【文/財圈社&道哥說車 麻建宇】「這車啊，跟房一樣，越是掉價越沒人買」，某一汽奧迪銷售對【財圈社&道哥說車】編輯表示，漲價之後，客流比原來多，賣得也比原來好。
寶馬打響豪華品牌結束價格戰第一槍後，BBA三家的「品牌價值」悄然恢復，銷量情況也得以喘息。「我們A6L兩天漲了15000塊錢」，一汽奧迪銷售表示，但一汽奧迪能否借機重回巔峰拿回失去的中國豪華車市場冠軍卻仍是問題。
自2017年銷量被奔馳超過之後，奧迪便開始走「下坡路」，再也沒能拿回失去的冠軍。與此同時，奧迪的「品牌價值」也在不斷被削弱，在消費者的固有印象中，無論是「34C」還是「56E」，奧迪總是最有性價比的那一個。
2017年之前，奧迪是BBA中當之無愧的老大，甚至更早時候，一汽奧迪的銷量要相當於北京奔馳+華晨寶馬的總和。但近幾年來，無論是銷量還是價格，奧迪幾乎都處於被奔馳、寶馬壓著打的窘境中。
從上半年銷量來看，奔馳上半年在華交付35.26萬輛，寶馬在中國市場共交付約37.59萬輛BMW和MINI品牌汽車，而作為奧迪在華銷量的絕對支柱，一汽奧迪累計銷量30.16萬輛。
奧迪，何以至此？又是否能重回巔峰？
失冠！那一年奧迪很慘？
2017年，奔馳的銷量大幅增長，在國內累計賣出了60萬輛，同比增長了26.5%。而奧迪2017年全年銷量59.9萬輛，同比增長只有0.7%，位居第二名。那時，奧迪被奔馳以微弱優勢超過，錯失中國豪華車市場冠軍。也正是這一年，【黨政機關用車管理辦法】的頒布，奧迪A6結束官車市場，一汽奧迪也失去了大量官車份額。
業內看來，失去官車帶來的部份銷量是奧迪失去豪華車市場冠軍的一個關鍵原因。有著20多年豪華車經銷商從業經驗的財圈社智庫專家周升光對【財圈社&道哥說車】編輯表示，失去官車市場對奧迪的銷量有一定影響，假設奧迪當時官車份額占據20%左右，失去之後這20%的銷量就需要轉到民用市場，奧迪沒有成功「接力」，導致錯失豪華車市場冠軍。
不過，即便如此，當年的奧迪其實仍有可能繼續蟬聯銷量冠軍，可不幸的事總是蜂擁而至。2016年，奧迪要與上汽成立上汽奧迪的訊息傳出，還沒等這件事做實，就遭到了一汽奧迪經銷商的全面反對，最終，一汽奧迪經銷商聯合會竟拒絕銷售產品，透過這一極端的方式倒逼奧迪打消與上汽成立全新合資公司的念頭。
直到2017年5月，奧迪公司與奧迪經銷商聯會、中國一汽、一汽-大眾共同達成一致：保證奧迪未來只有一個銷售公司並由一汽奧迪主理，上汽奧迪經銷商只能從一汽奧迪投資人中選；第三方不早於2022年1月在中國銷售；當一汽奧迪年銷量到90萬輛之後，一汽奧迪將不反對奧迪在中國新建銷售網絡。
「這個事情也是傷了元氣的，一汽奧迪的份額一下就下來了」，據周升光回憶，2016年底的時候，全國經銷商曾半個月不去采購奧迪車輛。
接二連三的打擊，奧迪失冠的那一年很慘……
失價！奧迪因何如此？
就像跑步比賽一樣，錯失冠軍的原因不只是自己崴了腳，也可能是競爭對手比自己跑得快，奧迪失去中國豪華車市場冠軍也是同樣的道理。這裏我們不妨先了解一個有關奔馳的故事。
在奔馳入華早期，利星行作為經銷商持有奔馳中國50%的股份，北京奔馳絕大部份門店都來自這家經銷商集團，奔馳在華大部份銷量也來自這家經銷商集團。但話語權過高也就意味著它容易「既當裁判員，又當運動員」。
2010年，北京奔馳新E級車加長版上市時，利星行對進口E級車進行8萬-10萬元的大幅降價拋售，此舉影響到了剛剛上市的國產E級車的市場發展和價格策略。同年，還發生了奔馳經銷商「以大欺小」的事，利星行欲以60%的股份入股杭州一家奔馳經銷商遭拒，利星行便在該獨立經銷商附近開設一家新的奔馳銷售點，並要求該經銷商遷移到郊外，否則吊銷其代理資格……
