摘要：許戰海咨詢對宗老先生的崇高敬意與對民族品牌的堅定支持,許戰海咨詢運用其獨特的戰略視角深入剖析產品戰略，旨在幫助娃哈哈有效利用自身的有利競爭,打造爆品,實作進一步的高速增長。
娃哈哈品牌當前所面臨的種種挑戰,其根源在於缺乏明確和有力的主品牌競爭方向。這一戰略性的缺失，直接導致了娃哈哈在市場競爭中的被動局面，產品創新上缺乏方向,一味被動跟隨;品牌形象塑造缺乏方向,品牌勢能不足,推出的新品難以適應新生代消費者需求的變化。
杭州娃哈哈集團，自1987年宗慶後先生創立以來，銳意進取，開拓創新，35年間銷售額累計高達8601億元，利稅總額達1740億元，為國家貢獻稅金742億元。集團遍布全國29個省市自治區，擁有81個生產基地、187家子公司及近3萬名員工，連續20年穩居行業領軍地位，躋身中國企業、制造業及民營企業500強前列。產品種類豐富，涵蓋十余大類共200多個品種，其中純凈水、AD鈣奶等更是家喻戶曉。更值得一提的是，娃哈哈在食品飲料行業獨具優勢，具備自主研發、設計、制造能力，展現了強大的技術實力。
許戰海咨詢作為長城汽車、今麥郎、奇瑞商用車、新盛集團等50多家頭部企業戰略顧問。憑借「InGlobal, For China」的全球化發展理念，立足原創的「全球產業競爭戰略模型」，致力於為客戶提供針對性的戰略落地方案。在加速變化的全球產業競爭環境中，許戰海咨詢幫助客戶洞察市場趨勢，制定有效戰略，從而取得卓越的成功。其專業能力與獨特視角，得到了業界的廣泛認可與贊譽。
許戰海咨詢對宗老先生的崇高敬意與對民族品牌的堅定支持，針對娃哈哈集團，許戰海咨詢運用其獨特的戰略視角，深入剖析產品戰略，旨在幫助娃哈哈有效利用自身的有利競爭，打造爆品，實作進一步的高速增長。
我們用許戰海矩陣模型分析娃哈哈品牌的產品矩陣、洞察娃哈哈品牌的增長戰略。
一、哇哈哈內線產品分析
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬於內線產品。
從娃哈哈的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：冰紅茶、綠茶、無汽蘇打水、PH9.0蘇打水、格瓦斯、果味汽水、乳酸菌飲料、椰子牛乳飲品、鈣多多、雙柚汁、咖位、茶香原味、蜂蜜柚子茶、呦呦奶茶
招牌產品：娃哈哈口服液、飲用純凈水596mL、AD鈣奶、八寶粥、營養快線、爽歪歪、非常可樂、啟用、啟力
形象產品：晶鉆
1.招牌產品
招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，透過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。
娃哈哈招牌產品亟需升級
2013年，娃哈哈實作了782.8億元的營收，而那也成了娃哈哈集團如今難以企及的「天花板」，此後娃哈哈的業績逐年下降。
在全國工商聯釋出「2023中國民營企業500強」榜單上，娃哈哈的業績再一次公之於眾，2022年，銷售業績達512.02億元，較2013年巔峰時期下滑超過30%。
銷量下滑的原因主要來源於招牌產品老化與難以打造出新的招牌產品。娃哈哈約十余類200多個品種,但主要銷量依舊依靠招牌產品"老三樣":1996年推出的娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈純凈水,2005年上市的營養快線。"如何品牌煥新,讓娃哈哈走向年輕化是娃哈哈亟需解決的問題。
許戰海咨詢五角星品牌優勢模型，這一模型主要為了幫助企業洞察品牌有利競爭，從功能、場景、文明、族群、傳播五個角度出發構建品牌附加價值優勢，成就年輕化品牌。
功能優勢： 在年輕群體中是品牌之基礎，年輕消費者往往追求更新鮮的事物，對缺少產品創新的老一代品牌忠誠度不高。當企業洞察年輕化的功能優勢時，更容易突出產品賣點，比如元氣森林圍繞「0糖0脂0卡」產品功能優勢，制定了清晰的品牌戰略、品牌定位及品牌符號設計。
