均未低於9折）

從 絕對價格 看：① 單品團購價低於10元的僅有1款 ，即桂花米釀（團購價格9.9元）。②11月中旬采樣時抖音平台給予每單4元的補貼（並非只針對茶話弄），折後價變得很低

團購對門店銷售的貢獻 ：按上限測算，就是假設所示銷量均為半年內的銷量、團購適用門店按200計（考慮到4月以來門店加速增長）， 那麽平均下來每店每天的團購數量（大眾點評團購和抖音團購合計）為17單。 對於茶話弄這樣定位的企業，這個數碼是需要提高的

企業對團購的管控和扶持 ：① 對於多城通用型團購，不管是大眾點評團購還是抖音團購，企業看起來都實作了（全國）統一的管控 。② 抖音上非多城通用型團購銷量很差，意味著區域和城市級別對門店、加盟商的支持是不夠的，組織架構層面需要改動的地方可能要多一些 。③大眾點評和抖音，西安似乎都未設定通用型的團購套餐。 企業似乎對西安作為大本營的銷售情況過於自信，和大眾點評上西安的門店評分、美團外賣上西安門店的銷售表現（下文會提到）並不match

促銷力度和銷量的關系 ： 不管是大眾點評團購還是抖音團購，促銷力度和銷量的相關系數的絕對值都低於0.05，意味著兩者不相關 。 這是一件挺尷尬的事情（也可以說是雙刃劍），如果單從促銷角度考慮團購的設定是不成功的

絕對價格和銷量的關系 ： 同樣地，團購到手價和銷量不相關，如果單從促銷角度考慮團購的設定是不成功的

團購內容的選擇 ：① 團購促銷力度和團購銷量、團購到手價格和團購銷量均不相關，根子上在於團購內容的選擇 。②大眾點評團購和抖音團購，梅占搖紅、南山煙雨的銷量都排名前2位，且團購銷量遙遙領先於其它團購產品。在抖音團購上，桂花引的銷量排名第3。參考品牌官微，桂花引、梅占搖紅、南山煙雨恰恰是企業的3款超級大單品。③ 然而，如果把這3款產品一直同時掛在團購榜單上（哪怕像現在這樣，除了南山煙雨，其它2款產品的折扣力度很小），雖然可能有助於持續維持這3款產品超級大單品的地位，但事實上卻阻礙了其它擬主推產品和新品的銷量上升空間、減小了其它產品成為新的超級大單品的可能性 。④ 西安|陜西之外的其它省市的消費者，在茶飲有很多選擇、充分競爭的市場裏，對於茶話弄這樣相對比較陌生的二三線茶飲品牌，消費頻次本就不可能很高。保險起見前幾次購買決策（如果首次購買後有後續復購）通常是把企業的招牌產品先遍歷一遍、哪怕折扣力度很小，換言之其它產品被嘗試的可能性驟降 。⑤桂花引、梅占搖紅、南山煙雨這3款產品都是2019年或之前推出的。上市都至少已有4年時間（其中桂花引更是已上市6年之久），雖然產品都還在不斷叠代。 從產品生命周期的角度講，很難預測什麽時候其銷量會突然拐頭向下、產品步入衰退期。考慮到消費者對茶飲一直以來的喜新厭舊，隨著時間的推移和，這種風險會越來越大 。⑥ 大眾點評上銷量排名第3的團購是桂花米釀 ，其銷量雖然遠低於排名前2的梅占搖紅和南山煙雨的團購銷量，但卻遙遙領先於其它團購產品的銷量。結合產品本身的賣點以及後面分析的美團外賣的銷售情況， 桂花米釀在茶話弄的產品序列中至多是屬於tier2（介於tier2和tier3之間）的單品，缺乏爆發力以及成為超級大單品的可能性（相對而言屬於大路貨） 。⑦參考品牌官微， 團購內容中的雲過處（滇紅奶茶），是今年11月初上市的新品。其銷售表現還有待觀察，雖處於逐漸上量的過程，但就產品本身而言算不上賣點特別突出的 。⑧ 團購內容中的雙人餐（以下稱為雙拼）不管是大眾點評團購還是抖音團購，促銷力度不夠的情況下，銷售表現都很低迷。雙拼在大眾點評和抖音的多城通用型團購名單裏均占據了2席，投入產出比低、機會成本高、目的性不明確 。⑨ 大眾點評上，成都長安庭院店裏2款壺泡茶+甜品的團購套餐，折扣力度夠大，但銷售表現依然差強人意，和前文分析的茶話弄的主力客群使用者畫像倒是蠻吻合的 。⑩ 綜上，在企業銷量排名tier1、tier2的梯隊裏或主推的2-3個品類裏各選擇1-2款產品，加上1-2款著力培育的新品作為團購套餐內容的主體，可能是比較好的選擇；並根據銷售表現和投入產出比，確定重點扶持的產品

