厮杀惨烈的中国美妆市场，这家零售巨头如何突出重围

离开工作整整20年的联合利华之后，高端美妆零售巨头丝芙兰，成了陈冰职业经理人生涯的下一站。

那是在2018年，与「美」有关的生意，正在国内上演一场新兴与传统零售模式的更迭。

电商平台打败连锁商超，成为化妆品市场里第一大销售渠道。曾经「掏空」很多人钱包的百货柜台客流量下滑，增长放缓，给了化妆品连锁专营店反超的机会，后者一跃成为美妆零售的第二大线下渠道。

渠道更迭背后，不可忽略的是一个消费潜力巨大的美妆市场。2015至2019年，中国美妆市场规模的年复合增长率达到14.3%；与此同时， 美妆产品人均消费额仅为欧美、日韩等国家人均的1/6。

一边是零售商的多方混战，一边是美妆市场的高速增长，瞬息万变的行业格局中，丝芙兰和陈冰需要面对的不只是挑战和竞争，还有更多的新机会。

自从2005年进入中国市场，丝芙兰便持续领跑高端美妆零售行业，依靠强大的产品矩阵和重视消费体验的品质服务，成为许多人心里的美妆潮流风向标。

然而「高处不胜寒」，身处一个高速发展、不断更迭的行业，丝芙兰不能停下，也没有退路。要么落后，要么成长，这是一场不进则退的战役。

丝芙兰和陈冰，

都需要一个新突破

加入丝芙兰之前的20年里，陈冰在联合利华经历了一段还算顺利的职业上升期，从香港子公司的行政经理开始，一直做到了负责公司大客户沃尔玛的全球副总裁。

埋头搞事业，陈冰也没忽略家庭，迎接女儿出生，陪伴她长大，在外人眼里事业家庭双丰收的她，绝对算得上成功女性。然而，2016年被调回上海工作之后，陈冰越发觉得，自己需要一个新的突破。

在香港念完大学后，陈冰就一头扎进了快消行业，从强生、利洁时（英国一家快消品公司）再到联合利华，二十几年里经过国内外多个市场的历练，却从没有跳过出这个圈子。

加入丝芙兰，「接触跟快消品不太一样的美妆产品，及其背后奢侈品集团LVMH的企业文化，学习高端美妆品牌和渠道的运营」，陈冰觉得，是自己走出舒适圈，开启人生一个新阶段的「必然选择」。

因为丝芙兰当初最吸引她的地方，也是在于「突破」。在陈冰眼里，这是一家从诞生起就不断打破常规，拥抱变化的公司。

当下化妆品小样已经成为一门生意，但是早在1970年代，创立初期的丝芙兰便开始为进店的消费者提供免费的产品试用服务，创造了一种前所未有的、开放式的选购环境。

1997年，在全球一大半的人都没有听说过互联网，更别说电商的时候，丝芙兰就推出了自己的第一个网站。虽然网站当时只支持简单的信息浏览，却也成为日后这家公司拥抱互联网的一个起点。

于是，18年后进入中国的丝芙兰，第二年就开设了自己的官网，成为了国内最先布局线上渠道的高端美妆零售品牌。除此之外，早期丝芙兰还曾靠着众多国际一线品牌的「独家发售权」，打破了人们在百货专柜购买化妆品的习惯，用多元的品牌矩阵，建起了自己在中国市场的一道护城河。

被丝芙兰的创新基因吸引只是其一，回到国内切实感受到中国美妆市场正在高速增长的陈冰，也透过行业的火爆，看到了这家老牌高端美妆零售商身上，新的发展机会。

丝芙兰在中国拥有超过150个品牌，在业内相当具有竞争力，但在陈冰看来，这个数字放在丝芙兰在全球的品牌矩阵之下，依然还有巨大的引入空间。

更重要的是，消费者已经适应线上的购物环境，但是高端美妆零售还不能缺乏线下体验，就比如很多人买一只大牌口红，都会选择先去实体店试用，而不是直接网上下单。因此，提升消费者的线下试妆体验，提供更便捷的网购服务，打破线上线下渠道的壁垒，正是陈冰对丝芙兰未来发展的思考。

