90%的设计师都搞错了
朋友,你好:
如果你正在试图用一个「汉字」作为自己的品牌标志,那么,这篇文章 对你极其重要 ,它将 避免你浪费巨额的金钱 ……
近日,支付宝刚刚优化、更新了其使用近20年的汉字logo「支」。
这充分证明了汉字符号的 「生命力」与「有效性」 。但是……
你是否还记得多年前,有一个餐饮品牌,同样是用汉字 「舅」作为标志符号,网上得到的却是一片 「差评」 ……
为什么 同样是「汉字符号」,两者 反差如此强烈?
在探究原因之前,你有必要了解一下中国品牌标志设计的 未来趋势之一 :
汉字符号
中国自古以来,就有使用单个「汉字」作为「品牌认知」的习惯。
比如,穆桂英(品牌)军队上的大旗上,有一个 「穆」 字,代表了穆家军。李闯王(品牌)的大旗上写的 「闯」 字。还有……
如果你姓「刘」,那么府邸牌匾上肯定会写着 「刘府」 。如此类推……
中国人习惯用单个「姓氏」来称呼某人。比如,我的一个朋友,每次见我的面都称呼「刘」。
人们 为什么会习惯 用一个字来代表你自己呢? 科学原理 来自你的大脑里的:
节省法则
什么叫节省法则呢?(也叫 思维的经济性 )
你的大脑容量有限,记不住太多的信息。所以,你会把从外界接收到的众多概念信息, 浓缩 成一个 「词语」或「符号」 来代表,并记忆。这样……
你的大脑就会很轻松,不累。你喜欢 用最简单的、最经济的方式 ,解决问题。
比如,你在十字路口看到「红灯」时,会立刻停止。
「红色的灯代表停止」,这个 概念被浓缩 成一个词语「红灯」,以及一个符号「红色的灯」,来代表并被记忆、存储在你的大脑里。
当你听到「红灯」,或看到「红灯」符号时,你就会下意识的停止。
这符合俄国生理学家巴甫洛夫的 「条件反射」 原理。
同时,也是加拿大生理学家赫布所提出的 「赫布理论」 所指出的,两个神经元经过重复刺激后,会「生长」在一起,并会互相产生 「联想」 。
这就是,为什么当你看到「红灯」符号时,会立刻停止的 「科学原理」 。
符号会给你的品牌带来巨大的,你 根本想象不到 的:
价值
● 符号会节省 企业巨额的品牌 「传播成本」 ,因为符号的传播 穿透力 更强、更快。想像一下麦当劳的「M」。
● 符号会节省 顾客的 「认知成本」 ,因为你的大脑容量有限,记不住太多信息,你肯定喜欢用最简单的方式,记忆任何信息。
这就是为什么你记住logo「支」,就记住了支付宝的「众多复杂信息」。 永远记住 :少就是多。
● 符号 最终会 积累 成为品牌最重要的 「视觉资产」 。再一次,想像一下麦当劳的「M」,那个符号代表了麦当劳品牌的 一切。
● 符号 会替企业 自动销售 产品。你的孩子在5岁的时候,看到麦当劳的「M」时,有没有要吵着去吃?
更让你震惊的是,旁边根本没有业务员在推销麦当劳。
● 符号 是 性价比最高 的品牌传播形式。它可以应用在任何的媒介载体上,代表品牌的一切。
早期的麦当劳的门店是两个「金色拱门」,识别力很强,但是无法被移动,只能被附近的人看到。
现在,「M」可以放在任何的媒介上,让任何人看到。
● 符号 会让你的包装设计 更轻松、更简单 。只要把符号作为主角,放在你的包装上,就 完成了一多半的设计 。
剩下的信息只是配合符号来设计而已, 简单 吧!
刘与刘为「三圈膨胀生料带」设计的包装,就是这样的逻辑,收到了你想像不到的 绝佳效果 ,除非你亲自体验了。
● 符号 会让你的品牌门头设计 更有效 。把符号尽可能的放大,像麦当劳的「M」一样,成为 最强识别 。
你想吃汉堡时,在大街上,是不是在 寻找 「M」,而不是它的名字,想想为什么?
