誰也沒想到，在瓶裝水消費的旺季，行業老大農夫山泉直接殺瘋了，用一個新推出、零銷量的產品猛打價格戰，將田忌賽馬策略玩得爐火純青，透過「下馬」阻擊娃哈哈和怡寶的核心產品，讓瓶裝水又殺回了1元時代。
01、一瓶不到1元，老大殺瘋了農夫山泉將2元水推向主流後，突然又利用新品殺回到1元時代，使得競爭對手們措手不及。
炎夏到來，本來就是包裝飲用水市場競爭最激烈的時候，可沒想到，競爭會如此慘烈，行業老大農夫山泉祭出了快消品行業的殺手鐧——主動發起了「價格戰」。
7月上旬，「市界」走訪了北京多家大小超市發現，在幾家瓶裝水頭部品牌中，農夫山泉新推出的綠瓶純凈水，促銷力度最大，或者說，賣得最便宜。
在一家永輝超市，農夫山泉綠瓶裝純凈水12瓶裝，售價9.9元，算下來每瓶不到8毛3。相比之下，農夫山泉紅瓶的天然水，12瓶裝售價10.9元，而怡寶純凈水12瓶裝10元，娃哈哈純凈水12瓶裝14.9元。
其他超市也類似。農夫山泉綠色包裝純凈水12瓶裝很多超市售價都為9.9元；而紅色包裝天然水12瓶裝售價有的為12.9元，有的為11.9元，總之，比綠瓶裝貴一點；怡寶12瓶裝有的賣10.9元，有的更高一些；娃哈哈純凈水有的售13.9元，有的售14.9元。
本以為9塊9的農夫山泉已經非常便宜了，沒想到，還有更低的。
▲（北京一超市堆放的瓶裝水，綠瓶農夫山泉一件8.9元。圖源/市界）
在北京一家連鎖超市，農夫山泉綠色包裝12瓶裝的純凈水，促銷價甚至低至8.9元，每瓶合7毛4，而且堆放在超市最顯眼的兩處位置，其中一處旁邊還堆放著農夫山泉紅瓶天然水與娃哈哈純凈水，均為12瓶裝，售價分別為11.99元、13.9元，農夫山泉純凈水堆放占的空間最大。
在農夫山泉、怡寶、娃哈哈這三個巨頭中，各自的主打產品——農夫山泉550ml裝天然水、怡寶555ml裝純凈水、娃哈哈596ml裝純凈水，往常零售價可都是2元。
雖然往年夏天這些產品的量販裝或大包裝也經常促銷，但是，像今夏這般低價競爭的，實在罕見，尤其是農夫山泉綠瓶純凈水，一件低至8塊9，實在讓其他品牌難以應戰。
事實上，從怡寶在一些超市降至10元/件的售價，就可以看出，其他品牌已經被迫應戰。
有分析人士稱，農夫山泉這一波商戰采取的是田忌賽馬的策略，用一個新推出、零銷量的產品——「下馬」，阻擊其他品牌的核心產品，而且祭出了價格戰這個大殺器。
價格戰的攻勢很猛，是農夫山泉在反擊。
3月份，被熱捧的娃哈哈，開始發力渠道，聲稱要「讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品」；4月下旬，怡寶所屬華潤飲料披露招股書，欲在香港上市；好巧不巧，被輿論「深踩」的農夫山泉在這時「打臉式」推出了純凈水，直闖娃哈哈與怡寶所在的細分市場……
5月份，農夫山泉利用強大的渠道能力，將綠瓶純凈水鋪向全國；6月份，炎夏到來，農夫山泉發起「價格戰」。眼下，瓶裝水市場，可謂激戰正酣。
不光是線下，線上也如此。
比如在小象超市，7月11日，「市界」查詢到，綠瓶的農夫山泉純凈水售價為9.9元/件，一件12瓶，每瓶不到8毛3；抖音送水到府，2件12瓶裝的售價20.9元，每瓶合8毛7。
其他品牌也在促銷，但是，都比不過綠瓶的農夫山泉。
農夫山泉以「下馬」攻其他品牌的「中馬」及「上馬」，其他品牌即使被迫降價應戰，也不大可能將各自的核心產品降至8.9元乃至9.9元，一則過多損失利潤，二則影響品牌形象。
02、進貨價一瓶6毛錢早在5月初農夫山泉剛開始鋪純凈水時，鏡湖資本創始人、瓶裝水行業從業者吳幽，基於農夫山泉的綜合能力，向「市界」分析過，農夫山泉鋪貨完成後可能會來一波大促銷。
