18周歲以下，不賣；60周歲以上，不敢賣。
這不是什麽大力丸、大補丸的廣告，而是最近「酸奶貴族」Blueglass新品的行銷文案。
近日，Blueglass推出了針對男性消費者的「Superboy男友力扳回一局」的酸奶新品系列，其中使用了包含瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、牡蠣肽、蛹蟲草、牛磺酸等導向「男友力」的成分，最低售價49元一杯，高於其針對女性消費者的「Supergirl」系列。
Blueglass微信小程式截圖
產品一經推出，便引發了關於擦邊行銷的爭議。
一杯酸奶，怎麽變成了「男人的大力丸」？
網紅酸奶，劍走偏鋒
Blueglass的產品及行銷並非第一次劍走偏鋒，只是這次看起來最「偏」。
Blueglass的「Superboy男友力扳回一局」系列產品，截至目前共推出三款，薄荷蜜瓜酸奶、薄荷黑巧蜜瓜酸奶以及香草開心果椰子酸奶，在成分上特別標註，使用瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、牡蠣肽、蛹蟲草、牛磺酸及小桔袋。
最初引發爭議的重點並非新品本身，而是針對新品的行銷文案。剛上新時，Blueglass對該系列產品使用了類似「18禁」的文案，比如「18周歲以下我不賣，哈哈哈哈哈別說你不懂」、「惡搞男友我不賣」、「建議一天喝一杯多了我不賣」等。
在爭議之下，Blueglass最終刪除了相關文案以及「男友力」的字樣，但依舊保留了「Superboy扳回一局」的產品系列，在原本標註「18禁」字樣的位置也改為了「您真的有需要再買」。
不過其他標註並未有明顯改動，比如在具體的產品適宜人群中，Blueglass標註的是「運動人群」，而在風險人群中，標註的是「18周歲以下、60周歲以上」等內容。
行銷的「用力過猛」是擔憂之一。
在獨立消費分析師劉戈看來，品牌在行銷上「劍走偏鋒 」，有時候確實能帶著流量滿載而歸，行銷本身的目的就是註意力，但Blueglass這次顯然押錯了註，一次行銷得罪兩個性別的消費者。
劉戈分析，這款產品的目標客群是不明確的，如果賣給男性消費者，那麽男性對此需求大概是諱莫如深，不大可能明目張膽去購買；如果賣給女性消費者，更淪為無稽之談，無論是「我男人不行」還是「我看男人的眼光不行」，皆是冒犯。
另一大擔憂在於產品的「功效」本身。
Blueglass此前會清晰標註所含營養成分諸如維生素、礦物質的含量，然而此次卻一反常態，對於瑪咖、肉蓯蓉、鹿鞭等成分，僅做了列舉，而沒有含量。
劑量的多寡決定了功效的有無，更重要的是它究竟是否具有功效。例如對於排在第一位的瑪咖，與傳統中藥材不同，它原產於南美，至今未被中國藥典和其他地方中藥標準收錄，不能作為藥物在中國使用。
食品工程博士、資深食品健康科普作家雲無心認為，瑪咖的優勢在於較為安全，但鑒於目前大部份的研究只在實驗動物身上進行，臨床數據少且研究質素不高，因此瑪咖對於男性生殖功能的作用缺乏充足的證據。
此外，廣東省中醫院中藥師張宇曾撰文表示，瑪咖或許有保健的功能，但並非人人適用，過量使用瑪咖可能導致消化不良、頭痛和皮膚過敏等問題。
Blueglass，誰給的勇氣？
Blueglass為何要劍走偏鋒？這還要從Blueglass的定位說起。
Blueglass乍聽起來像是國外品牌，但其實是一家北京的品牌，根據其官網介紹，Blueglass原名叫做阿秋拉尕酸奶，誕生於2012年。
這源於其創始人早年去新疆、西藏、青海及內蒙古等地，感動於當地人喝到新鮮現制酸奶的幸福感，因此決定把青藏地區的好酸奶帶回都市。
早先，阿秋拉尕酸奶不溫不火，門店少、知名度低，直到2018年其改名為Blueglass，並將店鋪全面升級，標語只保留英文名。而後便是接二連三融資，2020年、2021年，Blueglass所屬北京悅活餐飲管理責任有限公司先後進行了A、B兩輪融資，投資方分別是：斯道資本、優山資本、愉悅資本、華創資本和淩波資本。
緊接著便是加大馬力的擴張，盡管其總門店數僅有175家，但2022年和2023年兩年，新增門店數就達到了121家。而且品牌主打的是消費力高的一線大都市，根據窄門餐眼的數據，Blueglass有超八成的門店位於北上廣，有超過95%的門店在一線及新一線城市，且多是位於大型購物中心的商場店。
瞄準了都市中產，價格自然不菲，Blueglass最便宜的210克裝隨身杯，售價29.9元起，而其主打600毫升經典款的售價幾乎都在45元以上，其中引發爭議的「Superboy男友力扳回一局」系列，最低價為49元。
