不斷「作妖」的Nike，現在被迫要直面現實了。
Nike的「作妖」事跡，遠的不提，僅今年巴黎奧運會期間就有不少。
比如在奧運會前夕推出的宣傳裏，難得出現一個亞洲人，該女運動員卻做出了一個舌舔乒乓球拍的動作，有的網友直呼看了生理不適。
更早之前，Nike在社交媒體上公布了其贊助的美國田徑隊巴黎奧運會比賽服裝，女性運動員服裝的下半身設計被一些人吐槽是「情趣比基尼」。
與此同時，很多人開始對Nike祛魅。
一條「現在穿啥要頂個Nike標就跟土鱉一樣」的評論，獲得上萬點贊。
還有媒體寫文發問：「為什麽地鐵裏見不到Nike了？」
前不久Nike的財報，似乎進一步印證了大眾對它的態度轉變。2025財年第一季度（截至2024年8月31日），Nike集團實作營收115.89億美元，同比減少10%；凈利潤為10.51億美元，同比減少28%。
連過去一直堅挺的大中華區，Nike的營收也同比減少4%。
或許只有Nike和鄭欽文的深度繫結，可以算是其為數不多的亮點了。
但可惜，Nike能否重回巔峰，不是鄭欽文能左右的。
靠鄭欽文遮羞的真實Nike：
暴跌、裁員、換帥、被告
國慶期間，鄭欽文依舊是流量密碼。
鄭欽文參加的中網比賽，觀眾人數創下歷史新高，一票難求。在正賽開始前，中網的門票銷售就已經超過了去年整個賽季的總額。
然而鄭欽文的火爆，在給Nike帶來更多關註的同時，也帶來了新的一波「商戰」。
因為，雖然Nike簽約了鄭欽文，但Adidas卻直接簽約了中國國家網球隊。
本著國家隊大於個人的原則，鄭欽文只好穿上阿迪的網球服。
為了抓穩鄭欽文，Nike和阿迪無時無刻不在鬥智鬥勇，特別是在奧運賽場上。
比如讓整個鄭欽文的教練團隊全部換上了Nike的文案T恤。
再比如在宣傳鄭欽文的賽場英姿時，哪怕千挑萬選也要找到一個不帶阿迪logo的角度。
另外，鄭欽文原本一直穿Nike的網球鞋，因為網球鞋需要磨合，所以不可能臨陣換鞋，這就導致因為鄭欽文既不能換阿迪的新球鞋，也不能露出Nikelogo。
於是只能用膠布蓋住Nikelogo。
結果擋比不擋的效果更好，所有人都知道鄭欽文穿的是Nike鞋。
一套連招下來，就是要人們明白Nike和鄭欽文的關系絕對比其他品牌更緊密。
比起爭奪鄭欽文時的花招叠出，Nike的市場表現可謂拉胯。
早在今年2月，Nike就宣布要進行20億美元的「裁員廣進」計劃，CEO一口氣列出了裁減1600多個崗位的裁員名單。
更大的暴擊是今年6月，Nike釋出的2024財年第四季度的財報。
財報顯示，Nike營收同比增長僅有0.28%。據wind數據顯示，這是Nike自2010年以來（除2020年外）年度銷售額增長速度最慢的一年。
不僅如此，Nike還主動給自己潑冷水。
報告期內，Nike幾乎所有市場的營收都在下降，只有大中華區還在同比增長。對此，NikeCFO沒說Nike如何努力耕耘，反而是老實解釋：因為中國市場提前開始了618購物節。
接著NikeCEO又補刀：下個季度的表現只會更差（根據最新財報來看，一語成讖）。
所以財報發出後，Nike股價一夜之間暴跌了19.98%，創下2001年以來的最大單日跌幅，總市值直接蒸發284億美元。
如此場景，對於近些年的Nike也不算新鮮了。
自從2021年抵達巔峰之後，Nike市值就開始跌跌不休，從超過2600億美元暴跌到1210億美元左右，跌幅過半。
由於遲遲未見好轉的跡象，今年6月，一批Nike股東甚至將Nike告上法庭，並在訴訟書中寫道：「這些年，被告反復吹噓Nike商業模式先進，卻不告訴我們，公司面臨巨大壓力。」
或許是為了給市場一個交代，Nike宣布此前一直推動激進改革的CEO將於10月13日退休，接下來會由一名熟知Nike的老將掌舵。
蹉跎幾年，Nike是該變了。
「炒鞋黨」消失，讓Nike原形畢露？
Nike失意的原因，一句話總結就是： 舊套路失靈，新打法又不盡如人意。
Nike的舊套路是做一個「端水大師」。
一邊制造適合大眾消費的產品，一邊又透過限量、聯名發售等手段，擁有了奢侈品內容。規模化和稀缺性，Nike都想要。
比如在2019年3月，一款名為AJ6櫻花粉的球鞋發售采用了時興的線上「搖號」，共有30萬人參與了這雙1399元運動鞋的搖號。
用類似手段，Nike刺激了二手市場對Nike潮鞋的熱捧，直接穩固了品牌價值。
但老被當猴耍，就算是Nike鐵粉也受不了了。
所以現在炒鞋的江湖變得沈寂，一雙鞋換一套房的故事也成為了傳說。
2021年，Nike上新了Dunk Low Retro熊貓配色球鞋，發行價為699元，後來在二級市場一路飆升到2000元左右，但這也是最後的輝煌了。從去年開始，這款球鞋的價格慢慢回落，如今幾乎原價就能買到。其他不少Nike經典鞋型，在得物上也跌破了發售價。
當然，Nike這麽大的企業，出了問題肯定不能怪「炒鞋黨」不再給力。