「農夫山泉似乎想先以靜制動，沒有大張旗鼓，先定一個銷售價格，看看市場的反應，然後再做調整。如果等線下網點全部鋪貨到位後，農夫山泉再來一波大促銷，那純凈水市場的競爭格局就有可能要發生變化。」
兩個月前的這段分析，果然照進了現實。可以看出，農夫山泉的綜合實力確實強。
隨著綠瓶純凈水的上市，農夫山泉還線上上線下投放了大量的廣告——紅色包裝的天然水與綠色包裝的純凈水同時出現在一個廣告片中，稱「綠瓶有點甜，紅瓶更健康」。不過，大字廣告語下方用小字寫著：「有點甜」感受因人而異，「更健康」指與農夫山泉綠瓶相比。
▲（農夫山泉電梯廣告。圖源/市界）
有網友吐槽：你自己都說紅瓶「更健康」，還推綠瓶幹嘛？而且，鐘睒睒曾經對娃哈哈純凈水抨擊得一無是處，堅持要做含有礦物質的天然水，這也是農夫山泉異軍突起的關鍵，而現在一轉身用穿上怡寶「衣服」的純凈水打價格戰。
農夫山泉此前回應過，推出純凈水，是想給消費者多一個選擇。不過，此舉也確實打破了自己一直以來透過行銷建立的品牌防線。
但是，在價格面前，很多東西都變得微不足道。
農夫山泉之所以能在終端進行價格戰，使其他品牌疲於應戰，背後是更低的供貨價。
北京一位農夫山泉的業務員告訴「市界」，同樣是12瓶一件的塑膠包裝，綠瓶純凈水給小超市以10元一件供貨，如果要100件會贈25件。而紅瓶的天然水供貨價為12.5元一件，100件贈12件。
這樣算下來，小超市的進貨價為，綠瓶純凈水每件合8元，合0.67元/瓶；紅瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。
即使農夫山泉綠色包裝的純凈水，終端在打價格戰，價格已經非常低了，終端店照樣有利潤可賺。上述業務員還稱，純凈水「可以用來引流」。
相比之下，娃哈哈純凈水與怡寶純凈水的供貨價，均高於農夫山泉純凈水。
同樣在北京，娃哈哈一市場人士告訴「市界」，娃哈哈純凈水給小超市供貨，10箱贈2箱，一箱24瓶，一箱按24元結賬。算下來，每瓶合0.83元；量大的話，12瓶裝的，100件贈26件，每件按12元結賬。算下來，終端供貨價合0.79元/瓶。
而怡寶的業務人員告訴「市界」，24瓶裝的純凈水，10件贈3件，一件24瓶按照29元開票。這樣算下來，怡寶純凈水的終端供貨價合0.93元/瓶。
不管是兩大競爭對手怡寶與娃哈哈的純凈水，還是農夫山泉自己的大單品天然水，在終端供貨價上，均高於農夫山泉綠瓶純凈水。
這是農夫山泉在銷售終端與其他巨頭們打價格戰的底氣。
在農夫山泉的宣傳中，純凈水不如天然水，在有些專家看來，礦泉水更有未來。不過，在價格面前，這些都不值一提。現在的消費是什麽趨勢？絕大多數消費者對價格越來越敏感。普通消費者才不管你是礦泉水、天然水，還是純凈水呢，口渴了只要是水就行。
03、農夫山泉有點急了「農夫山泉發起價格戰，對其他品牌的影響很大。從渠道上來講，農夫山泉綠瓶純凈水給代理商、終端的供貨價更有競爭力；從市場競爭來講，農夫山泉打價格戰，其他品牌就不得不跟著降價促銷。」吳幽向「市界」分析道。
對每個品牌來說，競爭都是防守與反擊的結合，更別說價格戰，其他品牌必然會有所動作。不過，從目前來看，其他品牌即使在跟進降價促銷，但未必是行業老大農夫山泉的對手。
農夫山泉結束純凈水業務已經很多年，這些年來，包裝飲用水業務主要是其主推的天然水撐起來的。2023年，農夫山泉實作營業收入426.67億元，包裝飲用水業務貢獻了近一半。
問題是，現在靠綠瓶純凈水打價格戰，肯定會波及自家的核心產品——天然水。「純凈水讓利走量，天然水的銷量與利潤自然也會受到影響。」吳幽分析稱。
用「殺敵一千，自損八百」形容有點過了，但是，影響肯定也不小。
但這一招，農夫山泉似乎不得不打。