刘与刘为滨河九粮液设计门头时,就是「抄袭」了麦当劳的设计模式。
……
还有很多你想像不到的极其重要的 秘密价值 ,你可以加我的 微信:13910337517 ,我告诉你。
虽然,符号有这么多的好处,但是很多企业都把符号设计 错了 ,就像本文开头所说的那个「舅」字一样。
那个「舅」字符号,为什么是 错的 呢,为什么引得网上一片 「差评」 呢?
是因为你不知道下面这个,对企业来说,极其重要的 品牌模型 :
品牌认知三角
在讲这个 重要模型 之前,先简单介绍一下我们自己。
刘与刘,是兄弟俩人。 1998年 ,开始从事品牌设计工作, 2012 年,开始学习并实践定位理论, 聚焦 于品牌 「定位符号」 设计。
即,定位「符号化」,通过「视觉符号」来传达品牌定位。换句话说……
刘与刘的「符号设计逻辑」,和「其它的符号设计逻辑」, 不一样 。
刘与刘是基于定位的角度出发,设计视觉符号。
而不是 什么 「母体」 。
基于「定位」设计出来的符号, 更能精准 的表达定位概念, 更有效,更能让顾客记忆 。为什么?
稍后下文的「品牌认知三角」会告诉你。
刘与刘在研究了「定位学」、「神经学」、「心理学」、「符号学」,再结合自己20多年的设计经验……
发现了这个「品牌认知三角」的 秘密 。可能……
你以前也知道他的含义,但是,我敢打赌,你从来没有像现在这样,对它的理解更深刻,它超乎你的想像……
你还记得前文讲的「看见红灯,立刻停止」吗?,想一想,为什么会是这个结果?这是因为:
大脑里的三个秘密
● 秘密一:你为什么会有记忆?
你为什么会记住某个东西(信息概念)?
原因是,这个东西能帮助你 解决某个问题 。比如,「交通信号灯」可以帮助你 安全 的过马路。
人们 只会记住 那些 与自己的生存,以及利益息息相关的信息概念 。当你遇到与之相关的问题时,这些概念就会被 调取出来 ,去解决问题。
这就是你为什么需要记忆「知识概念」的 最本质原因 。
● 秘密二:概念信息通过什么形式存储在你的大脑里?
聪明的人类发明了 文字和符号 ,用来 存储和记忆 这些概念。
比如,远古的「结绳记事」,就是通过一个「绳结」(符号)来记住当时发生的某个「重大事件」。
再比如,「红灯」这个词语,「红色的灯」这个符号,都分别用来代表「停止」这个概念。
「麦当劳」名字,「M」符号,都分别代表了「汉堡的概念」。
所以,你 表面上 记住的是某个名字或符号, 实际上 ,记住的是名字和符号背后所代表的 概念 。
「概念(知识)」是你在这个世界上 赖以生存 的工具。
你因为知道并记住了某些概念,并且利用这些概念去解决了你生活中的一些问题,从而在这个世界上能够更好的生存。
而「名字」和「符号」是这个 概念的代言人 。当你想吃汉堡时,会叫得出「麦当劳」的名字,会在大街上找到「M」符号。
这是你的大脑自动产生的 「节省法则」 。
因为你的大脑容量有限,如果记住太多信息的话,会耗费巨大的能量而死机。
所以,你会把概念信息浓缩成一个词语或符号存储在大脑里。
● 秘密三:人们看到符号为什么会产生购买冲动(行为)?
「符号=概念」 这个等式为什么能够成立?