場景優勢： 年輕化品牌需要擁有場景建立優勢的競爭思維，場景可以更快融入使用者生活，尤其是年輕人的生活方式。
透過場景建立優勢，可以跳出傳統品類思維的局限性，三頓半透過小咖啡杯形狀更適合年輕使用者飲用場景，企業可以圍繞場景洞察潛在的品牌。
文明優勢： 有利競爭，創造滿足使用者習慣、情感連線、社交貨幣等品牌附加價值。企業建立品牌，可以在人類已經驗證的文明成果上更進一步，搶占文明優勢能夠幫助品牌帶著勢能出場。
族群優勢： 消費者並非生而平等，20%的人建立品牌，80%的人消費品牌。
自傳播優勢： 成功品牌都需要實作品牌自傳播，廣告只占傳播的10%，90%依靠品牌自傳播。品牌自傳播才能讓企業低成本創造高增長，無法實作品牌自傳播的企業，會浪費大量資源、資金、人力、物力去推廣品牌，還不一定有價值，賭博式的廣告投入還可能將企業推向衰退深淵。
娃哈哈招牌產品缺乏打造方式
功能飲料是中國飲料市場中增速第二的細分市場,消費者對功能飲料的偏好超過碳酸飲料和果汁飲料。由於居民健康意識日益增強,加上食品科技的創新發展,消費者對功能飲料的需求將進一步增長,按照8.0%的復合年增長率計算,預計2023年中國功能飲料市場規模將突破1400億元。紅牛是這個行業起步較早的領先品牌，東鵬特飲持續增長2022年的營收達到85億，達利食品的樂虎也在10億以上，但娃哈哈啟力銷量多年以來卻難有起色。
共性做足
視覺化： 東鵬與樂虎都很聰明地選擇了跟紅牛一樣的金色系作為主色調，並且都選擇了「人格化的替代」——強大的動物，作為品牌的名稱和形象，公牛、大鵬、猛虎，都是對能量飲料功能的隱喻，可以用一句話來描述：「喝完我的飲料，你就會像公牛一樣強悍「。
場景化： 紅牛依靠「困了、累了」場景取得成功，東鵬特飲共性做足同樣抓住這個場景取得成功。
東鵬特飲的塑膠瓶包裝，就是最大的「更進一步」
不僅僅是降低了成本，而且在產品形象上，滿足行業共性的同時，成功地打造了自己的特性。原來功能飲料的行業老大紅牛一直穩坐頭把交椅，樂虎和啟力也算是群狼環伺。林木勤發現，紅牛牌子大，價位高。6元一瓶，針對的是一些高端客戶，但年輕人往往收入不高，舍不得買，留出了很大的空檔市場。
啟力、卡拉寶、戰馬等過度追求視覺、場景和口號差異化，缺乏競爭共性而被邊緣化。一味差異化，不考慮競爭共性，是中國很多企業的產品戰略的通病。
非常可樂有機會成為下一個超級產品
1998年，杭州娃哈哈公司經過十多年的歷煉，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研制，推出「中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂」，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰的民族工業大旗。
碳酸飲料市場規模巨大，預計在1000億以上，值得中國的大企業涉足。早年的非常可樂更多的是在低線市場銷售，作為兩樂的平替產品出現，但如今競爭環境發生了根本的變化，隨著中國民族品牌的振興和國民消費意識的轉變非常可樂完全有機會在中國市場顛覆兩樂。
可樂同樣需要打造方式
打造文化： 可口可樂從文化領先性出發，而非商品領先性出發打造品牌。最早，可樂是酒精替代品，後來是提神醒腦的飲料，再後來是快樂汽⽔。
打造場景： 可口可樂100多年來，在不同時代競爭中立於不敗之地，場景化產品居功至偉，透過不同的產品滿足不同的場景需求，不僅擴大營收和市場份額，還大大強化了不同場景和人群的品牌認知。
叠代產品： 可口可樂招牌產品經典可口可樂，可樂瓶一直與時俱進、不斷叠代，在前進演化中延續經典。
2、形象產品
形象產品服務於內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。
娃哈哈缺乏形象產品，亟需補充