3月份那波輿情，對農夫山泉影響很大，也是今天這個競爭局面的主要導火索。回頭看，行業巨頭之間的競爭也因此發生了變化。
在此之前，娃哈哈的AD鈣奶、營養快線等是比較常見的產品，但很多地方都看不到娃哈哈的純凈水產品。在3月份輿情期間，很多終端商家想銷售娃哈哈的純凈水，可是找不到貨。
那時候，有不少終端商家就說：「怡寶、農夫都有自己的終端業務員，我開店這麽多年了，沒見過娃哈哈的業務員，營養快線都是批發商給送的貨，而農夫山泉的業務員，產品臨期了還給換，賣得不好的產品還給做售後。娃哈哈的經營策略太落後，不靈活。」
於是，娃哈哈開始發力重構線下渠道，積極向終端門店投放冰櫃。今年上半年，很多以前很難看到娃哈哈純凈水的地區，也開始銷售了。這時候，怡寶還向港股遞表欲上市。
華潤飲料如果順利上市，募集資金後的怡寶，競爭力將進一步增強。華潤飲料IPO募集資金用途中，赫然寫著：戰略性擴張和最佳化產能，加速銷售渠道擴張及提升渠道效率等。
渠道是瓶裝水市場競爭的關鍵戰場。
作為瓶裝水市場的老大，根據招股書披露，截至2020年5月底，農夫山泉就在全國擁有4454家經銷商，覆蓋了243萬個以上的終端銷售網點，此外，還有247名直營客戶。
這是農夫山泉可以快速反擊的基礎。在推出純凈水之後，農夫山泉快速鋪貨，然後趁著消費旺季開打價格戰。
農夫山泉渠道很強，在很多超市都可以看見成堆擺放的農夫山泉，而且堆放的位置很顯眼，曝光率自然也高。而這背後，不光是品牌的行銷策略，更是企業在費用與人力上的投入。
「冰凍是最好的陳列，陳列是最好的廣告。」別看冰櫃裏的飲料喝起來冰涼解暑，冰櫃的背後，可是各巨頭白熱化的競爭。可口可樂、農夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料、元氣森林都深諳此道。
▲（北京一路邊小超市的冰櫃陳列。圖源/市界）
開超市及夫妻店的，都得考慮盈虧問題，哪個品牌給的支持、費用、器材多，產品賣得好，自然就將重心傾向於哪個品牌。
7月上旬，娃哈哈北京某區域的市場人員告訴「市界」，娃哈哈的冰櫃今年已經投放了兩批，上一批是6月份投放的，現在暫時沒有了，「後期投放會慢，或者得明年了」。
怡寶同一區域的業務員則稱，一般都是三四五月份投冰櫃，現在沒有新冰箱，舊冰箱得等別人退回來才行，要求是，怡寶的產品得擺至少三層，其他三層不做要求。
相比之下，農夫山泉的冰櫃投放量似乎更大。與上述同區域的農夫山泉業務員稱，暫時沒有新冰櫃，但是有舊的，不過，投給終端商家的冰櫃，「只能擺農夫的產品」。
北京一超市老板稱，這兩年生意不好做，廠家的要求卻越來越多。以前，農夫山泉要求投放的冰櫃，上面三層擺放農夫山泉的產品，底下幾層可以擺其他品牌的產品，後來又要求農夫山泉的產品得擺四層。而現在，業務員要求的是，冰櫃裏面只能放農夫山泉的產品。
農夫山泉確實有點急了。同時，在資本市場，首富鐘睒睒也要出手挽救股價了。
5月初，農夫山泉股價迎來階段性高點，不過，此後便開始震蕩下行，截至7月8日收盤，總市值約為3745億港元。而這兩個月，其股價跌幅近30%，總市值沒了1585億港元。
緊接著，7月9日晚間，農夫山泉釋出增持計劃公告：「基於對公司價值的認可和對未來整體業務發展及增長潛力的信心」，公司控股股東養生堂計劃於六個月內，收購增持公司H股股份，預計總金額不超過20億港元。
截至此公告日，養生堂直接持有農夫山泉已發行股份約66.82%；作為農夫山泉的實際控制人，鐘睒睒直接及透過養生堂間接持有農夫山泉已發行股份約83.98%。
站在農夫山泉身後，從2021年到2023年，鐘睒睒連續當了三年中國首富。2024年，鐘睒睒70歲了，仍穩坐首富之位。不過，農夫山泉眼下的處境，不同於往年。
