當即時零售解決了鮮花行業的種種問題，這門情緒消費，正在越來越像一門好生意。
作者|付饒 楊知潮
編輯|李斯
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馬伯庸寫過一部虛構的中篇小說【長安的荔枝】。
這部小說裏，故事不再圍繞於人們津津樂道的「一騎紅塵妃子笑」的愛情故事，而是將目光投向了負責從嶺南將荔枝運輸到長安的小吏，展開了「無人知是荔枝來」背後隱藏的難題——如何將荔枝保質期延長，將運輸時間縮短，將荔枝最後安穩無誤地送進皇宮。
盡管這是個不可能完成的任務，小吏還是決定放手一搏：「就算失敗，我也想知道，自己倒在距離終點多遠的地方。」不過最終他還是失敗了，倒在了「最後的100米」。
一騎紅塵屬於達官貴人，老百姓要想換紅顏笑，還得靠現代供應鏈。從冷鮮肉到海鮮，再到新鮮蔬菜，現代供應鏈把無數原本和荔枝一樣的奢侈品，變成了平民日常消費品。
眼下，供應鏈配送體系帶來的變化發生在了一個新的行業：鮮花。
這種商品比楊貴妃的荔枝還要嬌貴，花季短，難保存，容易枯萎，一點磕碰就會損壞。與此同時，這種消費較為低頻，導致它的規模無法擴大，給從業者帶來了巨大的不確定性。
但它的缺陷，與即時零售的優勢恰恰不謀而合。超快的配送速度跑贏了鮮花的雕零速度，同時也滿足了鮮花「驚喜」的本質使命。
於是，只需要半個小時，紅顏知己就能收到一支鮮花，而笑的不止有紅顏，還有那些曾飽受鮮花行業不確定性折磨的商家。
01 現代版的「一騎紅塵妃子笑」
先提一個問題：好吃的海鮮那麽多，但在中國傳統文化中，為什麽是鮑魚和海參被奉為至上的食材？
答案當然是物流原因。
皮皮蝦、生蠔、梭子蟹雖然好吃，但這些海貨都講究一個鮮美。在沒有冷鏈的年代，即便是乾隆皇帝，也只能用海鮮幹貨解解饞。而曬幹以後，幹海參、幹鮑魚不僅口感尚可，甚至還能帶來了更加復雜的風味。而如果是消費不起海參和鮑魚的平民，就只能吃一點鹹魚打打牙祭了。
上世紀末，冰櫃車在國內開始普及，凍魚逐漸出現在了內地的餐桌上。方便冰凍運輸的帶魚，成為各大單位發福利的首選，也成為了一代國企子女的共同記憶。而眼下，冷鏈的愈發普及，已經把海鮮帶到千家萬戶的餐桌上，即便是內陸地區，也能買到30元以下的大蝦和10元以下的花蛤。
這就是物流配送變革帶來的力量，它經常能夠決定一種商品，一個產業的命運。它能把罕見的深海魚活脫脫地變成了「土產品」，也能把一年購買幾次的奢侈品，變成每天都能購買的日用品。
新的革命發生在鮮花上。
以往，鮮花消費和海鮮一樣，都不是一個大眾普遍性的消費需求。只有在情人節、七夕、母親節等少數節日。最終導致消費者在大街上想找到一家花店的難度並不小——在很多城市，花店比五金店還要少。
但眼下，鮮花正在和生蠔一樣，成為一種日常農產品。雲南昆明國際花卉拍賣交易中心的鮮切花交易大數據顯示，中國鮮花在2023年成交量23.4億枝，成交額25.65億元，同比增長20%以上。
比單純的體量增長更重要的是頻次，鮮花消費早就不只在節日作為送禮商品的內容存在。
一則2022年的數據顯示，超七成消費者購買鮮花的目的是表達感情，同時，有47.6%的受訪消費者表示買花是為了「裝點生活環境」，28.8%的為了「愉悅自己」。2017年時，鮮花的日常消費僅占12.7%，到了2022年，這一占比已經翻倍。