於是，也就有了2011年開始奔馳對利星行「杯酒釋兵權」的操作，利星行減持奔馳中國股份至23%，奔馳也開始與龐大以及更多經銷商合作。周升光表示，渠道過於集中很容易導致經銷商利益分配不均，影響到整車廠的政策，相比奔馳，奧迪當時的不足在於渠道過於分散。據其介紹，奧迪早期的經銷商很多都是所謂小經銷商，並非大型經銷商集團，這就導致它們的抗風險能力更弱，銷量並不穩定。
雖然之後一汽奧迪也有所反思，在2013年開始引入「戰略經銷商集團」，努力轉變渠道過於分散的局面，但彼時的奧迪已經落後了奔馳一步，奔馳也從那之後開啟了10年的快速增長通道。值得關註的是，也正是從那時起，奧迪的終端價格開始不斷動搖，周升光表示，小型經銷商由於資金不夠雄厚，有可能會出現為了廠家返利頻頻甩賣車輛，為了回籠資金，低價向二網出售車輛等行為，對品牌形象和價格體系都會造成損害。
「A4L 40豪華現在置換可以做到20500的裸車價，比以前漲價了，寶馬3系應該26萬了吧」，可能品牌長久積累下來的「習慣」讓一汽奧迪銷售也會下意識認為「隔壁」更貴。【財圈社&道哥說車】編輯也在懂車帝平台註意到，奧迪A6L指導價42.79-65.68萬，經銷商報價29.95-55.17萬（賣得貴的是3.0T版本，2.0T的45TFSI版本最高的經銷商報價也只有34.99萬元）。而寶馬5系指導價43.99萬—52.59萬，經銷商報價37.99萬—46.59萬。在黃河科技學院客座教授張翔看來，相比之下，奧迪的品牌力稍弱。
「指導價其實定得都差不多，但實際成交價一般奔馳比寶馬高5個點左右，寶馬又比奧迪高5個點左右，已經形成行業內一個不成文的市場規律」，豪華市場觀察人士對【財圈社&道哥說車】編輯表示。這種不成文的市場規律也造成了「選購車型級別、價格相差不大的情況下」，奧迪成為最不受待見的一個。
【財圈社&道哥說車】透過公眾號做了問卷調查：「寶馬、奔馳、奧迪漲價，你還會買嗎？」從7月24日至7月28日共有1784人參與投票，在「如果選購車型同級別、價格相差不大的情況下，您更願意買奔馳、寶馬、奧迪？」選項中，奧迪是墊底的，甚至不如「其它」。
（「道哥說車」公眾號【問卷：寶馬、奔馳、奧迪漲價，你還會買嗎？】調查結果。7月24日至7月28日）
失落！奧迪為何難回巔峰？
失去了冠軍地位，也失去了價格，相比曾經，奧迪已經成為BBA中的弱勢品牌。遙想當年一汽奧迪統治中國豪華車市場的那段日子，如今奧迪的處境不由令人唏噓，也更不禁令人燃起鬥誌：一汽奧迪還能否回到曾經，畢竟價格相對低並不影響奪回冠軍。
只不過，一汽奧迪還能回到曾經嗎？答案難以確定。從2017年開始錯失國內豪華車市場銷量冠軍，至今7年時間裏，奧迪始終被奔馳、寶馬壓著打，甚至其中部份年份還和奔馳、寶馬差距較大，奧迪如今的處境僅僅是當時的倒黴以及經銷商模式轉換錯失先機嗎？
今年4月1日起，奧迪中國迎來了一位新任總裁——Johannes Roscheck（約翰尼斯-羅切克），代替了此前在奧迪中國總裁位置上待了兩年多的溫澤嶽（Jürgen Unser）。從2015年的魏永新到溫澤嶽之前的安世豪，再到如今這起人事變動，奧迪中國「老大」的位置在10年時間裏更換了6次……
相比之下，寶馬中國的「老大」位置就穩定很多，像2023年變動的高樂，在寶馬集團大中華區總裁兼行政總裁的位置上工作了5年。「我始終認為，奧迪中國的總裁變得太頻繁了」，在周升光看來，一家車企的老大換得太頻繁很容易影響到整個品牌的定位、產品開發以及戰略布局以及團隊的穩定等。