農夫山泉長期受益於形象產品，不斷推出各種形象產品，嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水、長白雪持續提升招牌產品勢能和整個農夫品牌勢能。
今麥郎也在不斷強化形象產品拉面範，提升品牌勢能，將拉面範打造成為今麥郎新的招牌產品。
娃哈哈形象產品太單薄並且缺乏形象產品打造方式，這也是娃哈哈長期以來品牌老化和品牌勢能低的主要原因。
缺乏形象產品對企業和品牌是重大的產品戰略缺失，會導致：
1、隨著市場競爭(價格，覆蓋率等)加劇，品牌勢能逐漸走低;
2、品牌老化，逐漸被市場淘汰，年輕消費者不認可;
3、產品價格逐漸走低，利潤下降。
二、娃哈哈外線產品分析
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬於外線產品。
種子產品：
維生素礦物質系列：維生素C咀嚼片、啟力B族維生素咀嚼
益生菌系列：體宜益生菌白蕓豆膳食纖維粉
女士養護系列：森發美豌豆苗膠原蛋白肽片、小紅瓶石榴膠原蛋白肽
男士呵護系列：姜黃葛根營養素葛根口服液、晶睛藍莓葉黃素酯片
兒童調養系列：兒童營養液、天才小暢"益生菌固體飲料
火苗產品： 缺
第二招牌： 缺
健康產品是未來重要的企業發展戰略
保健食品消費驅動因素——購買保健品成為改善健康首選
據【2022營養健康趨勢白皮書】顯示，購買保健品、運動養生和購買滋補品成為當代人改善健康的前三選項，其中有64%的人選擇購買保健品來改善健康，57%的人選擇購買滋補品。老年人(60歲以上)作為保健食品消費的主力軍，營養補充(48%)和疾病養護(32%)是其購買保健品的主要原因，而對於中青年人，日常保健(44%)和熬夜晚睡(16%)是驅動其購買保健品的兩大因素，其中改善睡眠是兩大人群共同訴求。
未來3年，中國功能性食品將迎來轉機。日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年後中國將進入這一周期，6-7年後就會進入爆發階段。
日本便利店裏，50%的吃的喝的相關產品，特別是喝的，都是功能性健康的，例如高血壓、提高免疫力、緩解疲勞、去脂肪、腸胃、入睡等產品。
娃哈哈保健品有利競爭，但嚴重缺乏打造方式，要麽像禮品，要麽像藥品，缺乏場景化、特性化、視覺化獨特的保健品產品表達。
特性化思考：對什麽癥狀有保健效果
場景化思考：在什麽場景下使用
視覺化思考：包裝更清晰的表達出產品賣點
打造外線第二招牌產品戰略
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。
外線競爭最高原則就是培養「第二招牌」，這是衡量外線競爭是否成功的標誌。
一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進入下一個大規模增長階段。
許戰海咨詢經過多年的研究實踐總結出：戰略性增長的本質就是「拓展品牌生存空間」。從單一招牌結構向多招牌結構的轉換，屬於非連續性創新，也稱為破壞性創新，這種創新往往可以為企業帶來指數級增長，這就涉及到對第二招牌乃至第N招牌的打造。
在眾多的保健品當中選擇一個確定性的增長賽道，聚焦一個產品先打透，一個大單品會帶動整個外線產品走向成功。
娃哈哈娃哈哈營養口服液就是典型的成功案例。1988年，娃哈哈並且根據他們對3006名小學生的調查，44.4%的學生都有營養不良問題，不同程度地缺鈣、鋅、鐵等微量元素。兒童厭食，營養不良等情況普遍存在，便決定專門開發兒童口服液。
1988年11月，中國第一支兒童營養液，也是娃哈哈公司的第一個產品呱呱墜地。-----娃哈哈營養口服液 「喝了娃哈哈，吃飯就是香」的廣告一下開啟了市場。娃哈哈營養液3年銷售過億。
要從場景出發一切成功都是場景驅動。
送禮只送腦白金
肚子脹不消化
經常用腦
困了累了
還有娃哈哈營養快線的「沒時間吃早餐」
......
