俗话说「好钢用在刀刃上」,但在河南洛阳,好钢可不止用在刀刃上。
40多年前,庞村镇、寇店镇、李村镇一带的洛阳人,靠一把榔头、一张铁皮、一个手工作坊起家,从最早的保险箱、锁具开始,打造出了一个包括9大类1000多个品种、总产值180亿元的产业带。今天,这里已经是 中国最大的钢制家具产销基地,销售份额占全国80% ,洛阳钢制家具已经走出了国门,走向了世界。
然而,随着产能的逐步增长,今天的洛阳钢制家具产业带也逐步陷入了 同质化竞争 的泥潭,面临越来越严重的价格「内卷」。在新的挑战之下,有的外贸企业还在走压榨供应链获取利润的老路,但有的外贸企业却把握住了跨境电商的机会,依靠品牌出海提升产品附加值,把握住了海外巨大的新商机、新增量。
今天,我们就特别邀请到了 洛阳双彬办公家具有限公司营销副总:姚婷 ,请她为我们分享一下双彬如何凭借「产销研」一体化的硬核实力以及品牌的价值塑造,从洛阳钢制家具产业带中突出重围,并通过差异化的运营手段开拓C端、B端的多赛道增量, 登顶亚马逊金属办公柜类目的TOP 1!
2010年,双彬成立于河南洛阳钢制家具产业带,而且从一开始就选择了通过传统外贸的形式做出海。在成立的初期,双彬背靠着产业带的原材料、配件、设备、技术和人才的优势,实现了快速的发展,但也正是因为门槛越来越低,吸引了越来越多的工厂投身到这条赛道,这让传统的钢制家具产业陷入了 价格竞争的红海 ,随之而来的问题就是所有企业都没有精力和资金,再去投入到技术创新和产品研发。如何挣脱出这个的「怪圈」,成了双彬需要寻找的重要答案。
姚总:
跨境电商的出现,让我们找到了从红海竞争中突围的重要途径。一方面,跨境电商让双彬能够 从线上直接接触海外消费者 ,了解他们的需求和偏好,另一方面,这也让双彬有了选择品牌出海路线的机会,能够 通过品牌的打造提升产品溢价 ,摆脱价格内卷的泥潭。
2021年,双彬入驻了亚马逊,第一站选择了进军美国电商。之所以如此布局,一方面是因为美国家具市场巨大的体量空间,另一方面也是因为亚马逊有着巨大的影响力和良好的口碑,能帮助双彬更快地打开海外的销量。
但在双彬看来,跨境电商尽管是一个潜力十足的机会,但这个机会只留给有准备的人。所以在2021年正式出海之前,双彬已经进行了数年的战略布局和规划。
姚总:
第一,做跨境电商是需要有一定备货量的。2020年,双彬具备 柔性制造产线 的新工厂正式投产,柔性制造能够生产各种外观、尺寸等方面有特殊要求的定制化产品,将新品打样的平均速度缩短了约一半,这更符合未来用户需求个性化、细分化的趋势,也更适合跨境电商的发展。
双彬工厂图片
第二,尽管柔性生产线提升了产品定制化的能力,但究竟去生产什么样的产品,离不开对海外消费者需求的深入洞察。为此,双彬不仅在深圳打造了一支专业的团队投身 产品研发设计 ,实现「产学研」一体化,更与国外知名设计师进行合作,通过真正本土化的产品和设计接近用户,打开海外销量。
双彬如何打造本土化的产品?