加拿大的生理学家赫布发现了一个规律:
在人类的大脑里,当一个神经元 多次 收到某个 信号的刺激 以后,传递到下一个神经元,并得到 反馈 后,这两个神经元就会 「生长」 在一起。
举个例子你就明白了。每次给狗喂肉之前,你都摇铃铛,经过 多次重复 以后,即使不给狗吃肉,只是摇铃铛……
那只狗也会流口水,以为要吃饭了。
在狗的大脑里, 「铃铛神经元」 和 「吃肉神经元」 ,经过多次重复,被 绑定 成一个神经元了。即铃铛(符号)=吃肉(概念)。
这就是俄国著名的巴甫洛夫 条件反射 实验。
一旦符号和概念绑定以后, 只要 把符号放到目标顾客能够看到的任何渠道载体上,它就在刺激目标顾客的大脑神经元, 促使 其产生行动。
就像是小孩子看到 麦当劳的「M」,是不是嚷着要吃…?
所以,根据以上的「知识」,让我来给你……
总结一下
对一个品牌来说,你有三个 最重要 的核心资产: 「定位概念、品牌名、定位符号」 。
「定位概念」是顾客记住你、购买你的理由, 因为 这个概念能够帮助顾客解决某个问题。
名字和符号是定位概念的代言人。是顾客通过「听觉」和「视觉」来认识你、记忆你、传播你(的概念)的载体(代言人)。
( 注 :产品只是把这个概念实施出来的载体。比如,你想拥有一个「强劲动力的汽车,享受驾驶的乐趣」(概念),所以有了宝马这个产品的诞生。)
这个 原理逻辑 ,我们称之为 「品牌认知三角」 。
这里的 「重点」 是:品牌 首先 要有一个清晰、准确的定位概念。这是企业存在于市场中的理由。如果……
你 没有 一个清晰准确的定位,那么,潜在顾客就 没有理由 要记住你,购买你。那么,你就不会在市场中生存下去。同时……
那个名字和符号就是 「空中阁楼」 ,也不会被人记住,因为顾客记住它们根本 没有意义 。
所以,为什么说,顾客表面上,记住的是名字和符号,实际上,记住的是名字和符号背后所代表的定位概念。比如……
很多年前有一个和微信类似的产品叫「来往」。相信你可能都忘记了,或者根本就没有记住。因为……
你根本不需要它。(微信,已经帮你解决了社交问题。)
这就是 定位的重要性 。
而名字和符号呢,是用来「代言」定位概念的。换句话说,符号和名字都要传达定位概念的含义。(而不是,符号传达名字的含义)
比如,支付宝的概念就是「支付」,所以,「支」就传递了支付的概念。 注意……
在这里,很容易让你 误以为 ,「支」代表品牌名(因为名字里含有「支」)。不对!
「支」不仅代表品牌名,更重要的是代表「支付」这个概念!
这是「汉字符号」设计的核心 。那个「字」要传达定位概念,而不是名字。因为……
如果定位不清晰,顾客就不会记住你、购买你。那么此时,符号即使传达名字也是 无意义 的。
因为顾客根本不关心你的名字,他只关心名字背后所代表的定位概念。
如此,你就 明白 那个「舅」字符号,为什么无效了吧?
他 传达 了什么概念?我 为什么 要去你那吃饭,你硬要说自己的米饭好,那么,不好意思……
正常顾客都是奔着餐馆的 「菜」 去的, 米饭只是辅助 。
事实上,企业肯定是有自己的定位的,否则,没有理由在市场中存在那么多年。
只是设计公司没有找到而已……
既然有顾客去消费,自然有你的差异化的道理。设计公司需要把它(定位)找出来。然后……
通过符号去传达这个定位。
这就是「定位符号」和「其它符号」设计逻辑的……
不同之处
「定位符号」是 基于定位的角度出发 ,去设计视觉符号。
这样的符号 更有效 !刘与刘用这个设计原理为众多客户设计了「定位符号」,均产生了 巨大的良好效果 。在本文就不一一展示了。
想要 了解 更多关于【定位符号】的设计原理,可以 关注 刘与刘的公众号(专业讲解定位符号设计原理),查看以往的 文章 。