在整个1880年代大概十年的时间里，画家梵高创作了包括【向日葵】【星夜】等大量作品。2022年，其作品【有柏树的果园】拍卖价突破1.1亿美元，其他一些流入市场的作品也陆续在20世纪末卖出数千万美元的价格。然而，在1890年去世之前，梵高其实过着穷困潦倒的生活，也没有什么名气。
诸如梵高死后成名的事情总是激发人们对于声望可以无限延伸的想象，一些经典文艺作品跨越时空的案例更是加深了类似的疑问：生前声名显赫，死后是否就能流芳千古呢？
画家梵高生前默默无闻，死后名声大噪，因此在梵高的画前，总是人头攒动。李远|图
「做艺术如果是为了流芳千古的话，其实很难去控制这点，因为就算你在职业生涯里做得再好，也不知道两百年后大家的口味会变成什么样。」哈佛大学商学院助理教授张乐天告诉南方周末记者，如果人们的口味变得跟你不是一个方向，那么就算现在做得再好，两百年后也不一定会被那么认可。
脆弱的名家声誉
这一判断基于大量世界知名艺术家和作家的真实案例。为了探究这些文化名人声誉的变化，张乐天与多名研究人员合作，利用机器学习技术分析了过去近两百年间相关的历史数据。结果发现不论是画家、作家、音乐家、作曲家还是建筑师，声誉都相当脆弱。随着死亡的发生，名声和关注度几乎都不可避免地下降了。
相关研究2023年8月发表在【美国科学院院刊】（PNAS），所分析的著名艺术家和作家数量超过三千人，时间跨度更是从1795年到2020年。研究发现大部分文艺名人在死前达到他们声誉和关注度的巅峰，随后就开始下降。而且越是那些在世时最声名显赫的人，死后声誉和知名度下降幅度越大。
这与创造性工作走向成功时的马太效应很不一样。基于大数据的研究已经发现，从事创造性工作的人，其职业生涯可能存在爆发期的现象，可以奠定一个人职业发展的高度，即在某一段时间的表现明显好于之前和之后一段时间，出现接连成功的现象。
2021年，美国西北大学的研究人员对创造性工作爆发期的进一步研究表明，职业发展爆发期的出现遵循着一个特定的模式，分为两种策略，前期通常需要广泛地涉猎不同的风格与主题，进行宽泛地探索，而进入爆发期后，则聚焦某类风格和主题进行深耕。这些经验和规律来自大量电影导演、科学家和艺术家的成名历程和代表作时间分布情况。
最新研究对文艺名人死后声誉的研究表明，马太效应在死后似乎失效了，生前获得的声誉并不能自行维持和强化。「人一旦有了名气之后，就可以拿到更多的资源，有了更多的资源以后就可以做更好的作品，获得更高的关注度和声誉，这其实形成了一个正循环。而人死了之后，正循环的很多环节就打破了。」张乐天教授分析，这可能是人死后声望无法维持的一个原因，当然马太效应可能也还在，只是其他方面的力量更强，「比如大众审美口味的变化、曝光度的下降，这些东西可能远远比正循环的马太效应要强很多。」
变化的社会环境
分析显示，曝光度和品位的变化对声誉的影响非常显著。虽然去世前一段时间，名人们的声誉大体已经稳定了，但人活着的时候，媒体对名人的报道量基本上随其年龄的增长而增加。而一旦去世，报道关注度骤降，但维持住报道量本身就可能大幅减少死后声誉的下降。此外，对画家的进一步分析还显示，风格类型方面品位的改变大概可以解释死后30%声誉的下降。
不过，在声誉和关注度总体下降的大趋势之下，最新研究确实发现一些特别的情况。例如，对于40岁以前就英年早逝或者意外去世的文艺名人，虽然其数十年后声誉也终将下降，但相比70岁之后去世的人，他们在死后大概四十年里还可以维持一个相对稳定的声望。而70岁之后去世的人的声誉从人死之后就开始迅速下降。
同样，像画家梵高、作家卡夫卡这样死后成名的，声望的发展轨迹也有所不同。总体上，这个群体在死后半个世纪会先经历声望的升高，随后迅速下降。而研究数据中识别出的死后成名的文艺名人有近五百人。从人口统计信息来看，性别并不会明显地影响声誉的变化，但少数族裔的艺术家死后声誉下降的幅度较小。
「从总体趋势来看，除了非白人艺术家，没有哪个群体是不往下降的。当然这并不代表某些个体的情况，比如梵高、卡夫卡这样单独的例子肯定是有的，当年不是很有名，现在变得更有名。我觉得非白人艺术家的情况在某种程度上也反映出社会在慢慢变得更加包容，可以更接受非白人的艺术作品。」主要从事社会学研究的张乐天向南方周末记者解释，这些关于集体记忆的研究很有意思，「大家怎么去回忆历史，其实变化很大，跟我们很多时候想象的不一样。如何去描写历史其实非常受现代环境的影响，包括我自己，我觉得很多人读历史的时候可能都不会意识到这点。」
而借助大型媒体语料库，最新研究得以对文艺名人们声誉的沉浮进行相对客观量化的评估。这些关于声誉的评价是基于美国二十家发行量最大报纸上的报道，其中包括了十九、二十世纪发行的一些【纽约时报】【华尔街日报】的内容，总字数达到三百多亿。研究人员通过词嵌入模型详细量化分析了媒体报道里文艺名人们声誉的变化。