比如我们之前有一款柜子的高度是一米二,对于中国人来说是很合适的。但是做跨境之后,有一个海外的用户给我们发了一张把柜子抱起来的照片,意思就是这个柜子真的太小了。这让我们意识到 ,亚洲和欧美消费者的平均身材是不一样的 。
而且 不同国家消费者的使用习惯 区别也很大,比如美国人就习惯双开门的柜子,但日本消费者更喜欢推拉式的开门方式。这让我们的产品必须进行因地制宜的调整。
通过跨境电商,双彬将之前近十年做外贸工厂积累下的设计研发、生产制造等核心优势全面释放,在上线亚马逊一年内,双彬旗下 Yizosh品牌的销售额就实现了1000%的增长 。如今,双彬已经成为 亚马逊金属办公柜品类销量的TOP1 ,并且多款产品入选了 Amazon’s Choice 榜单。
由于金属家具这一品类拥有与生俱来的ToB属性,所以双彬在入驻亚马逊的第一时间,就采取了双品牌运营的策略: Yizosh品牌 更加侧重C端消费者, Letaya品牌 更侧重B端企业客户。而这也让双彬在跨境电商运营上走上了差异化的道路,在不同赛道上积累下了各自的成功经验。
在出海之前,双彬将打造品牌价值、坚持合规经营作为准则之一,在设计、研发、产品等层面打造出了自己的核心竞争力。但真正到了出海的第一年,初入亚马逊的双彬还是在C端和B端上都遇到了一些共性的问题和挑战:
第一产品组装不便等问题,导致了品牌「留评率」不高。第二则是由于金属家居的重量和体积问题,导致双彬在物流成本、包装破损率等方面遇到了一些棘手的问题。为此,双彬也有针对性的应对方案。
姚总:
针对留评率和差评的问题,双彬每个季度都会持续不断地优化和改进产品设计,不断的优化安装视频、产品说明书上的每一个细节。而针对更加复杂的物流问题,双彬采取了「四步走」的策略:
①与海外仓的服务提供商建立了战略合作关系,通过 定制化服务 有效解决了成本问题。
②在包装上下足功夫,不断提 升集装箱的空间利用率 ,并针对尾程配送优化产品重量。
③当运输过程中发生了问题之后,工厂的 敏捷供应链 也可以快速响应,对产品和包装进行改良。
④在一些小件产品上,积极尝试亚马逊的 AGL 和 FBA ,进一步提升用户体验和物流效率,并获得了更多的流量加持。
解决了这些问题之后,双彬打通了品牌出海的通路,接下来就是要攻克的就是 如何选品 的问题。在这方面,双彬结合对 亚马逊商机探测器 、 选品指南针 等工具的充分运用,看到了C端和B端用户身上显著的差异。
在选品上,C端与B端存在哪些区别?
姚总:
第一,C端和B端在 使用场景 上存在显著的差别。B端更多用在学校、医院等场景中,而C端更偏重于在家庭、庭院、车库等场景中使用。
第二,B端的企业客户更看重产品质量、价值、服务等综合性的购物体验,对 产品价格 相对没有那么敏感。而C端对产品的设计、功能有更高的要求。
第三,在 产品材质上 ,C端的金属家具非常适合跟各种新材料结合,比如木质、皮革等,这有助于突破产品层面的同质化竞争。而B端的企业用户对纯钢制品的接受度是比C端用户高很多的,甚至反而希望产品是纯钢材。
如何基于数据进行选品洞察?
在办公场景中使用的某些储物柜,钢制品的价格其实要比木制品更贵,但我们从亚马逊数据中看到,这些钢制品在某些场景下有取代木制品的巨大潜力。这是因为木制品搬动之后结构往往容易散掉,而且在环保性上也存在一些不足。所以我们发现, 尽管钢制金属柜的价格可能是木制的两倍,但销量仍旧很好。 这就是数据背后能看到的商机。
在这些差异化洞察的基础上,双彬也采取了差异化的产品开发策略,在基础的储物功能上不断寻求 产品功能的创新 。一方面,在C端积极尝试新材料的融合创新,另一方面在B端则聚焦学校、商业等场景,提升家具的实用性、耐用性,并且不断优化企业客户的服务体验。
姚总:
比如面向B端的桌下柜和面向C端的工具柜都是我们的爆款。这两类产品面向不同的人群,一类是办公人群,一类是DIY爱好人群,但成为「爆款」有着共同的原因。第一是 把握住了消费需求的变化 ,过去几年的居家生活催生了混合办公模式的兴起,也培养起了很多人手工DIY的爱好,这让上述产品迎来了需求的爆发;第二,我们有着 极具竞争力的产品质量优势 ,更容易满足客户需求,再配合上精细化的运营和强大的供应链,让我们造出了这些爆款。
B端爆款产品:桌下柜
C端爆款产品:工具柜
基于差异化的选品和运营,双彬也为两个品牌采取了不同的营销打法。姚总表示,Yizosh和Letaya在品牌打法上的区别主要在于人群的定位不同,创意素材的制作上,一个更偏向于 务实的实力展示 ,一个更偏向于 感性的创意营销 ,同时在广告产品的组合运用、商品推广(Sponsored Products)及展示型推广(Sponsored Display)的应用程度上也有所区别。在站外营销的渠道上,红人和网站的选择也会略有差异。
双彬为C端和B端选品拍摄的不同图片
出于金属箱柜本身的B端属性,双彬在出海一开始,就在各个站点上使用了企业购的工具和服务,这也成为了双彬飞速增长的重要动力之一。目前,在更偏向C端的Yizosh品牌旗舰店,2023年的 B端销售额占了20% ;在更侧重B端的Letaya旗舰店, B端的年销售额占比更高达34% 。
更为关键的是,开拓B端商机更让双彬连续收获了 多个数万美金的大单 !比如在2022年8月,一家美国商会就通过企业购的询盘报价器找到了双彬的运营团队。在后续交流中,双彬凭借专业的态度、硬核的实力和优质的服务打动了客户,这家美国商会一次性就购买了300多个均价300美金的产品, 订单总额高达10万美元!