况且，丝芙兰也需要这样一个新的突破，推动在中国的持续增长。

伴随中国化妆品专营店度过黄金十年（2001-2010）的丝芙兰，曾经用五年的时间在一、二线城市的主要商圈「攻城略地」，2010年就实现了100家店的目标。之后在电商的冲击下，丝芙兰依然保持了稳步扩张的节奏，2010至2018年间，在店铺数量翻倍的前提下，单店收入也能实现连年增长。

然而，互联网时代之下，当直播行业流水线一样地制造出越来越多的美妆行业意见领袖，让无数年轻人为之疯狂；当新型美妆集合店来势汹汹，短短一年开出上百家店；还有一度落后的百货专柜，开始利用线上平台尝试逆势的时候，摆在丝芙兰面前的竞争压力，也在加速累积。

陈冰心里很清楚，惟有转型，才是这家公司能够突出重围的制胜秘诀。

转型三年，回归美妆零售初心

「用最快的速度推进全渠道转型」，是2018年底陈冰加入丝芙兰之后的第一项工作，也是这家公司进行突围的关键战略。

在美妆零售行业，「全渠道」这三个字包含了三层含义：实体门店、电商平台、社交平台等多个渠道的布局，线上线下平台之间的联系，以及多个渠道与消费者之间的互动。

丝芙兰的全渠道转型同样包括这三个环节，却更加聚焦于消费者的体验。

为什么要这么做？陈冰指出，虽然市场环境一直在变化，但是「变化当中的不变就是消费者的体验」。

比如说，一款护肤品用在脸上的感受，给皮肤带来的变化，以及得以呈现出来更好的妆容效果，都是每个人的真实体验，也是丝芙兰认为高端美妆零售一直以来应该保持的初心。

于是，以消费者为中心，丝芙兰提出了一个全新的理念——本真零售。

「零售的本真就是要了解消费者是如何购物，消费者真正需要什么」，陈冰解释道，「然后利用线上线下平台的布局，随时随地用优质的产品和便捷的服务，提供给消费者更好的体验。」

基于本真零售的理念，要想更好地转型，丝芙兰就必须精准捕捉到消费者的需求。

陈冰提到从2020年开始，丝芙兰每一年都会发布的高端美妆白皮书，通过洞察上千万会员的消费行为去发现美妆消费的新趋势，比如2021年的国潮当道、Z世代中流行的「贵替」（平价产品在高端品牌中的替代品），香水市场的火爆，以及一大批「成分党」的涌现等等。

此外，借助官方APP里的「美印社区」，丝芙兰集结了一批美妆爱好者，在里面分享美妆产品、美妆技巧和护肤心得。在陈冰看来，产品使用过后的真实感受，也能反映出消费者最根本的需求。

个性化，陈冰觉得，用这个词来总结当下消费者的需求是最贴切的。

「每个人都是独一无二的，脸和妆容也是每天都在变化的」，要想迎合每一个消费者的独特需求，产品就必须多元。于是在大牌之外，丝芙兰引入更多小众品牌，以及护肤、香氛、肤食等其他品类产品。

除了扩大产品矩阵，丝芙兰还提供更多样的定制化服务，比如店内免费提供15分钟美妆定制服务，先试用再买；针对成分党推出的独家成分图鉴（Yes list），则能帮助不同肤质的消费者找到合适的产品。

陈冰提到，在丝芙兰的转型中，应用最新的美妆科技也是亮点之一。

比如2019年推出的「底色由我」系统，通过一个软件，让消费者在不用多次卸妆的情况下，透过屏幕看到不同产品、不同色号的上脸效果，从而找到最适合自己的底妆产品。

「美妆不是只是用一个产品，而是有多样产品的一个Solution（解决方案）」，和丝芙兰一起转型的三年时间里，陈冰对美妆有了新的认知，她觉得自己也变得更自信了。因为在陈冰看来，美妆的体验更是一个学习知识的过程，这个过程能够赋予每个消费者「美的力量」，去更自信地表达自我。

当然，转型往往也伴随着挑战和压力。

对于陈冰来说，这其中最具有挑战的一件事，就是帮团队做好思想建设和心理准备，让大家去相信全渠道转型的必要性，从而在短时间内扭转公司过于依赖线下渠道的现象。

当了20多年的职业经理人，陈冰更擅长的方法是后退一步，「保持空杯的心态，把架构设置好，资源配到位」，放手让团队去实践和体会。

两年前，新冠疫情的爆发曾给丝芙兰门店的销售带来不小的冲击。团队里有人提出做直播，陈冰觉得可行，很快拨了预算，让她们去执行，支持她们调动内部可以利用的资源，去把直播业务一步步做起来。