加盟費|合作費用 ：「西安及陜西省內市區10萬；陜西省內縣城6.98萬；陜西之外其他城市統一加盟費用是5.98萬」

保證金 ：「1萬」

器材費 ：「7-8萬」

裝修費 ：「2200-3500元/平（加盟商自裝）」

加盟管理費 ：「門店實收金額的2%」

「 總體下來需要準備30萬起步 」

合作年限 ：「3年（一次性簽3年合約，3年以後可以續簽）」

店鋪要求 ：「最理想的店鋪需滿足以下幾點： 最好在當地TOP3的商場中 ；門頭展示面積盡可能大；店鋪面積在30~60平方米之間；臨街店鋪需要選擇人流基數大的地方，門頭必須醒目」；「總門頭寬度不低於3米，高度不低於0.5米，店鋪層高必須2.8米以上」

2023年3月：新增18家門店

2023年4月：新增99家門店

2023年5月：新增60家門店

2023年6月：新增70家門店

2023年7月：新增51家門店

2023年8月：新增38家門店

2023年9月：新增94家門店（2023年3-9月累計新增430家門店）

而在加盟政策調整前，參考品牌官微，單月新增門店的最高紀錄是20家（2021年7月）

「確認加盟後營運小夥伴會幫助您評估店鋪選址和擬定開業籌備計劃」

「會為您及店鋪工作人員提供免費的內部培訓和幫扶指導」

「會為您提供完善的供應鏈體系」

「會定期進行品牌推廣和宣傳活動，幫助門店盈利」

茶話弄培訓中心對店員開設了「 制茶少年訓練營 」。參考品牌官微，「截止2023年6月，茶話弄訓練營共計開營50期，1404名制茶少年從這裏結業」

企業開設了 「茶話弄加盟合作」小程式和「茶話弄加盟」影片號 ，但未尋找到相應的公眾號

早期，在門店數量還比較少的時候，企業給予的扶持或許更多 。以品牌官微（2019年3月）報道的西安SKP合夥人店為例：「從確定合夥人到店址的選擇，開發部的小夥伴功不可沒。合夥人門店的設計布局及器材供應商對接等則由營建部小夥伴全程參與。目前SKP店的店員實操培訓也已經全部進行完畢，我們還 選派了直營店最有經驗的店長，給予合夥人門店3個月的店長輸出 」

@妍醬愛美麗：「茶話弄， 遲早要被加盟店搞臭 ！真心希望，別再給茶話弄這個品牌抹黑了，別因個別人員的素質，拉低品牌形象。確實，你們大品牌不差我這點貢獻值。但好好的一個品牌，被不珍惜的人這麽搞，遲早搞臭！作為一個陜西人、作為一個死忠粉，更多的是失望！」

@餐飲老七：「 預判茶話弄2024年上半年將迎來大面積閉店 」；「針對目前多地的茶話弄營業額基本在1000-5000不等，少數在1w左右， 虧損店鋪居多，賺錢店鋪較少 的情況，品牌部未做補貼和支持，且根據加盟商反應，已有數月無新品，難以維持的占比較多。但願品牌能在這半年期間有所起色，加油吧，茶話弄」

@mr王：「對茶話弄這個牌子的看法： 產品口味可以的，可以跟霸王茶姬有的一拼 。可是 空間設計就顯的比較簡陋了 ，也許是降低成本吧， 不太能表現出國風的感覺 ，東拼西湊。品牌來自西安，本土200多家店，但是省外都是比較零零散散的。 加盟申請不需要稽核，只要可以開就能開，低門檻 ，具體費用請聯系官方給到費用表。綜合建議是， 如果真想開國風茶飲，做不了霸王茶姬，就選擇再看一看 ，也許下一個好品牌就在將來不久就會出現。多去看看，讓自己能比別人早一步得到好的訊息」

@ 江哥有一說一 ：「所以從品牌影響力上來說， 茶話弄是在西安是有一定的影響力的，但是在其他省份的影響力是真不行 。而且作為一個初創奶茶品牌來說， 他們並沒有選擇深耕本省，也沒有選擇深耕臨省。上來就是天女散花，不能說給錢就開，其實我覺得也差不多 。 從目前的發展策略上來說，確實沒啥側重的市場 。所以從發展策略角度來說，兄弟們還是要謹慎一下， 不能說品牌好不好，只能說你自己在外地開，反正品牌是沒辦法照顧你的 」

今年2月企業調整加盟政策，是一次戰略性的調整，對於品牌發展有著深遠影響。是否是合適的Timing呢？回頭看的話，基於全國範圍的話，答案大概率是否定的、至少是存在很大疑問的