但在姚总看来,大客户们之所以选择双彬,可能并不只是出于价格的考虑,他们更看重专业的服务和品质的保证。姚总提到,这种专业性来自于双彬从物流、取货、安装使用到售后的每一个环节,都从客户的角度出发,致力于为客户创造更好的体验,但另一方面,也离不开亚马逊企业购的支持和助力。
姚总:
在传统外贸之外,亚马逊企业购为我们提供了一条直接触达海外企业用户的有效途径,在四大方面给双彬的海外发展提供了助力:
第一,亚马逊企业购上有众多有批量采购需求的企业客户,极大程度上拓 展了客户群体。
第二,企业购线上直采的方式 缩短了交易链条 ,跳过了中间商,获得了更大的利润。
第三, 阶梯式定价 的模式,在提升交易效率的同时,也有助于带动转化的提升。
第四,企业购的 「官方背书」 ,能让企业用户和双彬之间快速建立信任,帮助交易的达成。
企业用户往往有 更高的复购率和品牌忠诚度,并且对价格相对不敏感 。比如我们有一个客户就一直在我们店铺购买更衣柜、储物柜,有的同品类卖家售价其实比我们低二三十美金,但他就是看重我们从售前报价到回复询盘的专业性、及时性,以及专业的售后服务,所以他一直在选择我们,最多的订单有 3万多美金 。
在这个过程中,姚总也总结出了最大程度发挥亚马逊企业购优势的几条心得:
01
对于金属家具等B端属性明显的选品,可以为所有产品都设置企业价格和数量折扣(BPQD)。 目前,我们某些产品的B端客户占比能达到50%-60%,有些会达到10%到20%,但实际上我们现在所售的所有的产品全都有企业级买家。
02
在阶梯定价的设置上,可以 根据以往采购订单的数据以及当前产品的利润率进行评估 ,并不断调整 。
如何设置「企业价格和数量折扣」?
使用路径: 亚马逊卖家平台>库存页面>为您的ASIN添加企业价格/数量折扣。
●利用该定价工具,您可为企业买家提供不同阶梯的折扣优惠, 高效提升采购意愿,刺激购买量。
03
亚马逊和企业购有很多促销折扣活动 ,每年Prime会员日都是一个增长流量和销量的好机会,其次「黑五网一」、开工季/开学季也是一个比较重要的节点。比如在今年的「黑五网一」期间,双彬的产品销量就实现了倍数增长。当然,参加这些促销也需要根据自身的实际情况进行取舍。
姚总:
在参与大促的时候,我们的经验就是一定 要根据自己的产品属性和受众偏好进行因地制宜地取舍。 比如大家最熟悉的「黑五网一」期间,我们就发现企业和组织机构的客户大概率不会在「黑五」进行采购,而是会选择在每周第一个工作日的「网一」下单。我们建议 B端属性明显的产品可以充分做好开工季、返校季这些大促节点的准备, 企业用户在这些阶段的转化率会有一定的提高,这也是双彬全年最重要的一个季度。
过去几年的高速增长,让双彬看到了跨境电商发展的巨大潜力。在2024年,双彬将积极在海外建立本土化的团队,给当地客户更专业、更及时、更高质量的服务体验。同时双彬更将设立专门的团队,打造出更加清晰明确的品牌形象,争取在未来五年,能把Yizosh和Letaya打造成全球钢质储物解决方案的专业品牌。
亚马逊全球开店: 对未来更多想和双彬一样开拓海外商机的中国卖家们,您有什么建议给到他们呢?
姚总:
我其实建议还是从五个方面去做,首先是产品,第二是成本,第三是服务,第四是效率,第五是团队,其实双彬从开始到现在包括到未来,一直是在这五个点去发力。同时更重要的一点,是想明白为什么要做跨境电商。对双彬而言,我们就是要走向真正的专业化、品牌化和本土化,我认为亚马逊是我们最好的选择。
惊喜福利:
以金属箱柜为代表的办公家具,是亚马逊企业购的重点品类之一。今天,我们特地整理了【 企业购办公家具官方选品指南 】,助您把握B端「爆款」机遇,实现快速增长!
推荐选品清单:
数据来源
1.探访洛阳伊滨经开区庞村钢制家具产业之一:奋力走出转型发展新路子,河南日报,2020年5月