不過，想讓都市中產買單，僅靠品牌名以及抓人眼球的「定價」，遠遠不夠，產品或多或少要滿足這一屆中產的焦慮。
在資深餐飲投資人、現制飲品經營者穆亦晨看來，奶茶的主流消費者是25歲以下的年輕人，如果說奶茶提供的是情緒價值，解決「不開心」的問題，那麽酸奶的主流消費者是明顯更年長、更有錢的中青年人，酸奶必須要提供情緒價值以外的價值，比如功效。
「在吃吃喝喝上，中產的需求很清晰，要美、要瘦、要年輕或活力。」穆亦晨說。
酸奶在坊間本身就有助消化、潤腸通便的「功效」，因此，為了滿足中產在更多功效上的需求，Blueglass從2019年便開始發力，當年首創了膠原酸奶以及瘦身紅酒酸奶，受到愛美女性的青睞，隨後更是在拿捏中產上一發不可收拾。
回看Blueglass的劍走偏鋒，在包裝成「壯陽藥」之前，它還曾把自己打造成「不老藥」和「瀉藥」。
2021年，Blueglass就曾因為「天然藻藍蛋白酸奶」的宣傳違反【廣告法】，當時其宣傳文案提到了諸如「消除自由基」、「快速合成彈力蛋白」、「具有水潤肌底」、「美容養顏」以及「延緩衰老」等字樣，而難以提供相關證據，最終被北京市朝陽區市場監管局罰款6萬元。
在2023年，Blueglass推出了「暢」系列的產品，主打5000億活菌以及高膳食纖維，還添加了潤腸通便界的明星水果「西梅」和「火龍果」，在社交平台上成為了「瀉藥」。在今年初分別以「網紅酸奶Blueglass成新型瀉藥」、「45元一杯竄稀酸奶火遍全網」等詞條引發熱議。
穆亦晨認為，這是Blueglass一貫的差異化打法，無論是它最早錨定的一線購物中心定位，還是它持續不斷與Lululemon打造合作店鋪，舉辦各種聚焦運動的社群活動，都是為了讓酸奶不只是酸奶，賦予它額外的價值。
劉戈也認為，大眾消費者對酸奶並不陌生，無論是小時候路邊喝的瓷罐酸奶還是超市裏售賣的預包裝酸奶，它的味道、功能、價格都了然於心，想要撐起49元一杯的高價格，Blueglass勢必要有點特長，而「功效」便是它最容易抓到的、也是別無選擇的特長。
現制酸奶，沖哪用力？
透過Blueglass的用力過猛，也得以窺見現制酸奶行業的處境。
高級乳業分析師宋亮認為，當下酸奶行業面臨的是消費疲軟、產能過剩的大環境，酸奶本身的門檻並不高，越來越多的品牌入局，導致現制酸奶內卷慘烈。
除了平均客單價高於40元高端酸奶Blueglass之外，在其他價格帶也不乏正在崛起的黑馬，比如客單價在20元-30元的茉酸奶，2023年新增門店超過1200家，截至2024年5月，其門店總數達到1546家。其所主打的城市也是一線及新一線城市，這一市場的門店占比接近五成。
再比如客單價在10元-20元的新銳品牌酸奶罐罐，單是2023年的82家的開店量，就超過了其總門店數的一半。其聚焦的也是一線及新一線城市，門店占比超過六成。
這些都是Blueglass潛在的對手。同時，現制茶飲品牌也將手伸向了現制酸奶，比如喜茶推出過牧場酸酪牛油果、牧場酸酪牛油芒等產品，CoCo都可也有莓莓酸奶、桃桃酸奶、酸奶楊枝甘露等產品，書亦燒仙草推出過草莓啵啵酸奶、刺梨凍凍酸奶、牛油果酸奶昔等產品。
但與現制茶飲相比，現制酸奶存在先天不足，其上新速度遠低於前者。
酸奶這種天然口感就醇厚復雜的產品，在味型上很難突破。據了解，Blueglass今年以來上新僅有5次。茉酸奶的上新頻率也不高，今年以來僅推出了6款新品，其中有2款屬於「舊品回歸」，另2款屬於節日限定，一款為春節打造的畫龍點金酸奶奶昔，另一款是為情人節打造的生巧芝士酸奶奶昔。
反觀茶飲賽道，品牌曝光率與上新速度高度掛鉤，沒有玩家敢慢下來。據【咖門2023飲品市場洞察報告】統計，2023年1－9月，40多個茶飲品牌合計上新了1600多個產品，平均算下來，每個品牌每個月的上新數量不少於4款。
而新品的數量又與爆品的出現息息相關。不誇張地說，有新品不一定有爆品，但沒新品就很難有爆品。站在這個角度，現制酸奶就難以發展到茶飲賽道的規模。
只靠經典大單品不行嗎？可能夠嗆。
無論是現制茶飲，還是現制酸奶，行業門檻都比較低。既不是高科技，也不是獨家秘方，理論上沒有模仿不了的產品。對手一旦看到你某款產品賣得好，迅速就能實作復制，甚至還能依靠更低的成本，定一個更低的價格，最終讓你無路可走。
具體到Blueglass，問題或許更加嚴峻。
現制酸奶終究屬於餐飲，而餐飲的核心是復購，而復購率又和價格有關。Blueglass超高的價格，限制了其復購率的提升，消費者購買更多是嘗鮮內容，與9塊9的咖啡完全不可同日而語。
至於所謂的各種奇葩功效，中國食品產業分析師朱丹蓬也指出，國家對於酸奶的添加物沒有一個明確的指引，酸奶和多種添加物之間的功能能否發揮出來，需要打個問號。
作者：屈博洋
