封面新闻记者 韩建文
近日，中国科学院预测科学中心发布的研究报告指出，2024年我国消费市场将继续发挥引领作用，推动经济增长，预计同比增长率在4.2%至5.1%之间。消费趋势的演变，也引发了春节品牌营销模式的改革。封面新闻记者发现，今年的春节市场竞争尤为激烈。
据Social Beta Lite案例库数据显示，截至目前，2024年春节营销案例数量已超过180个，其中超过40%的案例与「生肖龙」主题相关。在春节这一特殊时刻，面对市场竞争，快速消费品品牌如何脱颖而出，实现与众不同？又如何真正触动消费者的心弦，引导消费者作出选择？
龙年包装限定焕新
食饮品牌「疯狂上分」
古往今来，中国人对龙一直都是崇拜与热衷。鱼跃龙门、龙马精神、生龙活虎...所有的褒扬穿透时空不约而同。甲辰龙年新春将至，众多食饮品牌都显示出了极高的热情，在包装上想尽办法与龙绑定。
今年，可口可乐与青年剪纸艺术家陈粉丸携手，推出新春限定版包装产品——「龙年限定罐」。以龙为载体，将传统剪纸艺术巧妙地融入其中，诠释出别具一格的「年味」。
据介绍，这款「龙年限定罐」的包装设计紧密围绕春节消费场景，巧妙地将「吉祥草纹」、「喜相逢纹」、「联珠纹」、「缠枝纹」、「团鱼纹」五种不同的图案元素与可口可乐瓶的经典形状相结合。通过运用镂空、立体等剪纸工艺，精心打造出一条生动活泼的祥龙形象，呈现出既富有节日氛围又充满现代感的视觉体验。
名字里带「龙」的卫龙推出龙年限定款包装「显眼龙」。据悉，该礼盒由中国著名包装设计师潘虎亲自执笔设计，其创意灵感源自中国传统文化的舞龙，手风琴的褶皱可拉伸式的礼盒设计，为产品增添了不少开盒趣味。
从2016年的金猴瓶开始，农夫山泉每年春节前都会推出限量版生肖瓶。今年「金龙水」一套双瓶，与往年的生肖典藏版一样，10万套「金龙水」以「只送不卖」的方式回馈给消费者。
多年来，乐事薯片这一品牌始终关注「家」的主题，将「有家就有乐事」的春节IP与时代背景及大众情感需求紧密结合，不断挖掘并拓展「家」与「乐事」的丰富意蕴。
今年龙年春节，乐事薯片对龙头包装进行了焕新，并携手山姆会员店推出限量版舞龙礼盒。此礼盒高约一人，内含36款热门产品。独特的龙身和龙角设计使其可站立，为小朋友和宠物带来欢乐的包装体验。
喜茶开年与陈冠希主理的潮牌CLOT联名，以「喜悦凝结」主题包装跃进龙年，并发布相关周边，红色与金色极简搭配，突出东方美学气韵与现代潮流文化。值得一提的是，喜茶成都宽窄巷子门店还变身「HEYTEA×CLOT龙跃茶馆」，限时展出「喜悦凝结」龙年皮肤。
好利来仅在产品包装上就一口气上新了四套龙年皮肤，含「龙」量极高。黄油芝士盘龙酥以盘龙造型亮相，尽显尊贵气质；芝巧龙玺则以玉玺为灵感，典雅而庄重。好运长龙芝士酥以全须全尾的龙身造型搭配祥云礼盒，寓意吉祥如意。这些新品包装设计充分展现了好利来对传统文化的传承与创新，为消费者带来了一场视觉与味觉的盛宴。
奈雪的茶龙年限定版包装携手中国纹样线上博物馆——纹藏，共同打造。限定版主题杯及手提袋的设计以红色为基调，融入龙纹图案，象征吉祥如意。杯套设计中的龙形象与主题杯的龙在造型和色彩方面各具特色，呈现出简约、多彩的风格。红包图案设计则选用「龙凤呈祥」为主题。
