全球第一輛保時捷、可愛又實用的甲殼蟲、奔馳早期最牛的賽車SSK，還有二戰時德軍大殺器虎式坦克，這些不同次元的產品，居然出自同一個人之手：他叫費迪南·保時捷。
他設計過的車型有幾十款，但要論銷量和影響力，非甲殼蟲莫屬。甲殼蟲不但是大眾汽車的最大爆款，也幫大眾在歐美世界打響了名號，是大眾全球化的開端。
今年是中國企業全球化的元年，嘉賓商學也成立了全球化社群燈塔社，賦能中國企業出海、成為全球公司。那麽大眾是怎麽實作全球化行程的呢？今天我就從大眾的甲殼蟲講起，一款車型闖天下。
1、甲殼蟲闖世界
別看今天的大眾是歐洲第一、世界第二大車企，其實在歐洲汽車圈，他是個晚輩。
1883年奔馳成立，1890年標誌成立，1899年霍希成立，之後10多年又出現了奧迪、羅孚、柯士甸、寶馬，而大眾直到1938年才正式成立，是歐洲最年輕的汽車品牌之一。
問題來了，為什麽大眾出現得這麽晚，反而成了歐洲第一？
這就是歷史的一段機緣了。
說回開頭提到的費迪南·保時捷。他是奔馳的王牌設計師，是奔馳跑車之父。但他一直都想做一款普通人能買得起的小型車。這點我在英國汽車系列講過，汽車最開始都是服務貴族的，普通人買不起。當時的德國也一樣，費迪南給奔馳設計的小型車都被斃了。這也能理解，你讓LV出一款千八百塊的包，他肯定也不幹，這會破壞品牌形象。
1929年費迪南離開奔馳，之後他成立自己的公司叫：保時捷，但只幫大車企做設計，自己不造車，原因很簡單，我們現在能看到想造車要燒很多錢的，他沒錢。
所以他造小型車的夢想，還得放一放。
直到1933年，有一個人出現了，他叫希特勒。
希特勒1933年上台，當時的德國經濟危機重重。作為一戰的戰敗國，德國背負著沈重的戰爭賠款，再加上全球大蕭條，讓德國本不富裕的家庭雪上加霜，銀行破產、企業倒閉、失業率飆升，民眾迷茫又絕望。
希特勒上台後，提出一系列經濟復蘇計劃，其中就包括國民汽車專案。他要打造一款平價的國民轎車，要能裝下一家五口，但價格不能超過1000馬克，當時德國人均年薪在2000馬克左右，6個月薪金買1台車，相當親民。
聽到這個計劃，費迪南知道自己的機會來了。他親手給希特勒畫了11張草圖，其中就有「甲殼蟲」，希特勒還是蠻滿意的，就把國民轎車的設計交給了他。
有了這段機緣，費迪南的小型車夢想終於見到曙光了。
1935年，代號為VW3的樣車誕生，經過2年多的測試和完善，到1938年，希特勒下令建廠，開始量產。這座廠的名字非常直白，不是要造普羅大眾都買得起的車嗎？就叫大眾吧。
而這款車一開始並不叫甲殼蟲，就叫大眾（德語Volkswagen），是一家美國的雜誌報道時，說這輛車像「一只可愛的小甲殼蟲」，所以「甲殼蟲」只是別人給起的外號。
就在費迪南要大幹一番的時候，1939年德國閃擊波蘭，二戰全面爆發。
當時大眾工廠剛進入正軌，只造出來210輛甲殼蟲。炮聲一響，整個德國的汽車產業都被綁到了戰車上。
寶馬造起了飛機引擎，邁巴哈造起了坦克發動機，大眾也被征調，為德軍生產軍用越野車。
據記載，整個戰爭期間，大眾一共產了5.2萬輛VW82和1.4萬輛VW166，而且這些戰車是由大量戰俘生產的。1998年大眾承認，二戰期間曾奴役15000名戰俘。
二戰後，希特勒自殺，費迪南入獄，德國被分區占領，大眾也被視為一個「政治產物」，被英國接管。
這是大眾的至暗時刻，卻也是他否極泰來、觸底反彈的開始。
二戰讓歐洲各國都見識到了甲殼蟲的魅力，英國又缺少平民款車型。1945年9月1日，英軍總部下令，要大眾生產2萬輛甲殼蟲，這筆大單不但幫大眾續了一命，還讓他打入英國市場。
1949年，德國重獲自治權，大眾汽車也回到德國的懷抱。
戰後的歐洲經濟雕敝，便宜又耐用的甲殼蟲正好滿足市場需求，徹底賣爆了。
1951年，甲殼蟲年銷售量就超過6萬台，到1956年，更是超過15萬台，而且要排隊4個月才能提車。
占領歐洲後，到60年代，甲殼蟲又攻下美國。
當時美國已經是車輪上的國家了，基本家家有車。所以接下來美國人需要的是什麽呢？顯然，是「家庭的第二輛車」。第一輛是男主人開，一般會買福特、通用的大皮卡或者大型轎車、越野車，這也是美國的主流需求；第二台車一般是給女主人買的，不需要多強悍的效能，價格實惠、好操控，如果再漂亮可愛一點，就完美了。
話說到這，就差報甲殼蟲的身份證了。當時甲殼蟲定價不到1500美元，只有普通美國轎車的一半左右，於是它又又又賣爆了，在美國年銷量一度達到20萬。
迪士尼甚至以甲殼蟲為主角拍了部電影，叫【The Love Bug】，甲殼蟲成為一個時代的象征。
到1972年2月17日，甲殼蟲總產量達到15007034台，超越福特T型車，成為史上最暢銷的車型。
大眾憑借這款神車，在70年代迅速崛起，成為歐洲第一、世界第四大車企。
