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上周，歐洲某奢侈品公司任職高管的朋友A總來京公差，我們幾個朋友聚餐時，不免興致勃勃地聊到了今年國內的奢侈品消費，A總搖搖頭不願多講，只用四個字來形容：
「回天乏術......」
一位在近期社交媒體上風口浪尖券商工作的B小姐說出了大家心聲：「現在日本匯率太合適了，誰還在國內花錢呀？不管愛馬仕還是LV，有時間真心不如去東京、大阪看看。」
閨蜜們看她背了LV一款大熱包Speedy Bandouliere 20，都會心地笑了，紛紛禮貌問價。
B小姐收入不低，買東西卻一貫精打細算，她說這款包國內現在是16700元，日本買大概是8折，香港則差不多是97折。
「價差還是挺明顯的。」
中國出境遊重新開機一年半，旅行社未見得賺到多少錢，愛馬仕、LV、Gucci們的國內營業額卻受到了巨大沖擊。
這在愛馬仕、 LVMH 路威酩軒集團、開雲集團（GUCCI母公司）紛紛釋出的財報業績中體現得頗為明顯，它們不約而同地直指是中國出境遊影響了大中華區業績。
具體來看：
開雲集團最慘，2024年1～6月的凈利潤同比減少了51%，降至8.78億歐元，利潤連續2個季度下降，堪稱斷崖式下滑。
東邊日出西邊雨，財報顯示，開雲集團旗下第二大品牌SAINT LAURENT聖羅蘭在日本的銷售額今年上半年飆升了42%。
這家Gucci的母公司上周三披露業績時直言，「日本銷售業績提升得益於來自中國和東南亞的遊客數量強勁增長，他們被匯率帶來的價差所吸引。」
無獨有偶，中國人最愛的LVMH上周也釋出了2024年1～6月財報，凈利潤為72.67億歐元，但與去年同期相比下降了14%。
這家法國奢侈品集團同樣「甩鍋」給中國奢侈品消費者將錢花在了海外市場，提振了日本和歐洲的奢侈品銷售額，卻影響了中國本土的銷售業績。
國內奢侈品市場的萎靡甚至影響到了貴婦名媛們的最愛——愛馬仕，這家公司上周四指出中國市場呈現疲軟跡象，原話是「全球所有地區都繼續表現出強勁增長勢頭，僅亞洲除外，原因是大中華區客源發生了變化。」
除此之外，上周全球奢侈品公司密集釋出半年報，卡地亞(Cartier)母公司 歷峰集團 、瑞士鐘表制造商斯沃琪集團(Swatch )、英國風衣制造商 Burberry 和德國Hugo Boss齊稱中國市場正面臨特別嚴峻的形勢。
歐美奢侈品公司一片哀嚎，但就在今年年初，時尚商業Daily一組被廣泛參照的數據還顯示——北京商場SKP2023年銷售額為265億元，較2022年的239億元增長10.8%，再創業績新高。
北京SKP 賣的是單價動輒上萬的奢侈品，一直是國內奢侈品消費的風向標，即使是疫情期間也「越漲越賣、越賣越漲」，完全不受中國經濟周期影響。
僅僅半年時間，原本一路長紅的國內奢侈品消費卻發生了天翻地覆的變化，個中緣由值得玩味。
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風雨欲來，全球各大奢侈品集團把中國地區業績下滑紛紛指向了國內出境遊放開。
但硬幣的另一面是，受國央企、事業單位員工護照管控、海外酒店、機票通貨膨脹等多重因素影響，國內出境遊過去一年半以來恢復得並不盡如人意。
至少從今年民航暑運來看，出境遊延續了去年「旺丁不旺財」窘境。
航班管家近期數據顯示，2024年暑期國際機票（經濟艙）均價2303元，同比下降25.37%，比2019年跌12.1%。
這一變化凸顯了疫情後國際航線暫未完全恢復，出境客群需求不足，冗余運力無處安放的尷尬處境。
A總也觀察到這一現象，她總結當下國內奢侈品消費客群減少，出境旅遊大盤卻未見提振的原因為，「以往價格敏感度不高的客人往往圖省事會把消費放在北京SKP、上海IFC，但現在前往歐洲，尤其是日本旅遊的中國高凈值客人會在海外產生了大量'替代性消費’。」
日本LV店前的排隊長龍
A總解釋稱，「富人每年購買奢侈品的需求是非常穩定的，如果日本買比國內便宜太多，那何樂不為呢？」
事實上，從上半年國內出境遊市場來看，日本等局部地區確實呈現非同一般的火爆景象。