數碼背後，是越來越多把鮮花當成日常情緒消費的消費者。一位90後消費者牧牧表示，她曾在下班途中看到地鐵花店裏用復古油皮紙精致包裝的小花束，並且只需要10元。這種廉價的幸福感讓她一發不可收拾。從那之後，偶爾在逛超市、坐地鐵的時候，她總會給自己送上一束花。
敏銳度的從業者也改變了策略，彬彬是一位從業8年的鮮花主理人，從創業開店前，就開始思考如何提高線下花店的周轉率，如何在少數節日之外也賣出去自己的產品。最終，她以「驚喜」為概念，透過加入甜品、伴手禮、氣球派對布置，拓展日常業務。
這種變化的驅動力來自互聯網。
2013年以後，特別是疫情以後，電商花店的崛起，彌補了實體花店數量不足帶來的購買不便。2023年，實體花店零售業務市場總銷售額占比為45.5%，美團、淘寶等平台的鮮花線上零售一路攀升，占總規模比重的54.6%
彬彬回憶，5年前的線上平台，鮮花仍是小眾消費品的存在，且品類僅局限於玫瑰、滿天星等大家熟知的花材，品類不超過4種。而眼下，美團平台上的SKU豐富程度已經超過了很多花店，線上也逐漸成為消費者的主流購買渠道。
更新的變化來自即時零售。2018年美團閃購上線以來，這種新的模式正在吸收各種新品類，從餐飲到服裝，甚至到電子產品，都在透過即時零售的方式售賣。
而對消費者來說，鮮花這種高時效性（佳人不會長待，鮮花也易雕零）的單品，非常適合透過即時零售購買。據美團閃購平台數據顯示，僅去年520情人節一個節日，訂單量就增長了23%。即便是在低線城市，線上購買花束也成為一種趨勢。三線及以下城市訂單量同比去年增長24%，鄉鎮城市鮮花交易額年同比增長超10000%。
據入駐即時零售平台的花店主理人彬彬表示，去年情人節、母親節，她的花店線上上迎來了爆單，比平時訂單數翻了3倍。和彬彬一樣洞察到線上市場的鮮花商戶還有很多。截至2023年年末，透過美團閃購賣出鮮花的商家數量，已達2018年時的10倍，全國超過20萬家花店選擇在美團閃購上線經營，它們透過即時零售的網絡，把驚喜傳遞給受花者。
一騎紅塵妃子笑的故事在一千年多年後重演，只不過荔枝已經變成了鮮花，「一騎」已經變成了外賣騎手。
02 外賣的「拯救」
從供應鏈的角度，鮮花是一門糟糕的生意。
首先，鮮花的花季太短。這導致這門生意無法長時間積壓庫存，只需要幾周甚至更短，放在冰櫃裏的鮮花就會爛掉。
而在消費端，鮮花生意的「花季」也太短，它的需求大多集中在情人節、七夕等少數幾天，或者是婚慶等大型典禮。低頻，會直接影響到花店的生存，最終帶來鮮花價格的昂貴。在即時零售起步之前的2017年，鮮花日常消費額僅占總消費的12.7%，這意味著情人節等少數幾天的鮮花消費占比接近9成。
這些長期限制著這門生意的天花板。
2014年以後，隨著流動互聯網的普及和阿裏巴巴的上市，鮮花電商概念開始爆火。2015年，整個鮮花電商領域融資事件高達22起，融資額超過9億元。
但泡沫很快破裂，2016年「鮮花電商第一股」愛尚鮮花成功登陸新三板，但上市之後連年虧損，於2019年被強制退市。另一家明星鮮花電商獨角獸「花加」也在2023年9月由於資金問題停業整頓。鮮花融資也逐漸啞火。
烏雲同樣籠罩在小從業者身上，對他們來說，虧損多年早就習以為常。成都花商多媽就是其中一員，2017年開設花店的她，前三年一直處於虧損狀態。
追求花藝出品的她，一直希望能將自己的小店打造成具有獨特品味，為此，她特意飛到台北兩次學習並考取了相關花藝設計學院教授證書。