在消費界有一個真理，就是任何一個品牌，都必須有自己的王牌產品，就是我們常說的「大單品」。怎麽才能做出大單品？在我看來，首先你要能滿足「大需求」。皮實耐用、經濟實惠的甲殼蟲，滿足的是最廣大群眾的代步需求，還有比這更大的嗎？過去二十多年，中國出現過卡羅拉、軒逸、朗逸、捷達等等爆款代步車，個個都年銷幾十萬輛。
但是，話說回來，長期來看，大眾不可能只靠一只甲殼蟲活著，大眾的全球化，一只甲殼蟲也背不動。那麽大眾之後又有哪些動作？
2、彼此成就
來中國設廠的跨國車企那麽多，最成功的是哪一個？
當然是大眾。中國貢獻了大眾35%以上的銷量，中國設有大眾在德國以外最大的研發中心，中國的公務車使用最多的也是大眾的邁騰、帕薩特和奧迪A6、A8；反過來，大眾又是推動中國汽車工業進步的最強外部力量，沒有大眾，上汽、一汽也絕不會有今天的規模和品牌。
在上面，我講了大眾靠甲殼蟲一款車型闖世界，那麽來到市場廣袤的中國，大眾靠的又是什麽呢？
我們接著說說，大眾和中國的彼此成就。
在我看來，大眾在中國做得風生水起，主要靠三個「懂」。
第一個，是懂冒險。
改革開放後，我們準備引進國際大車企，面向歐美廣撒英雄帖。
但是在這些大車企眼裏，中國也就能生產點兒零件，根本做不了整車，過來投資大概率要打水漂。
只有大眾願意嘗試。他們認為，畢竟中國是10億人口的大市場，而且汽車供應嚴重不足，只要能造出來，絕對不愁賣。就算是一場冒險，也值得一冒。
1984年，上海大眾成立了，投資額3.8億，這是當時中國最大的合資公司。
上海大眾第一款車就是桑塔納，一上市就成為國人的夢中情車。
1985年，桑塔納受困於產能，只賣了1691輛，但是到1988年，就賣到了15500多輛，單車利潤高達8400多元，當時一瓶茅台也就十幾塊錢，一台桑塔納的利潤，能買大幾百瓶茅台。
賺錢這麽容易，大眾一看，立馬復制，又成立一汽大眾，首推車型捷達，又造就了一代神車，跟桑塔納並稱為「南桑北捷」。
為什麽這麽容易橫掃平民市場？背後的本質，叫四個字：供需關系。老百姓和各個單位都需要有一部私家或公家車，誰先來嘗試，誰先占得市場，高端市場也需要啊，隨後，大眾又進軍高端，引進了奧迪。
可以說在那十幾年，大眾憑借懂冒險，在中國占盡先機，也吃盡了紅利。
到了2001年，中國又迎來大機遇，加入WTO。這時，國際大車企幾乎都來求合作。中國汽車界瞬間「後宮佳麗三千」，供需關系發生了變化，這時，憑借技術產品稀缺性的時代在離開，要想搏得消費者的喜愛，就要使出行銷的殺手鐧了。
這就是大眾的第二個「懂」，懂行銷。
接地氣的，比如給地方車管所贈送考試專用車，這樣駕校就會買同款車型培訓學員。學員開慣了大眾的車，等自己買的時候也會傾向於選大眾。
高大上的，比如贊助奧運會。2008年，大眾為北京奧運會提供了將近6000輛不同類別的車。從3月到8月，全世界火炬接力的所有車隊，全都由大眾中國負責。
奧運經濟讓中國經濟猛踩了一腳油門，中國汽車總產量增長高達55%，達到1000萬輛。
同樣是這一年，全球汽車產業卻在被金融危機暴打。福特、通用都進了ICU，而重倉中國的大眾卻在KTV狂歡。當年，大眾在中國銷量首次突破100萬，全球銷量也逆勢增長。
之後中國汽車市場繼續高歌猛進，到2017年成為全球最大汽車生產和銷售國，總銷量超過2800萬，其中17%-18%的份額屬於大眾。
但2017年也是中國車市的天花板，從那之後，總銷量開始下滑，燃油車下滑得尤其厲害。三菱、JEEP、福特、現代，不是結束中國，就是陷入虧損（在中國的合資公司）。
我們看到，供需關系持續在變化，燃油車市場越來越卷，時代在呼喚新的技術。
很多傳統車企，都遲遲拿不出可以一戰的新能源車型。而大眾的純電車ID系列，去年在中國狂賣19多萬輛，已經把蔚來和小鵬甩在身後了。
為什麽大眾的轉型最成功呢？
我的答案是第三個懂，懂學習。
在新能源時代，中國已經換道超車，向中國學習先進經驗和技術，是老牌車企的最優解。
過去幾年，大眾不但投資了地平線、國軒高科和小鵬汽車，覆蓋智駕、動力電池和整車，還在合肥設立了海外最大研發中心——大眾科技，全面啟用中國工程師。
全球化不但是市場的全球化，更是研發全球化、學習全球化；全球化也不是占領一個又一個海外市場，而是跟所在國家協同前進演化、彼此成就。
懂冒險、懂行銷、懂學習，大眾在中國的發展，就是最佳案例。
你認為我們的車企，未來誰最有希望縱橫全球呢？大眾的發展，能提供哪些啟示呢？評論區聊聊。
作者 | 吳婷
參考資料：
[1]暮四先生.一汽奧迪簡史：從奧迪100到奧迪A6L，還是中國人最懂中國人.騰訊網.2021
[2]汽車有文化.大眾汽車的世紀賭註 | 致敬70年.搜狐網.2019
[3]礪石商業評論.大眾汽車是如何成為中國市場之王的？.騰訊網.2019
