文 | 螳螂觀察
作者 | 青月
閨蜜小雅最近頻繁安利貴州漂流，試圖說服我在周末陪她一起出遊。
原因其實就是她最近刷抖音的時候，發現很多人在分享貴州漂流的影片，波濤洶湧泛著白沫的水面上，坐在小小的充氣船裏上下顛簸，雖然看起來讓人腿肚子發軟，但是愛旅遊、愛刺激的小雅看了直接一秒心動。
可小雅實在是太容易心動了，【去有風的地方】帶火雲南後，她就想去大理看蒼山洱海；淄博燒烤的「靈魂三件套」在抖音風靡一時，她就計劃著「進淄趕烤」；去年冬天小紅書上頻繁出現哈爾濱冰雪奇觀，她連羽絨服都還沒準備，就想讓我陪她買機票飛哈爾濱……
不得不承認， 在這個資訊爆炸、媒介融合的時代，影視作品和社交媒體內容正在以前所未有的力量，重塑旅遊市場的版圖。
面對這股「外來力量」，深耕旅遊領域多年的OTA平台們會有危機感嗎？從目前來看，有，但不多。
不再甘當「中介」，抖音、小紅書「掀桌」
事實上，在影視作品、內容種草，成為旅遊消費快速增長的流量密碼之前， 抖音、小紅書等內容平台與OTA之間，其實有過很長一段時間的「蜜月期」。
回溯至2018年，抖音初涉旅遊與酒店業務時，其主要角色是作為一個「中介」，將使用者引導至攜程、同程等第三方平台的小程式進行交易。小紅書也采取了類似的策略，透過使用者分享的筆記吸引關註，最終引導至攜程、美團等第三方平台完成交易閉環。
然而，隨著抖音日活使用者量逼近8億大關，小紅書也突破1億日活， 這兩個內容平台在旅遊決策過程中的影響力愈發顯著，幾乎成為消費者規劃旅行的必經之地。這一轉變不僅推動了多個旅遊目的地的知名度飆升，更在無形中塑造了旅遊市場的風向標。
據哈爾濱市文化廣電和旅遊局提供的大數據測算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待遊客304.79萬人次，實作旅遊總收入59.14億元。
【去有風的地方】播出後，雲南大理、麗江等地的旅遊搜尋量激增，同比增長超過50%。特別是劇中取景地，如大理古城、洱海、沙溪古鎮等，成為遊客爭相打卡的熱門景點。
據雲南省文旅廳數據，該劇播出期間，大理機場進出港旅客數量較去年同期增長了30%以上，酒店預訂量也大幅提升，部份高端民宿甚至出現了「一房難求」的現象。
再者，文旅這塊「蛋糕」也十分誘人，據文化和旅遊部的數據統計，2024年上半年國內出遊人次27.25億，同比增長14.3%；國內遊客出遊總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。
所以當內容平台發現其對旅遊市場的撬動作用日益增加後，野心漸長， 抖音、小紅書們不再滿足於僅僅作為流量匯入的「中介」角色，而是開始積極向交易環節滲透。
2019年抖音開始直接對接酒旅商家，並逐步在商家主頁開啟預訂功能。小紅書在2020年和「訂單來了」達成合作，吸引民宿商家、酒旅商家入駐小紅書經營生意，去年四月底，小紅書開始布局團購專案，一些本地生活商家在賬號店鋪上線住宿和餐飲團購套餐。
憑借著龐大的使用者基礎和強大的流量優勢，內容平台在文旅市場也取得了一些成績，以抖音為例，截至2023年9月，共有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。具體到住宿商家，對比年初的水平，酒店POI門店數量增長了61%，整體規模逐月增加。對應到訂單量，去年整個國慶長假，抖音酒旅訂單量同比增長9倍之多。
