文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨曲洋 编辑丨云横 编审丨云顶
「新年第一杯」酱香巧克力上市，延续酱香拿铁系列，茅小凌甘醇家族再添新成员，茅台年轻化「三品」也成功上新。
经过多天预热，「+茅台」战略2024年的第一个「悬念」在1月22日正式揭晓——茅台与瑞幸联手推出0咖啡因的酱香巧克力饮品。
作为酱香拿铁系列的延续，酱香巧克力饮品进一步丰富了「+茅台」的产品矩阵，持续的推陈出新，是茅台对年轻消费者动态需求的洞察和捕捉，保证了年轻消费者对于茅台品牌的体验感和新鲜感，也保持了酱香拿铁系列的持续竞争力。在探索年轻化的道路上，茅台用这款龙年新品拉开了「茅小凌」2024年品牌进击的大幕。
「站在新的时代风口，面对新的消费趋势，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z 时代’的年轻一代。」通过深化与瑞幸的合作，更主动地走进年轻消费者，也恰是茅台「终端战略」的重要体现。
01
重磅上新
茅台持续圈粉年轻消费者
「巧克力的浓醇遇上酱香白酒的芳醇，风味层次开始激荡，尽显丝滑治愈。」2024年1月22日，「新年第一杯」酱香巧克力在瑞幸全国门店发售，售价为38元/杯，使用优惠券后为18元/杯。一经上市，便立即引发了年轻消费者的购买热潮。
2023年9月，茅台与瑞幸开启合作，推出酱香拿铁迅速成为年度爆款产品，上市首日便创下了销量超542万杯、销售额超1亿的成绩。作为茅台为年轻消费者推出的产品，酱香拿铁代表的「+茅台」产品也成为「年轻人的第一口茅台酒」。
本次推出的酱香巧克力，无疑也是茅台进一步迎合消费需求推出的一款美的产品，其目的也是旨在圈粉更多的年轻消费者。同时也是茅台在咖啡和巧克力这两个赛道上持续深耕的重要举措。
「爱喝咖啡的不爱喝咖啡的都有得选。」酱香巧克力与去年推出的酱香拿铁的最大区别便在于，本次所推出的酱香巧克力是不含咖啡的巧克力饮品。而另一方面，继去年与玛氏德芙联手推出「茅小凌酒心巧克力」后，这一次，茅台与瑞幸则把酒心巧克力从「可以吃」变为了「可以喝」。
最值得注意的是，酱香巧克力中，每杯都含有53%vol贵州茅台酒，这也是本款产品的最大特点。从配料上也能看出，甄选进口可可粉，每颗可可豆均来自赤道附近南北纬20°以内的热带地区，充沛的阳光与雨水孕育着饱满浓厚的可可风味，伴随着53%vol贵州茅台酒融入丝滑的厚奶之中，呈现了酒香浓郁饱满、口感细腻优雅的特点。
当前，随着人口结构的变化，如何抓住年轻消费者群体已然成为行业的共同命题，自2022年5月茅台推出首款跨界产品茅台冰淇淋以来，这个命题似乎也逐渐被茅台破解。从可以吃的茅台冰淇淋到可以喝的酱香拿铁，从可以吃的酒心巧克力到可以喝的酱香巧克力，一款款和茅台酒有关的产品出现在年轻消费者的视线之中，并通过全渠道的布局和多价格带的覆盖，让更多的年轻人可以实现「人生的第一口茅台酒」。
茅台的「五合营销法」提出，要开展主动营销，主动靠近消费者，而本次推出的酱香巧克力无疑也是基于茅台酒主业，通过创新赛道，精准定位消费者，面向年轻消费群体所推出的一款新产品，从而与已有的「茅小凌甘醇家族」其他成员一起形成多元化、多价格带的强大产品矩阵，用不同的产品去链接不同的人群。
正如在茅台冰淇淋刚上市时，有人曾评价道：「年轻人的第一口茅台酒，也可以是‘吃’到的。」如今，茅台「三品」产品矩阵愈加丰富，也给了年轻人更多的选择，年轻消费者的第一口茅台酒，可以是冰淇淋、可以是咖啡、也可以是巧克力，可以是能吃到的，也可以是能喝到的。
02
延续爆款基因
「+茅台」添彩美无止境
回望过去几年，茅台在「+茅台」方面的探索是成功的，不仅是以茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力为代表的「三品」取得了很好的经营效益，每一款「+茅台」产品的推出都能迅速成为爆款，这也说明了年轻消费者对于茅台品牌的消费需求。
「抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。」茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示。这也是茅台为何在近两年来屡屡加码年轻赛道，丰富「三品」产品矩阵的原因所在。
日前在三亚举行的「茅小凌」年度美食市场工作会上，丁雄军也谈到，做冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力，并没有离开本质的酒主业，这是茅台的相关多元产品，是茅台「+茅台」战略的发展逻辑，茅台做的是战略的事情，是长期的。同时，丁雄军也提出，在2024年，「+茅台」的产品规划和上新，都要聚焦好的产品力。
一个不可否认的事实是，通过近两年的布局和发展，「+茅台」战略的成功布局，不仅进一步提升了茅台的高端品牌形象，也在年轻消费群体中进一步树立了良好的品牌认知。2023年底，全球权威品牌公司凯度，在茅台相继推出多款跨界产品后，用大量的数据进行了分析，得到的结论是茅台的这些营销活动并没有影响茅台的高端品牌和品质形象。
凯度的数据显示，在高端人群对茅台的高度和品质的认同感方面，茅台的品牌力得分远超全球的行业平均水准；另一方面，在年轻群体中的表现力上，茅台的得分也优于行业平均水平的2倍之多。
这也说明了尽管茅台推出多款跨界产品，但高端品牌的形象仍然稳固，同时引起年轻人关注茅台品牌的效果也超出了预期，在保持自身品牌高端属性的同时，茅台尽可能地影响更多的消费者，成功实现了在年轻消费者群体中的品牌破圈。
近期，美国【商业周刊】也发文对茅台与瑞幸联手出新作出分析，认为茅台可以继续利用最新技术和创新产品来吸引年轻饮酒者。
而本次茅台与瑞幸联手推出的「新年第一杯」，聚焦「可以喝的」酱香巧克力，无疑也是一次通过最新技术的运用来实现的产品创新，也是继多款茅台酒新品之后，茅台献给广大年轻消费者和茅粉群体的又一份「新年礼物」。
2024年，行业发展进入到「渠道为王」时代，终端战略也是茅台在2024年度市场工作会重点提出和部署的发展战略。事实上，继酱香拿铁之后，茅台与瑞幸联手推出酱香巧克力，也可以看作是茅台终端战略的一个具体落点，相较于酒主业方面的终端而言，茅台也是有意通过瑞幸的终端去链接更多的年轻消费群体。
「美无止境，我无止境」。进入到2024年，「+茅台」战略也有望迎来快速的发展期，酱香巧克力的推出，也更是茅台通过「+茅台」产品布局来实现「美无止境」的有力举措，为消费者的「美生活」持续赋能与添彩。