所謂問題總在前三排，Nike管理團隊才是責任重大。
2017年，Nike的品牌總監公開表示：Nike的零售實在太過平庸了！
雖然Nike當時如日中天，說這話頗有點凡爾賽，但也不是完全沒道理。Nike過去極度依賴經銷商渠道，被迫接受了不少慘痛教訓。例如Nike美國最大的經銷商之一Sports Authority於2016年申請破產。導致Nike的4800萬美元應收賬款瞬間成為壞賬。
想要未雨綢繆的Nike，於是緊緊抱上了一個風口： DTC。
DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的行銷模式），是一種直接向客戶銷售產品的模式。好處在於，因為沒有「中間商」，品牌利潤更高，還能積累更多使用者數據，反哺產品設計、制作環節以及品牌行銷。
決定擁抱DTC之後，Nike轉頭就對老夥伴痛下狠手。
Nike先是將全球3萬家零售合作商的數量縮減至40個深度戰略合作夥伴，接著在郊區開設官方奧萊店/折扣店，直接侵犯了經銷商的利益。
經銷商發出抗議，但Nike置若罔聞，線上上線下專心大搞DTC業務，比如打造了NikeLive、NikeHouse of Innovation等五種概念店。
靠DTC模式，Nike的確風光了一把。 只是沒想到，副作用會來得這麽快這麽猛。
舉個例子，拋開「中間商」之後，Nike就得自己面對退貨和自有庫存的麻煩，增加了處理成本和物流成本。而且在傳統渠道買不到Nike產品的消費者，很容易被其他品牌搶走。
面對現實，NikeCEO在接受采訪時承認：Nike過去多年來過度重視DTC，為了自己的商店和網站而排斥批發商的做法「太過分了」。
他還明確指出，「回歸批發」是改善公司業績的重要舉措之一。
兜兜轉轉回到原地，但市場已經物是人非。
Nike的看家本領，
成了同行的發家秘籍
雪上加霜的是，Nike的運氣近兩年似乎不是很好。
例如Nike賴以起家的跑鞋業務，可以用屋漏偏逢連夜雨來形容。
2013年，Nike發起了「Breaking 2」計劃，即研發一款可以讓馬拉松選手跑進2小時的超級跑鞋，並在2017年發售了Vaporfly 4%，開啟了「碳板跑鞋」時代。
2016年裏約奧運會的男子馬拉松比賽，冠亞季軍都穿著這雙鞋；2019年，馬拉松選手基普喬格穿著Nike跑鞋，在一次非正式比賽裏以1小時59分40秒完成了馬拉松；如今的男子馬拉松世界記錄，創造者穿的也是Nike跑鞋。
基普喬格
冠軍和記錄就是最好的宣傳，Nike賺得盆滿缽滿。
前年，馬拉松運動員基普圖姆穿著Nike的Alphafly 3跑鞋打破世界紀錄，直接帶動了這雙定價362美元的跑鞋在上線兩分鐘內售罄。
然而Nike跑鞋的風光時刻戛然而止。
它過去的頭號選手基普喬格，年近40，已經不具備最頂級的水平，在巴黎奧運會男子馬拉松比賽中甚至沒能完賽，而本該是它下一張王牌的基普圖姆，年僅24歲，今年卻因車禍意外離世。
基普圖姆
與此同時，虎視眈眈的同行一刻也沒閑著。
老對手阿迪有樣學樣，傾盡全力研發出一款激進的超級跑鞋EVO 1，重量只有138克，售價近4000元，跑一兩場馬拉松就會報廢。但這雙鞋被不少人評為是效能最強的跑鞋，已經在許多國際大賽出盡風頭，為阿迪賺足了關註度。
現在阿迪將技術下放，推出了EVO 1大眾款，明顯野心不小。
國內的特步則是學Nike簽約頂級運動員，幾乎把國內頂級馬拉松運動員都招入麾下，確保國內冠軍穿的是特步跑鞋。比如中國男子馬拉松記錄保持者，以及參加巴黎奧運會男子馬拉松的三名中國選手，穿的都是特步。
除此之外，還有On昂跑、Hoka等新銳跑鞋品牌也加入混戰，單價甚至比Nike更高，但增幅遠超Nike。
比如On昂跑，2024年第一季度銷售額同比增長20.9%，其中亞太市場的銷售額翻了近一倍，同比增長90.7%！
對此，Nike執行副總裁兼CFO也不得不承認，這是「我們過去幾年最艱難的戰鬥之一」。
結語：
曾經有研究機構這樣概括Nike：整個運動帝國由三根支柱搭建——產品、故事、文化。
三根支柱，圍繞著一個核心：運動。
然而即將卸任的NikeCEO，在當初執掌Nike之後，一上來就淡化運動色彩，把過去以籃球鞋、跑步鞋等分類，改為了「男用、女用、兒童用」三大類，理由是：「這將帶動更大的增長空間。」
緊接著，他還解散了Nike原有的設計團隊，接連開除了數百人。
他的想法，或許是想將Nike的品牌影響力更好地變現。
但是，Nike的優勢，表面是品牌，實際上其實是能研發出Air Jordan、Vaporfly 4%這類產品的突破性創新。
有突破性創新，才會有經典款，「炒鞋」才能炒下去，新模式也能更容易跑通。
所以Nike重回巔峰， 不是靠多少個鄭欽文，只需要一個過去的自己。
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