大概5周的时间，丝芙兰的直播平台就诞生了，直到今天都受到很多消费者的欢迎。

透过直播这件事，丝芙兰的线上线下渠道完成了一次「无缝衔接」。陈冰觉得，这种自下而上、跨部门的团队合作，也在丝芙兰内部让更多人相信了全渠道转型的未来。

面对未来，能否成功做出改变的关键不在个人，而在于集合团队的力量。

让更多人有勇气去做任何事，确立做事的初心，愿意尝试改变、接受挑战、有效沟通、互相理解，发挥团队合作精神，这是丝芙兰一直以来所坚持的人才观，也是陈冰眼里拥抱变革和转型的关键。

拥抱变化的人，不能停止学习

在高端美妆零售领域，不论是线上渠道的提前布局，还是推进全渠道转型，丝芙兰总是先人一步。

这离不开对市场和行业发展趋势的洞察，作为如今丝芙兰大中华区的一把手，陈冰也深谙此道。

「中国美妆市场，我觉得是在一个重整的阶段，重整当中将会出现全新的打法和全新的布局」，经历了三年转型，陈冰对丝芙兰目前所处的环境，有了更加全面的认识，也预见了一些微观层面的变化。

比如说，随着政策的进一步开放，将会有更多小众的美妆品牌输入中国，去激发新的美妆使用场景；新型美妆集合店的增加，将为市场注入活力，但可能还存在产品安全问题；为了提升消费体验，美妆从业者可能也会投入更多科技应用，包括数字化的工具，去完善消费者全渠道的购物旅程。

「进行了三年的全渠道转型，一个最大的改变就是，我们更希望不要与市场脱节，能够继续在引领市场的变革当中推进公司的发展」，陈冰感叹道。

为此，她觉得自己需要有一种能够时刻拥抱变化、不断寻找突破的状态。去年，陈冰接受中欧国际工商学院王高教授的邀请，加入2021级全球CEO班的时候，就是抱着这个目的。

在陈冰看来，要想取得个人的突破，必须在美妆领域之外去开阔视野、丰富知识。

而且，选择中欧也有陈冰的个人意愿，她对这所学校并不陌生。「我的兄长就是中欧校友，为此一直很有‘优越感’，现在我终于也来到了中欧，」 陈冰笑言。

迄今为止，陈冰已经完成了CEO课程的三个模块，其中方跃教授讲到的数字化转型内容让她印象尤为深刻，「教授提供了企业数字化转型的指导框架，告诉大家遇到挑战如何应对，给了我们很多可以参考的案例。」陈冰希望，自己能够通过这些学习，真正成为教授强调的「具备数字化领导力」的领导者。

当然，除了企业成功转型的经验，陈冰也会从一些变革失败的案例中获得启发。

「我们中欧同学之间不只是分享成功，更重要的是分享试错。」陈冰说，虽然大家都是CEO ，但中欧就是有这样的文化，让大家都很能放下自我，去认识彼此，平等交流，「向身边的同学们学习，也是一个珍贵的学习过程」。

结合自己长期做职业经理人的经历，以及班上创业的同学分享的经验，陈冰找到了一条可行的路径：即便是变革之中的企业也需要回归初心，想清楚「变革是为了什么」，不要操之过急；同时，在成本可控的范围内不断试错，从试错中找出一条更加清晰、可以突飞猛进的道路。

或许是职业经理人的基因，为了拥抱未来的变化，陈冰总是习惯提前准备，比如说为公司做好人才培养，了解如何根据未来的战略，找到更合适的下一代管理层人选。

中欧国际工商学院全球CEO课程中有关家族传承的内容，也在这一点上给陈冰提供了很多帮助。虽然家族企业不同于跨国集团，但是家族企业传承中一系列的机制，包括股权分配、组织架构变动，以及对外部职业经理人的引入和激励机制等等，都给她带来不少启发，在陈冰看来，这会帮助企业走得更长远。

从联合利华到丝芙兰，再到中欧国际工商学院，陈冰提到最多的词就是学习。

「人生需要终身学习」，这是她一路走来的坚持和信仰。或许也是因为一直都在学习的路上，陈冰很少感觉迷茫，「人生铁定要做的事情上，就会一直做到底。」