前面提到「截止2022年7月底，累計開設門店數量達220+」。 去年7月門店已開220+，似乎模式早就跑通了。今年2月開始加快加盟速度，似乎是水到渠成的事，而且相比同行其它品牌似乎啟動得還太晚 ：①以霸王茶姬為例，參考媒體最新報道，「根據窄門餐眼數據， 2023年，霸王茶姬新開門店數達到1832家，結合2758家的總門店數，也就是說：霸王茶姬超過6成的門店，都是在2023年才開起來的 」。②更不要說門店數量更多的其它連鎖茶飲品牌了。參考媒體截至11月中旬的數據， 全國門店數量5k以上的品牌有 ：蜜雪冰城（2.5w+）、古茗（8k+）、茶百道（7k+）、滬上阿姨（7k+）、書亦燒仙草（6k+）、甜啦啦（5k+）等

這裏面既有戰略層面的問題也有戰術層面的問題

戰略層面 ：① 核心問題在於品牌的定位：茶話弄是一個具有文化內容的輕文化茶飲品牌 。② 也就是說，品牌要實作文化溢價。雖然線下的標準門店是輕文化內容，但不能沒有文化含量，需要透過包括門店空間設計、軟裝、店員、茶飲產品、周邊、包裝、物料、輕文化營運等在內的整體去實作品牌所承載的文化對消費者的輸出 。③ 正因為如此，打文化牌的品牌、即使是輕文化內容的，因為需要確保消費者的整體（文化）體驗，動輒數千家、上萬家門店的發展模式可能從根子上講就不適合茶話弄這樣的（輕）文化品牌，除非茶話弄只是想把自己包裝成文化品牌而實質上並不是 。④ 當然，也因為是輕文化茶飲品牌，茶話弄適合的開店數量比上次分析的去茶山要多得多

戰術層面 ：① 企業調整加盟政策啟動快速擴張，可能主要是出於降低供應鏈成本、提升門店作為行銷資源的價值和在對外合作中話語權，進而整體上提升品牌競爭力的考慮。當然，也不排除有賺快錢的意圖 。② 相對而言，茶話弄茶飲產品的產品力普遍被消費者和（潛在）加盟商所認可。但要註意的是，僅僅是認可（主流意見是茶飲產品本身基本上可以與霸王茶姬、茶顏悅色看齊）而並非更好 。③ 茶話弄標準門店線下空間產品的產品力不夠，制約、限制了企業所承載文化的演繹和輸出 。④ 茶話弄的品牌力和一二線連鎖茶飲品牌是有差距的，加之急於快速擴張，因而在制定加盟政策、對加盟商管控方面顯得不夠硬氣|強勢、比較寬松 。⑤ 門店評分、銷售情況和單店盈利能力總體上低於預期、差強人意，表明茶話弄對加盟發展的規劃、加盟商的管理和扶持都似乎顯得力不從心，明顯跟不上門店加速發展的節奏 。 所以，即使已經開了200+門店，也未必意味著模式已經全面跑通、可以快速在全國範圍內復制，模式跑通是有條件和標準的 （下文還會提及）。⑥ 降低加盟門檻，有點像「抓到籃子裏就是菜」。如果是，順境不會馬上暴露問題。但經濟形勢和消費者消費習慣變化後，快速擴張加劇了單店盈利能力的下滑。隨之，加盟商對品牌管理和品牌規定的服從力度下降，導致對消費者的服務質素下降。其必然結果是有可能反噬品牌，破壞品牌形象，並進而傷害品牌 。⑦ 因而總體上稍稍有點類似惡性迴圈、欲速則不達的feel，關鍵在於企業對整體形勢的判斷可能有所偏差、可能高估了自身的應對能力和容錯能力

要想從根本上解決現在面臨的問題 ：① 企業需要在整體Reivew加盟商盈利|生存情況和合理需求、Reivew自身管理半徑|管理能力的基礎上，重新審視品牌的加盟發展戰略。在與加盟商|加盟夥伴共生、共存、共榮的理念基礎上，修訂調整門店發展目標和加盟政策，重點是加盟發展規劃（不同區域要有增有減）和加盟門檻，加強對加盟商的扶持力度，提高加盟商|單店的盈利能力 。② 分階段發展策略、重點區域發展策略和適度區域密集發展策略 ： 分步走，參考前文對茶話弄品牌影響力大的區域的分析，短中期內重點發展歷史底蘊濃厚的城市、北方城市、浙江等。並且，對重點區域采用類似便利店的密集擴張策略；但也要測算市場容量，控制發展密度，以不影響單店盈利能力為前提。 ③ 已布局的區域或城市，如果整體盈利情況、經營情況不理想的，企業又鞭長莫及難以給予充分支持的，可以考慮先暫時收縮戰線 。 中長期，待品牌影響力提升和品牌支撐體系完善後，再來過 。④ 提高加盟門檻，選擇有資金實力、有相關資源和相關經驗，並且發展理念、文化理念等契合的合夥人|合作夥伴。寧缺毋濫 。⑤ 調整最佳化從總部到區域、城市級別的組織架構，加強對加盟商的扶持和管理，加大對重點區域的有效支持|扶持力度和資源投入.