品牌打造龙年限定包装，塑造独具特色的龙形象，既为新春佳节营造出浓厚氛围，又借生肖热度进一步提升品牌知名度。或与传统龙纹博物馆联名，或邀请艺术家们贡献力量，或打造奢华高端的龙年限定礼盒...对消费者而言，龙年限定包装的打造是一次审美与购买欲望的升级；对品牌自身，则实现了产品艺术形式多样化的提升。
当前消费转型的背景下，品牌传播的核心不仅仅局限于产品功能本身，更应注重凸显其在情感与精神层面的优势，以实现与消费者更深层次的连接。通过推出寓意吉祥的龙年包装，不仅为人们带来眼前一亮的视觉体验，同时也在深层次的视觉符号背后反映了品牌在产品品质方面的市场口碑。
数字化制胜事件营销
精准拿捏消费者情绪脉搏
在春节这一高流量营销节点中，品牌单一的促销策略，已经难以挑起消费者为产品买单。如今，消费者不再只是追求一时的热闹，而更在乎品牌打造的多元化「年味」体验。相比较从单纯的生肖出发展开营销，今年也有不少品牌从情绪价值上给出了不一样的春节营销答案。
伊利精准把握人们对幸福、财富的渴望心理，关注大众真实情感与心理需求，携手五路财神爷IP，运用数字化技术推出乳品行业首个CGI视频。视频中，财神爷「接管」上海武康大楼，金币如浪潮般涌出，为观众带来身临其境的视觉震撼。借助线上视频的逼真效果，制造事件性，既带来视觉冲击，也推动了与伊利财神相关话题的讨论热度。
除了网红歌曲和包装焕新，在场景体验层面，好望水契合不同就餐场景，创新地联合200多家团圆祈福门店共同带来新年活动，在上海、杭州、成都等地推出「好望水年夜饭套餐」还联合黄山景区的20家祈福门店，落地「好运plus」景区营销活动，引发消费者对于「好望水祈福接好运」的共鸣。
良品铺子在春节期间抢占流量，与悟空租车携手打造联名活动，赠送众多新春福气礼盒，将「送福」与「出行」两大元素紧密结合，为消费者的返乡和旅行之旅增添吉祥氛围。400辆主题「彩蛋车」每辆都暗藏良品铺子高品质年货坚果礼盒，旨在让年轻租车用户在提车之际，亦能收获新年福祉。
麦当劳中国宣布启动「祝你今年金拱门」农历新春主题活动，并连续第三年与上海美术电影制片厂合作，通过独特的鎏金工艺及多样艺术形式，为消费者呈现美味与美学相融合的新春盛宴，共庆龙年新春。消费者在深圳、上海、北京、广州等地参加线下快闪活动，提前感受年味浓厚的限时体验。
百胜中国旗下的肯德基、必胜客品牌通过遍布全国的主题餐厅、新春新品、特色活动等，回馈广大消费者。同时，将新零售产品搬进展会市集、社区广场，为日益繁荣的年货市场注入了新的消费活力。
值得注意的是，成都有不少「龙字号」餐饮企业，今年作为「本命年」的他纷纷把握机遇，小龙坎火锅与卫龙强强联手，两个代表了「中国味道」的「龙」品牌，将开展一系列基于年轻群体喜爱的火锅店场景的营销组合拳，从文化、情感和社会功能角度探寻品牌与中国传统年文化的结合点。
大龙燚火锅也与PLAYHOUSE联名，年夜饭动吃大吃蹦迪火锅。紧抓了年轻人的娱乐社交需求，提供了一种新颖、有趣的消费体验。
总而言之，春节营销策划应充分关注人性本质，同时致力于创新传播形式和活动创意，使之层层推进、富有趣味。线下活动的核心在于深入消费者内心，企业可通过整合品牌、营销、渠道等多方面策略，打造具有可复制性和标准化特点的典范活动，助力渠道业务增长，实现品牌与效果的双重共赢。
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