日本國家旅遊局稱，今年上半年全球訪日遊客數量激增，其中南韓遊客最多，但數據顯示，排名第二的 中國大陸 訪日 遊客數量增幅最大，今年上半年激增 415%，達到310萬人次。
值得一提的是，今年以來，日元的瘋狂貶值讓人感覺物價便宜，哪怕是高價位的消費也變得「親民」。
早在今年五一，旅界曾率先獨家報道 【五一前夜，中國遊客已經買爆日本】 ，一時間引爆微博熱搜，多家主串流媒體隨後跟進#日本LV店裏都是中國人#這一話題。
近日，Trip.com（攜程海外版）接受美國CNBC采訪時亦披露，與今年Q1相比，近幾個月中國遊客前往日本的消費有所增加。
CNBC稱，Trip.com參照了即將釋出的財報數據稱，中國遊客客製旅行團和與全球奢侈品牌合作的全球購物服務均增長了60%以上。
全球知名咨詢公司奧緯咨詢的一項研究則顯示，與去年9月相比，今年5月份，每月收入至少3萬元人民幣的中國家庭對赴日旅遊興趣上升了5%。
東京虹夕諾雅酒店劍道體驗/旅界實拍
奧緯咨詢的另一項研究發現，各種奢侈品在日本的價格比中國大陸便宜10%至30%。
日本購買奢侈品的另一個優勢是款式選擇更豐富，小紅書等社交媒體不乏網友分享「0配（不用配貨）」拿愛馬仕Birkin、Kelly的攻略與經歷。
朋友B小姐反復比對國內外奢侈品款式亦發現，「就亞洲地區來說，除了香港以外，日本擁有大多數奢侈品牌最全的款式、顏色。」
受中韓遊客消費熱情提振，日本首相岸田文雄大膽做出預計，「2024年，訪日遊客的消費額將達到8萬億日元（約合人民幣3693億元）規模」。
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在北京SKP，顧客可以常常聽到櫃姐說這樣一句話：「全世界的奢侈品，如果在SKP買不到，那你全國哪裏都買不到。」
如果說以往SKP為國內高凈值客人營造的此類繁華旖旎夢很適用，但現在客人的目光卻盯著日本乃至全球。
國內重奢商業業績走向如何，核心還是穩定的高凈值客群。
今年3月，胡潤研究院釋出的【2024中國高凈值人群品牌傾向報告】顯示，截至2023年初，中國擁有千萬人民幣總財富的高凈值家庭數量達到208萬戶；擁有億元人民幣總財富的超高凈值家庭數量達到13.3萬戶。
日本北海道花禮文酒店/旅界實拍
另據 中金預測 ，2024年全球奢侈品行業收入增速將回歸正常化，至4-5%；大中華地區預計增速快於全球，受益於中國消費者收入提升。
不得不說，今年國內奢侈品市場的走向打了很多人的臉，包括一些重註中國市場的全球奢侈品集團。
近些年，LVMH路威酩軒集團向中國本地市場砸下重金。
據【華爾街日報】報道，僅在疫情期間，LVMH在中國的員工人數就增加了約30%，擴大了門店規模，並投資培訓銷售人員。
同時，這些年，三亞因為國內免稅政策釋放消費潛力，LVMH不僅為海南旗艦店進行華麗裝修，旗下旅遊零售巨頭DFS迪斐世還在海南三亞亞龍灣打造了首個七星奢侈品零售和休閑娛樂勝地——DFS迪斐世亞龍灣專案。
DFS迪斐世亞龍灣專案總體效果圖
據【華麗誌】等媒體披露，DFS迪斐世亞龍灣專案即將問世，這是DFS迪斐世在全球範圍內有史以來最大的專案。
專案全面營運後，將囊括LVMH集團核心品牌在內的超過1000個國際品牌，並成為品牌旗艦店聚集地，LVMH方面預估每年會吸引1600萬遊客。
這種樂觀情緒看著不像「演」的。
「我曾被問到一個問題,中國之後下一個大的奢侈品市場是哪裏？」LVMH集團旗下軒尼詩行政總裁Laurent Boillot說，「我的回答一直是中國之後，還是中國。」
中國遊客在海外爆買LV熱情不減，但當國內大規模人口再次重新開機出境，一個關鍵性的市場抉擇也順勢擺在LV們的前方：是讓中國消費者選擇境外還是境內消費？
境外消費回流仍然是中國消費復蘇下的主流敘事之一。
當境內外流動的物理區隔被打破，今年7月開始，自港澳進境居民旅客攜帶行李物品免稅額度已經提高至15000元/人，隨著越來越多的高端商業齊聚三亞，海南作為「雙迴圈」的重要樞紐，顯然也不想錯過這輪高端消費爆發的機會。
奢侈品集團的確需要在中國尋找新的增量市場，這是國內奢侈品消費迎接全球旅遊市場競爭的同時，也要面臨的內部挑戰。