有趣的是，奧迪的品牌標簽也和他的中國話事人變化一般「捉摸不定」。「開寶馬，坐奔馳」，寶馬主打操控，奔馳側重豪華的品牌標簽深入消費者心中，而奧迪的「標簽」——「突破科技，啟迪未來」呢？在周升光看來，奧迪的科技標簽並沒有如寶馬、奔馳那般深入人心，被消費者熟知。現在談科技的一般都是新能源汽車品牌，奧迪的科技內容就更加不明顯了。
這一點在終端市場上也有體現，【財圈社&道哥說車】編輯在一汽奧迪4S店外碰到了一個定下A6L的車主，在詢問其為何要購買這款車時，車主的回應是：沒看中什麽，就覺得還行。至於當下和科技強關聯的智能，與奧迪就更遠了，「BBA的智能、科技都差不多，沒人會奔著中控屏這些來買A4，要在乎這個，買比亞迪多好，螢幕都能轉的」。
值得關註的是，一汽奧迪想要重回巔峰，阻礙不僅來自奧迪中國的不穩定以及品牌形象的模糊，還有隔壁的上汽奧迪。當然，目前來看，上汽奧迪對一汽奧迪的威脅不大，在周升光看來，上汽奧迪目前還沒有做起來，產品也比較少且並非奧迪的主流車型，對一汽奧迪的銷量威脅不大。但這並不意味著以後不會威脅到一汽奧迪，數據顯示，上半年上汽奧迪全系車型銷量近2萬台，同比去年增長107%。
更重要的是，在電動化的背景下，一汽奧迪和上汽奧迪本質上都站在了同一起跑線，均是從0開始，一汽奧迪的先發優勢也就失去了。並且，在電動化、智能化的大變革時期，一汽奧迪重回巔峰的目標已經不能再是超越奔馳和寶馬這兩位老對手了。
「巔峰」！在於誰能守住市場
從上文來看，一汽奧迪重回巔峰顯然面臨著重重險阻，同樣有豐富豪華車行銷經驗的某專家對【財圈社&道哥說車】編輯表示，一汽奧迪想要重回巔峰，需要的一定是組合拳，不是一兩個策略就能成功的，這個過程會相當復雜且困難。不過，當務之急應該還在新能源這方面。
「現在已經不是突破或者超越的問題了，BBA三家中誰能守住市場份額，誰就可能是第一」，周升光如是說。的確，在新能源汽車市場占有率逐漸攀升的背景下，BBA都在面臨被造車新勢力超越的壓力。
如果你曾關註過豪華車市場的周銷量排行，那麽你一定曾註意到過，理想汽車已經數次單周銷量超過奔馳、寶馬、奧迪了。而從單月銷量來看，理想汽車包括AITO問界很多個月的銷量都趨近5萬輛甚至超越5萬輛。而BBA三家目前的單月銷量也就5萬輛級別。再加上蔚來、阿維塔等助攻，奧迪的對手已經不僅是奔馳和寶馬了。
在電動化、智能化的大趨勢下，守住市場份額對奧迪來說顯然並不容易。黃河科技學院客座教授張翔對【財圈社&道哥說車】編輯表示，現在行業的發展趨向電動化、智能化，一汽奧迪在這方面的轉型節奏比較落後，在銷量上就容易吃虧。現在的豪華車主也都年輕化了，希望購買新能源車型體驗智能化產品。
懂車帝銷量排行榜數據顯示，一汽奧迪旗下新能源車銷量最好的是奧迪Q4 e-tron，6月銷量為1301輛，奧迪e-tron、奧迪Q2L e-tron的銷量則分別為5輛、2輛。當然，要在電動化、智能化上發力的遠不止奧迪，在周升光看來，BBA在智能化方面的表現大差不差，都很弱，如果說現在新能源車企的車機系統像是網絡遊戲，那麽BBA的車機就像單機遊戲。
「現在的奧迪想重回巔峰目標已經不是BBA了，而是把握好新能源時代以及互聯網行銷的脈絡，但奧迪在新能源方面的技術積累又不夠，現有的銷售模式可能又比不過玩互聯網行銷的雷軍等」，有豐富豪華車行銷經驗的某專家對【財圈社&道哥說車】編輯表示。