集体记忆的分水岭
从集体记忆的角度看，人们对已故名人们的记忆大体上越来越模糊。即使生前声名显赫，有知名作品存世，死后也很难流芳千古，一直受到社会关注和肯定。即便如此，媒体新闻报道在塑造社会集体记忆上对艺术家的关注已不算低。
2021年，洛桑联邦理工学院和斯坦福大学等机构的研究人员，专门对比分析过公众人物生前死后获得媒体关注的情况，他们在英文新闻和社交媒体推特上追踪了公众人物去世前后一年里被提及的次数，发现相比体育、学术等领域，艺术家群体在死后获得的长期关注度实际上已经是最高的。
不论声誉评价，只看关注度的话，大部分公众人物会在去世后快速地受到一波关注。主流媒体报道中提及的次数会陡升9400%，社交媒体关注度更会猛增28000%，随后关注度转而陡降，并在大概一个月后继续缓慢下降，直至回到去世之前的水平。 仅从去世前后一年的数据来看，相比艺术家在死后继续获得长期关注度，各类政客、商业领袖等领导者一旦去世，在所有类型的公众人物中获得的长期关注度最少。
研究人员估计，这可能是因为不同类型的名人获得社会关注的方式有差异，各类艺术家不仅生前可以积极地展示自己的才华，死后也能靠作品延续自己的艺术生命，继续活在人们的记忆中。而各类运动员、领导者主要靠他们的行动对社会产生影响，一旦去世，这些影响很难再施展。
关于这点，圣路易斯华盛顿大学心理系教授亨利·罗迪格（Henry L. Roediger III）曾在小范围开展过实证研究，了解人们对美国总统的记忆模式。从1970年代开始，他在多次研究中测试过人们对前总统的记忆，发现人们很容易忘记卸任的总统。相比人们对在任者的记忆程度，对于此前几任总统，其卸任时间越久被忘得越干净。
最新研究通过更大的数据量来观察各类艺术家和作家长期声誉的变化，为人们了解集体记忆的衰退和名声的演变规律提供了参考，对相关领域的从业人员进行职业规划也有一定启发。值得注意的是，近年来已有多项研究观察到类似的集体记忆衰退规律。不同于个人的记忆偏好，集体记忆总体上都体现出持续下降的态势。对应到具体的人、事、物，其间的差别主要在于遗忘轨迹的不同。
不一样的历史记忆
早在2019年，麻省理工学院媒介实验室的研究人员在分析了大量创造性作品后，就认为集体记忆遗忘的过程是按照双指数函数衰减，先是快速衰退的阶段，随后进入缓慢衰退的过程。相关作品包含了电影、传记、论文、专利、歌曲等类型，这样的一个普遍的衰退模式意味着一个归属于集体记忆的内容，不论是一首流行金曲，还是一篇热点论文，当社会开始遗忘它的时候，人们先是不再讨论它，接着承载它的物质载体也无法唤起人们对它的记忆。
这一研究发表在【自然人类行为】（Nature Human Behaviour），而即便是都经历被遗忘，不同类型作品的境遇也不太相同。相对来说，传记作品在第一阶段的交流记忆持续时间最长，一般可以维持二三十年，而对于音乐、电影等流行文化产品，持续时间则更短，音乐作品被讨论的时间仅能维持大概五年。这可能是因为相比传记等作品，音乐作品产量较高，在公众记忆里更新更快。
与最新研究专门关注各类主流报纸上的声誉评价不同的是，麻省理工学院媒介实验室的研究对集体记忆和关注度的考察依据的是不同类型作品在过去几十年里的一些具体影响力指标，比如电影和音乐作品的播放量，论文和专利的引用情况，以及传记的网页浏览量。
而与最新研究类似的是，围绕作品的集体记忆在大的变化趋势之下，也总是有程度的区别。那些一开始就引发社会广泛关注和讨论的作品很可能也会被遗忘得更慢一些，这不仅是因为人们讨论它的时间更长，可能也会因此出现更多承载它的物质载体，比如更多相关的媒体报道文章等等，两个阶段相互影响，为后来的人们持续唤起相关的集体记忆提供了基本的材料。
「研究历史问题，其实报纸还是一个不错的选择。在电视等新的媒体形式出来之前，报纸可能是唯一一个大家可以看到新闻，表达自己感想的平台，我们数据里的报纸都有一两百年的历史，可以通过同样的数据源进行一些对比。关于对集体记忆的理解，其实之前有很多社会学家和人文领域的学者去研究过，但做的比较定性。」 张乐天告诉南方周末记者，随着大数据时代的到来，很多学科在这种话题上都会被改变，除了艺术家的声誉变化外，「我们在一些研究中还发现，大家在不同年代对战争的回忆变化也很大，战争刚结束的时候，报纸上的描述其实是比较负面的，很多平民老百姓受难，但随着时间的推移，大家对战争的回忆可能更多地会往好的方向去想，比如英勇事迹、维护和平等。」
南方周末记者 王江涛
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