這些都是場景驅動的爆品，如今的娃哈哈保健食品更應該從場景出發，從產品出發，聚焦某一款產品打造爆品打造第二招牌，帶動娃哈哈保健食品高速成長，同時也提高娃哈哈品牌的整體勢能。
三、娃哈哈增長建議
確立主品牌競爭方向，是娃哈哈未來發展的重中之重
主品牌競爭戰略：是全球主流大型企業集團對外經營過程中最全域、最核心、最主要的品牌符號，通常扮演集團母品牌的角色。產業主品牌能夠賦予旗下產品品牌認知優勢，為產品品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、資源整合等方面的賦能，從而幫助產品品牌更好地在市場競爭中取得成功。產業主品牌在整個全球主流大型企業集團品牌體系中具有至關重要的地位，是全球主流大型企業集團市場戰略、品牌傳播與品牌辨識的基石。
主品牌競爭戰略的第一步就是明確主品牌競爭方向。
雀巢圍繞主品牌競爭方向「關愛和營養」。雀巢已經建立在全球消費者心中「關愛和營養」的優勢展開的多元化。雀巢是實施多元化、跨品類經營最成功的品牌。雀巢在早期階段，利用品類擴張優勢不斷打造第二招牌，從煉乳跨品類到麥片、奶粉、奶制品的橫向擴張。但是在中後期，雀巢開始縱向多元化。不斷從相鄰業務尋找多元化的第二招牌機會：1945年到1971年，雀巢主要靠內線增長。
1946年雀巢已經是一家擁有107家工廠，公司業務主要四個領域：牛奶、煉乳、嬰兒食品(奶粉等)、巧克力、和即食飲料(咖啡)。這段時間雀巢的多元化主要是在食品領域，包括罐頭食品，冰淇淋，冷凍食品，冷藏食品，礦泉水，餐館，加州紅酒等等。1985年以後，雀巢公司開始向速凍食品、快餐、其他飲料、調味品、寵物食品、巧克力、醫療等縱向領域多元化擴張。
缺乏主品牌競爭方向，被農夫山泉長期壓制
農夫山泉，主品牌競爭方向是「天然」，從產品到視覺、廣告，均圍繞此理念精心打造。1998年，憑借「有點甜」的廣告語迅速崛起，與娃哈哈、樂百氏等巨頭並駕齊驅。2000年，透過科學實驗力推「天然水」概念，轉型健康、品質、高端市場。2008年，以「大自然的搬運工」深入人心，凸顯天然健康品牌特質。2018年，透過生態廣告片傳遞健康飲水理念，展現水源之美。農夫山泉不斷以探秘形式展示水源地、種植基地和工廠，贏得消費者信賴。多年來，廣告語雖變，但「天然」之核始終未變，持續強化品牌印象。
圍繞著「天然」「健康」，一系列產品被開發出來。東方樹葉、茶派、尖叫、維他命水、農夫果園等，每一個產品都是細分領域的佼佼者。
娃哈哈品牌當前所面臨的種種挑戰，其根源在於缺乏明確和有力的主品牌競爭方向。這一戰略性的缺失，直接導致了娃哈哈在市場競爭中的被動局面，以及難以適應新生代消費者需求的變化。
首先，由於缺乏主品牌競爭方向，娃哈哈產品創新缺乏競爭方向。過去，即便采取「跟風」策略，也能因市場空白而迅速占領份額。但現在，消費者需求日新月異，沒有明確的戰略方向指導，娃哈哈很難精準把握市場脈搏，其產品創新自然滯後，難以打造出引領潮流的爆款。
其次，主品牌競爭方向的缺失也影響了娃哈哈的品牌形象塑造。品牌調性不足，缺乏高大上的氣質，這使得娃哈哈在新生代消費者心中的地位逐漸下降。
再者，多元化布局雖然在一定程度上緩解了娃哈哈的壓力，但由於缺乏主品牌競爭方向的指引，這些嘗試往往治標不治本。沒有好的產品、包裝和個人化的產品特點，即便布局再廣泛，也難以在競爭激烈的市場中脫穎而出。
綜上所述，缺乏主品牌競爭方向是娃哈哈面臨種種問題的根源。為了重塑市場地位持續高速增長，娃哈哈必須盡快制定並實施明確的主品牌競爭方向，正確的主品牌競爭方向指引娃哈哈產品創新、品牌形象塑造和多元化布局等多個方面，全面提升品牌競爭力。只有這樣，娃哈哈才能在激烈的市場競爭中持續立於不敗之地。
最後，許戰海咨詢希望娃哈哈越來越好，一往無前地為社會造福，許戰海咨詢也會盡自己的綿薄之力一往無前地支持!
宗老仙逝，令人痛惜。然而，他留下的大愛與風範，如同璀璨的星辰，永遠照耀人間，深深觸動了億萬人民的心弦。這份情感，不僅僅是對一位偉大企業家的緬懷，更是對民族企業精神的深深感懷與敬仰。
