作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
最近运营社发现，又一小众赛道在小红书出圈——文玩珠宝。
说起文玩，可能很多人的第一印象是中年男性手上的串珠、核桃。
但是在小红书，很多年轻用户已经将文玩当作潮品、珠宝佩戴，各种设计新潮的文玩首饰也随之兴起，相关话题 #文玩女孩 的浏览量甚至达到 23.4 亿次，比 #汉服# 这种热门话题数据还要高。
流量在哪里，生意就在哪里。小红书上也因此出现了大批赚到钱的文玩珠宝商家。比如做设计款的@ 一诺本诺 平均客单价近 8000 还能每月成交 4000+单；再比如 @少堂主古珠玉 靠卖文玩原材料，也能单月成交 400w，直播转化率高达 19.59%……
那么小红书文玩赛道为什么能这么火？想入局的商家该怎么做才能赚到钱？
今天我们的小红书私域运营专栏就围绕「文玩珠宝赛道」展开，聊聊「商家们如何通过「笔记+直播+群聊」进行公私域联动，实现超高转化」。
01
赛道GMV翻8倍，小红书凭啥成为文玩出圈地？
文玩赛道早期的成交场景多为「线下场景」，受众窄破圈难不说，部分文玩商品的客单价还相对较高，导致用户决策时间较长，成不成交全靠运气，有的商家甚至表示 「一天开三张，三天不开张」 都是常事。
但是在小红书，文玩赛道可以说焕发了新生机：官方数据统计，去年文玩手工艺赛道 GMV 同比增长 800%，远高于其他家居、美妆、母婴等热门赛道。
图源：千瓜数据
小红书为什么能够成为文玩出圈地？运营社认为，原因主要有三：
第一，场景化种草更易破圈。 我们观察到借助小红书的种草基因，很多商家并非单纯介绍文玩，而是将其嵌入到各种场景中，比如 @一只肉丸 分享「给短袖们配好看的项链」、「适合夏天的手串盘点」，将文玩和日常穿搭绑定，在不经意间就能让用户种草，数据更好也更易破圈。
第二，小红书互动更易培育信任。 一方面商家在小红书可以通过笔记和群聊高频触达用户，输出科普内容，梳理专业形象，获得用户的认可；另一方面，小红书用户更愿意主动分享，文玩商家还能借助群聊进行用户晒单分享，进一步提高用户信任。 @少堂主古珠玉 就借助这种模式将直播间的转化率提到 17.92，远高于平均数据。
第三，小红书用户更加优质，购买力也更强，愿意为好货线上买单， 因此即使 @一诺本诺 的文玩单价大几千，甚至上万不等，也仍然有用户持续下单，复购率能达到 70%。
综上不难看出，小红书的文玩珠宝赛道能火，确实有天然优势。
02
「笔直群联动」成文玩珠宝商家财富密码：不到3万粉月销400万+
运营社发现，以上成功商家虽然主营的文玩类别不同，但是其成功原因都离不开小红书私域群聊，尤其是「笔记+群聊+直播」联动，更是成为他们在小红书的增长密码。
下面我们就以常规款商家和设计款商家为例，在分别面对入门级用户和高端老玩家，如何进行差异化的私域群聊运营？
1）常规款商家：另辟蹊径，高效转化入门级用户
文玩种类繁多，细分赛道就有树籽木质、玉翠宝石、牙骨角类、文玩杂项四大类。其价格也从低到高不等。而据运营社观察， 多数刚开始接触文玩的用户，都偏爱「常规入门款」。
对于商家来说，常规入门款具有购买门槛低，成交周期短等优势，但是也意味着同质化竞争严重，可能会出现「价格内卷」。比如这几年火起来的「星月菩提」，在某些平台上的价格甚至卷到十几块，让商家苦不堪言。
对此小红书商家 @少堂主古珠玉 则以「群聊」为核心，摸索出了一条无需降价也能提高转化效率的道路：
第一，直接销售原料，鼓励用户 DIY 。 为了提高竞争力， @少堂主古珠 玉 直接卖起了「文玩原料」，然后借助群聊发动用户自己设计、组合、分享，如果有讨论度很高的爆款出现，就在群内分享原料「商品卡」激发更多新用户下单。
第二，提供群聊专属福利，提高用户转化率。 @少堂主古珠玉 借助「群笔联动」，为小白科普缅甸玛瑙、海水珍珠等文玩珠宝的特质，让用户感到放心的同时，抓住机会开放「群内购」、「直播预约」给到专属福利。
