2024.05. 24
导读 ：日前陆续公布的一季度数据，一些奢侈品品牌业绩出现明显下滑。
自2023财年第三季度起，众多奢侈品集团和品牌开始向市场传递一个信号：连续三年的业绩高速增长可能即将结束。
这一预言似乎正在成为现实。在连续提价之后，原本强劲增长的奢侈品销售开始面临压力。这一点从最近公布的2024年第一季度业绩数据中得到了直观体现，部分奢侈品牌出现了明显的业绩下滑。
尽管一些品牌和集团的业绩增长放缓，但奢侈品市场并非全然悲观。仍有一部分品牌通过强化品牌韧性、与消费者建立共鸣以及获取长期增长动力，实现了稳健的业绩增长。例如，爱马仕在2024年第一季度的综合收入达到38.05亿欧元，同比增长17%，超出了市场预期。
整体来看，奢侈品市场在2023年第三季度开始出现分化，部分品牌面临业绩增长放缓的压力，而另一些品牌则继续保持增长势头。这一分化可能与品牌的市场定位、产品创新能力以及对市场变化的适应能力有关。同时，中国等关键市场的消费者行为变化，对全球奢侈品市场产生了显著影响。奢侈品集团和品牌需要在保持品牌特色的同时，不断创新和适应市场变化，以应对增速放缓带来的挑战。
例如，开云集团（Kering）2023财年的营收为196亿欧元，同比下降了4%。此外，LVMH集团和爱马仕虽然在2023年继续领跑，但整个奢侈品行业的增速预计将放缓至中低个位数水平。
贝恩公司发布的【2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）】也指出，2024年全球个人奢侈品市场的表现预计将出现疲软，同比增速将维持在中低个位数的水平。
同时，一些奢侈品品牌在2024年第一季度的业绩确实出现了下滑。例如，开云集团旗下的核心品牌古驰（Gucci）在2024年第一季度的收入同比下滑了18%。LVMH集团在2024年第一季度的销售额同比下降了2%，时装皮具部门的收入也下降了2%。
在中国遇冷，销售大跌
英国奢侈品集团Burberry近期发布的2024财年业绩显示，收入下降了4%，达到29.68亿英镑，而经调整后的经营利润更是大跌34%，降至4.18亿英镑。在区域市场方面，亚洲市场全年收入小幅下降1%，至12.86亿英镑，而美洲市场则显著下降19%，至6.03亿英镑。特别是在亚太市场，Burberry在2023年第四财季的同店销售额大幅下降了17%，中国内地市场下降19%，美洲市场下降12%，EMEIA市场也下降了3%。尽管预计上半财年批发收入将下降约25%，但集团对下半财年的业绩持乐观态度，认为通过缩减成本将实现业绩好转。
Burberry并非唯一面临业绩挑战的奢侈品牌。意大利奢侈品集团Tod's在从米兰泛欧交易所退市前，公布了截至2024年3月31日的第一季度业绩，收入下降了6.7%，至2.52亿欧元。主品牌Tod's的销售额下降了6.6%，至1.21亿欧元，而Roger Vivier下降了23.2%，至5270万欧元，Hogan则增长了8.2%，至6150万欧元。在地区市场方面，大中华区销售额大幅下降24%，至6730万欧元，意大利市场微降0.6%，至5960万欧元，而美国市场则实现了19.6%的增长，至2000万欧元。
即便是行业巨头LVMH集团也未能避免业绩下滑。2024年第一季度，LVMH集团的销售额同比下降了2%，至207亿欧元。时装皮具部门，包括LOUIS VUITTON和DIOR，收入下降了2%，至104.9亿欧元，这是近两年来的最差表现。在区域市场方面，亚洲市场（不包括日本）的销售收入同比下降了6%，对集团的贡献也从36%降至33%。
综上所述，多家奢侈品集团和品牌在2024年面临业绩挑战，原因可能包括市场环境变化、消费者购买力下降、区域市场波动以及品牌自身的战略调整等。尽管如此，一些集团仍对未来业绩持乐观态度，并采取了相应的成本控制措施来应对当前的市场挑战。
消费者开始理性消费了
在对奢侈品行业一季度业绩下滑的分析中，有几个关键因素被提及。首先，区域销售的波动对一些公司的业绩产生了影响，尤其是中国市场。过去两年，中国消费者的购买力极大地推动了某些品牌的业绩增长。然而，这并不意味着中国消费者停止购买奢侈品。LVMH集团在其第一季度报告中指出，亚太市场的销售额下降主要是由于离岸旅游的恢复，随着旅行限制的解除，中国消费者的出境消费占比已经显著增加。
例如，2024年2月，来自中国的访日游客人数接近46万，成为第三大访日游客来源国。由于汇率和退税政策，欧洲市场奢侈品价格曾是全球最低，但近期日元贬值和汇率波动导致这一优势不再明显。这使得日本暂时取代欧洲，成为中国奢侈品消费者的主要购物目的地。LVMH集团高层在财报电话会议中表示，日本市场的销售额实现两位数增长，这不仅得益于货币贬值背景下的售价上调，还得益于中国赴日游客的增加。
此外，中国消费者在消费选择上趋于成熟和精明。在中国的奥特莱斯（奥莱）中，许多奢侈品牌如Burberry、Tod's、Gucci等已经入驻。消费者在节假日期间会前往奥莱进行购物，享受品牌自身折扣和奥莱的叠加优惠。例如，在「五一」小长假期间，青浦奥莱的许多大牌店内挤满了消费者。有消费者在网上分享自己在奥莱淘到的战果，价格远低于市区品牌店的正价产品。
消费者直言：「既然我只是要买一个logo，为什么不去更加实惠的奥莱淘一个？」这反映了中国消费者对性价比的追求，以及生活方式教育和市场可见度提高导致奢侈品牌神秘感降低。此外，过度涨价、假货泛滥、前几年购买过多导致的库存积压，以及中国高端替代产品的兴起，都是导致中国奢侈品市场疲软的原因。
要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷博士预测，中国奢侈品市场在下半年将会回暖。然而，品牌多极化趋势不可避免，奢侈品牌独占市场份额的局面将逐步改变。高端小众品牌、设计师品牌、中国非遗文创品牌、高级定制品牌等将在未来发挥更大的作用。