圖：多媽設計的精品花藝產品
但努力也改變不了大環境，很快她感受到了鮮花行業巨大的不確定性，彬彬也是如此。
首先，是銷量的不可預測。盡管能在特殊節日、鮮花旺季迎來集中爆單，但更多的其他時候，迎來的都是漫長的淡季。彬彬告訴「略大參考」，養花和後期的花卉維護門檻較高，盡管有自己的冷庫，但是如果賣不出去，花就只能爛在自己的手裏，尤其像馬蹄蓮等品級高的高端花，為了減少損失，只能少量訂購。
其次，是品類的不可預測。「因為我們業務多，所以對於消費者到底需要什麽樣的驚喜花束，在寶寶宴、公司開業、訂婚、送禮等各個場合，需要的是不同鮮花的搭配，遇到急單，我們只能趕緊聯系當地的批發市場，臨時調貨。對於每種鮮花的需求量，我們是難把握的。」
第三，是配送的不可預測。多媽強調，「即便配送即時，在成都夏季高溫高濕環境下，玫瑰的瓶插期可能只有2-3天。若再遇上灰黴、霜黴、白粉、紅蜘蛛等病蟲害，玫瑰的瓶插期可能只有1天，會直接給消費者帶來不好的體驗，更別提復購。」——對荔枝來說，中國快遞已經夠快了，但對鮮花來說，還是太慢了。
時效之外，鮮花極易發生損耗。有8年從業經驗的花商彬彬告訴「略大參考」，從消費者選擇花店買哪一家的花這個環節開始，再到花束設計好，送到顧客手裏的最後100米過程中，這個過程，只要有任何一個差錯，就能輕而易舉地毀掉一份訂單中的美好。
訂單不穩定--不敢積壓庫存--供給不夠豐富--訂單不穩定，這個鏈條已經成為鮮花行業逃不出去的迴圈，是整個行業的巨大痛點。
它最終也帶來了消費端的困擾：由於行業的不確定性，花店想活下去就必須擁有足夠高的毛利率，這意味著花會很貴，進一步縮小消費者的範圍。行業內部許多大型花店，都依賴企業、婚慶公司等B端客戶。
這些問題，即便是現代快遞都沒能解決。而即時零售的存在，似乎就是為鮮花準備的。
時效性上，鮮花對速度要求極其苛刻，而即時零售恰恰是最快的主流配送方式。即時零售點到點的人工配送，最大程度地減少了花卉的損耗。
與此同時，相對線下零售，即時電商更加集中。鮮花不比餐飲，消費頻率沒有那麽高。因此需要足夠的服務範圍，才能養活一家花店。即時零售把一家花店的服務範圍從1公裏，擴大到了5公裏甚至10公裏範圍。
只有服務範圍的擴大，才能帶來數量和品類的豐富性，從而減小商家進貨的風險——就像鬧市區餐館的食材通常比偏僻小店更新鮮，因為流轉更快。
從過去來看，鮮花肯定不是一門好生意——時至今日，這個賽道仍然沒能跑出高知名度且數據上成功的上市公司。
但生意的好壞，從來都取決於時代。當流動終端、移動支付普及，隨著電商發展，特別是即時零售解決了鮮花行業的種種問題，這門情緒消費，正在越來越像一門好生意。
03 為什麽是美團？
企查查數據顯示，中國共有約48萬家花店。而截至2023年年末，在美團閃購上經營的花店數量已經超過了20萬。2023年，美團閃購鮮花消費規模超過百億元，全渠道市場份額與增量均居行業首位。
拋去一些不活躍的花店，基本可以說，在美團上賣花已經成為從業者的共識。那麽商家看重的是什麽？
首先，電商的基礎當然是流量。
美團閃購的品類擴充套件，讓消費者已經養成了透過即時零售購買各種商品的習慣，億級使用者的基礎下， 這註定是一筆龐大的流量。
花商彬彬告訴「略大參考」，即時零售為她提供了大量曝光機會。原本，她的花店多還是靠微信等私域來進行曝光，在入駐美團閃購之後，花店曝光量翻倍，給花店帶來了額外的創收。如今，彬彬花店線上的銷售額占到總營業額的四成。