第三， 借助群聊用户反馈，拓宽直播品类。 商家通过用户的群聊内容，洞察到用户还喜欢其他相关好物，比如可以润料的茶叶、可以搭配文玩佩戴的玉石。于是商家将直播品类拓宽到茶叶、玉石上面，还通过限量、专属优惠券，将群内目标用户引导到直播间。
通过以上一系列动作，不到三万粉丝的 @少堂主古珠玉 单月直播销售额就达到了 400万+，直播间的转化效率也高达 19.59%，要知道即使是头部文玩商家的直播间转化率也只有5.9%。
图源：千瓜数据
2）设计款商家：舍得投入，吸引高端老玩家
文玩行业有很强的「阶梯属性」，越高阶的文玩价格越高，收藏价值也越大，顶级的绿松石、沉香珠甚至贵比钻石，好货不需要心智培育，行家和高端老玩家就会自动下单，因此很多有实力的商家只做高端线。
但是资深文玩用户毕竟不多，如何找到他们？又如何提高粘性，将其培养为自己的忠实用户？ @一诺本诺 借助小红书私域，不仅挖到了超多高购买力用户，还将其复购率提到了 70%。
首先，在寻找目标用户上， @一诺本诺 就投入了不少精力，他们围绕高端玩家需求，「精雕细琢」了一系列优质笔记，同时借助群聊及时沉淀目标用户。
在笔记上，有突出原创设计，满足高玩用户对美的个性化追求；有突出高端原料，赋予商品足够高的收藏价值；有突出独家工艺，保证质量的同时树立专业形象……
在群聊上，在笔记、私聊、账号页面布局群聊入口，及时将内容吸引来的目标用户沉淀到群聊中，方便后续触达转化。
同时，用稀有尖货和福利单品为钩子吸引目标用户观看直播。 由于设计款文玩单价高主要在直播间内成交 （商家更方便展示+讲解） ， 为了保证直播间的流量， @一诺本诺 在直播前会在群里中充分透传直播里的重点稀有尖货和福利单品， 强调「限量返场」制造紧张感，吸引群内用户预约观播。
最后，在为了提高这些资深玩家的认可度、信任度， @一诺本诺 还舍得下血本，比如用价值一万多的奖品，在群聊里鼓励老用户晒图分享。 重奖之下，光活动标签流量就高达 150 多万，获奖玩家也因此成为品牌的忠实用户。
通过以上方法， @一诺本诺 在群聊中沉淀了大量高购买力用户，即使平均客单价高达 7000 多，也能月销 4000 多单，单月销售额更是达到 800 多万。
03
文玩珠宝商家如何布局笔直群，高效发挥私域力量？
结合以上内容，我们不难发现，无论是常规款商家还是设计款商家，都能够借助小红书群聊，找到文玩生意的「突破口」，实现爆发。
相信很多还没有布局群聊的商家也已经跃跃欲试，那么文玩珠宝商家要如何从 0 到 1 布局自己的小红书私域，进行笔直群联动呢？下面我们就围绕笔记、群聊和直播三方一一展开。
1）笔记：用优质笔记，吸引、触达目标用户
笔记在整个私域联动中的作用有二：一来是引流入口，用户通过笔记关注商家进入群聊；二来是触达神器，商家能够通过「群笔联动」在群聊中持续触达用户，进行种草和渗透。因此保证笔记质量，积累内容资产至关重要。
运营社将文玩珠宝商家的笔记总结为三类：
第一，在基础阶段，商家人力和精力相对有限，可以通过「科普类笔记」，高频输出自己的专业知识，获得稳定曝光的同时，还能为后续群聊答疑积累素材。
第二，在进阶阶段，赋予笔记「附加价值」，比如聊文玩，就不能只聊文玩，可以植入其他赛道进行「场景化输出」，比如「汉服女生最喜欢的文玩有哪些」、「什么文玩最适合上班族」，再比如「秋季带什么木料最提气」，这类话题既能够激发用户下需求，强化种草效果，又能将文玩的卖点 （好搭配、提气质） 转化成用户的心动买点。
第三，洞察用户需求，给用户心中所想，比如在「文玩女孩」标签火了以后， @一诺本诺 洞察到很多年轻女性喜欢也文玩，但是又觉得主流文玩首饰不够温柔，于是推出了「少女心系列」的种草笔记，评论区引来大量用户求购，承接住了社区趋势流量，打造文玩爆款。