然而，盡管內容平台在旅遊市場中的影響力日益增強，為年輕「驢友們」提供了豐富的旅遊資訊，但最終「蛋糕」的大頭還是被OTA平台所占據。
咬下最大塊「蛋糕」，OTA是時候進行價值重估了？
縱使面對小紅書、抖音等「內容破局者」的強勢圍攻，但 以攜程、同程為首的線上旅遊行業的老牌玩家，在今年上半年依然展現出強大的增長韌性。
最新財報數據顯示，攜程今年上半年的營收為247.09億元，同比增長20.69%，歸母凈利潤81.45億元，同比增長103.32%；同程旅行的營收為81.1億元，同比增速也頗高，達到了48.8%；經調整凈利潤12.2億元，同比增長10.9%，二季度更是創下了單季度收入規模歷史新高。
在內容平台的強勢入侵下，OTA平台之所以能穩坐釣魚台，還交出這樣一份亮眼的「成績單」， 一方面要歸因於OTA平台更早地搶占了新生代消費者的心智高地。
根據Expedia等旅遊預訂平台釋出的調查報告數據顯示，Z世代和千禧一代等新生代消費者在旅遊消費上更加註重體驗、便利性和個人化，在預訂旅遊產品時更傾向於使用OTA平台，因為攜程、同程等平台能夠提供一站式服務，讓他們在同一個平台上完成機票、酒店、租車、門票等多種旅遊產品的預訂，大大節省了時間和精力。
所以這部份年輕背包客可能會因為抖音、小紅書決定去哪裏，但是在規劃旅行和預訂產品時，卻要更青睞攜程、同程等OTA平台。
另一方面，文旅產品因其「非標品」的特性，需要酒店、景區、地接社等多個環節之間的高度協同與配合，顯然在這些「後鏈路」服務方面，攜程、同程等OTA平台更有優勢。
比如攜程就將團隊遊行前、行中、行後整個履約過程拆分成70多個細分環節，並為每一環節制定了詳細的服務標準，極大地提升了服務質素和使用者滿意度。
又比如同程基於平台技術創新能力，不斷加快出行、住宿、景區、目的地的數碼化轉型，還透過數碼技術整合區域內的交通、美食、遊覽方式等實用資訊，實作自動導覽、智慧地圖、VR預訂、AI智能客服等功能，成功解決了遊客行前、行中、行後的服務痛點。
除此之外更重要的是，高星級酒店，線下景區、大大小小旅行社、個體精靈、旅拍團隊等等，這些大大小小的供應鏈也需要花費大量時間積澱， 攜程、同程等OTA平台在這方面的積累也要比抖音、小紅書們要更為深厚。
舉一個簡單的例子，近幾年，避開熱門景點和城市，選擇一些相對冷門、小眾的目的地的反向旅遊，成為年輕背包客的熱門選擇。
2022年國慶假期，去哪兒平台上「冷門」旅遊城市酒店預訂間夜量同比2021年同期增長超三成。甘肅臨夏、寧夏石嘴山、青海海北、內蒙古巴彥淖爾、四川遂寧等地的四星、五星酒店「十一」預訂量同比2021年增長均超10倍。
部份小眾的三四線城市，抖音和小紅書很難全面覆蓋，但 立誌做旅遊行業「拼多多」的同程旅行，就前瞻性地對下沈市場的提前卡位和布局，成功抓住了下沈市場這一「富礦」。
在2020年，同程就開始以滲透下沈市場為戰略重點，如今，同程旗下的藝龍酒店科技平台上開業酒店近1800家，簽約酒店超2600家，覆蓋了國內280個直轄市及地級市。並且，截至2023年底，來自中國非一線城市的註冊使用者占同程旅行平台使用者總數的比例達到了86.9%。
可以預見到，抖音和小紅書們，可以透過流量和內容撬動一部份旅遊市場，但最後卻為攜程、同程這類傳統OTA平台做了「嫁衣」。未來，隨著消費端和投資端雙復蘇的演繹，以攜程、同程旅行為首的一批優秀企業或許也到了價值重設的「擊球區」。
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