美團更獨特的優勢，在於其強大的履約能力。
「最容易出現問題的環節，在最後100米，品質再好的花，只要有花朵受到變形擠壓、或者受到酷暑天氣蔫了，客戶不滿意，他們就不會再購買。在建立信任的過程中，機會只有一次。」曾入駐過多個線上平台的花商熊熊，曾一直攻克「最後100米」配送難題。
美團「鮮花最快30分鐘送達」的履約能力，幫助他很好地完成了與消費者的最後一步觸達。比如透過客戶返圖，完善履約，做好客戶售後，以及跟蹤客戶感受等一系列動作，進行二次銷售的最佳化，更好地幫助了他提高門店營運效率的同時，還提高了新客的忠誠度。
還有美團閃購對鮮花商家的大力扶持。
美團閃購正處在快速增長期，也處在品類的拓展期，因此各種活動和扶持的力度十分明顯。
2022年，美團閃購鮮花推出了「有花漾」專案。該專案針對高端需求，引入了頂尖設計師，旨在打造高端花卉標桿。這一專案的標準非常高，從品質、服務、體驗等維度，對商家提出了很高要求，同時也為入駐商家提供流量扶持、曝光資源，以及產品和設計上的深度賦能。
「有花漾」的高標準和高扶持，讓消費者能夠快速挑選到優質的鮮花商。對於急需開啟品牌力的花商多媽來說，加入「有花漾」幫助她積累了優質顧客，建立起了品牌口碑，客單基本穩定的她從2022年陸續擴店，目前經營了5家花店、1家農場。
針對行業各方的經營痛點，近期的即時零售鮮花生態大會上，美團閃購面向鮮花商家、服務商、合作方釋出了全產業鏈升級解決方案，推出鮮花行業數據預測大模型、上線「送前返圖」功能、開放美團閃購鮮花平台資源，進一步加大資金和流量投入力度，幫助花店對抗波動、經營少走彎路，建設專業、豐富、高效的花店經營生態。
美團閃購自己也會推行一些新品活動，透過引導消費趨勢，來幫助商家完成業績增長，比如「混搭花束」，這是一種區別於傳統「黑紗紅玫瑰」的更高品質鮮花產品，在2023年由即時零售帶動成為一種消費趨勢。數據顯示，混搭花束在2023年的銷量同比增長超過350%，5月美團閃購原創推行的「新中式花束」銷量更是超過40萬單。
圖：新中式花束正蔚然成風
除了資源的扶持，商家還能在美團閃購獲得數碼化能力的支持。
特別是寶貴的營運數據。彬彬表示，美團即時零售充當了賣家、買家雙方溝通的媒介，消費者可以透過美團來挑選優質的鮮花商。反過來，鮮花商也能夠透過線上銷量變化，來隨時捕捉消費者的需求，進而調整自己的營運和備貨。
比如彬彬的團隊發現，消費者普遍更能接受的價位是100-200元的花。針對這個發現，彬彬對線上的產品和價格做了相應的調整。
在商家看來，除了增長，美團閃購對花店的另一個決定性意義，是它提供了一種確定性。
2020年，花店事業陷入停擺的彬彬，關停了4家線下門店，將鮮花花材、人員資源全部集中在200平米的一家大店裏，並線上上尋求生意的增量。線下環境大幅受挫的絕境下，她靠著線上生意，維持了整個團隊和線下門店的正常運轉。
疫情以後，即時零售仍然在為彬彬提供著持續的訂單。在美團平台，即便是節假日之外，也會有消費者為自己或者愛人購買花束。
彬彬告訴「略大參考」：「正向經營的花店，不能只靠節日過活。」為了提升花店的核心競爭力，彬彬和店裏花藝師每天研究花束新品，以春夏秋冬四個季節、各個節氣等為靈感去研究新品。
和青春一樣，鮮花因短暫而美麗，但對從業者來說，更長的花季才是他們所期盼的。