2）群聊：用户知我，我知用户，放大转化效果
群聊是链接商家和用户的纽带，做好群聊的核心就在于「让用户知我，让我知用户」。
① 积极主动服务，提高用户认可度
多数文玩用户关注商品的成色、材质、大小都远胜过商家本身，因此经常出现「买过不认识」的情况。
想要让用户了解自己，只在群聊输出内容会让用户觉得被打扰，只发放优惠券又让用户觉得价格虚高，文玩商家要做的是有节奏地输出「服务四要素」：
通过优质种草笔记输出自家文玩的「产品力」，让用户产生兴趣；通过定时专业科普答疑，展现文玩商家的专业性，让用户产生「信任感」；通过限时抽奖、限量发直播券、限定群内购，让用户意识到群聊带来的「价值感」；通过快速响应和积极售后，让用户感受到商家的「服务力」。
基于以上四点，用户才能真正了解商家，甚至成为忠实用户。认可度到位了，后续无论是群内转化，还是为直播间引流效果都会更好。
② 让商家了解用户，提高人货匹配度
对于文玩这种非标品来说，千品千面，因此在选品上新的时候，用户喜好至关重要：
具体执行方法上，首先可以利用虚拟 AI 成员，抛出自己想要了解的话题，提高群内活跃度；其次，保持真人沉浸式互动，了解用户的需求和建议，在此基础上和用户共创新品。最后，借助群投票和群内购等工具完成做新品测试和选品。
上面我们提到的 @少堂主古珠玉 就会根据用户喜好选品开播，在转化的路上少走很多弯路。
3）直播：保证直播间流量，「沉浸式聊天直播」更戳人
运营社观察发现，对文玩直播来说，流量和内容是两个决定因素。
在直播流量层面，文玩商家需要在直播前充分释放「直播爆点」，稀有尖货和福利单品。
比如上文我们提到 @一诺本诺 在群聊中释放尖货信息，为直播预热；当然，如果商家没有尖货，直播专属福利或者限量爆款也能提高用户的兴趣，进而吸引用户预约。在直播中，商家还要利用群聊打好配合，比如直播群聊置顶、群友下单通知、抽奖信息实时同步等，都能持续为直播间引流。
在直播内容层面，沉浸式的聊天直播氛围，更能让小红书文玩用户感受商家的专业和真诚靠谱。
比如 @一诺本诺 在直播间中讲产品设计理念，讲材质价格变化，将未来走向，没有直播话术，不做刻意迎合，反而让用户感到真实。尤其是了解高价文玩的价值以后，用户下单得更放心了。
04
结语
和家居、3C数码等赛道相比，文玩确实算得上小众赛道， 在小红书出现以前，很多文玩商家甚至没有考虑过要做「线上生意」。
因为很多人认为「文玩是‘摸’出来的生意」，紫檀的香，菩提根的润，光靠商品卡根本难以传递，用户自然很难买单。
但是群聊的高频互动深入交流、直播不同角度的打光介绍，以及在笔记中将文玩嵌入不同场景，显然都赋予了文玩生意更多的可能性。而从上述数据看，笔直群联动，更是让原本不感兴趣的用户想要尝试，让原本不敢线上购买的用户放心下单……
目前，文玩显然已经成了小红书的热门赛道，不仅 GMV 增速高达 800%，光文玩标签的浏览量就将近 40 亿，这数据直逼热门赛道中的 #母婴 标签。
「笔直群联动」推动生意增长的故事还在继续发生，下一篇专栏，敬请期待。
更多运营干货
「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社
「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea'stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 | 蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店
「平台运营」 微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多
「运营方法论」 产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC
