采訪、撰文：伊凡
時隔9年，代表品牌典藏的Pradasphere展覽再次回到中國。上一次在倫敦Harrods百貨與香港中環輪渡碼頭揭幕的Pradasphere 首展還是2014年。相較前一期借助自然博物館的隱喻，這次Pradasphere II將空間概念指向了義大利語中的Magazzino（倉庫）。近200個由Prada聯合創意總監Raf Simons挑選的男女裝造型陳列於這件工業倉庫中央，而Miuccia Prada一貫的理念則於建築、藝術以及電影展區中淋漓盡致體現。包含第一家精品店、電影、Luna Rossa以及Prada基金會等多個主題展室，穿插在這個以編年體為排列順序的金屬貨架之間。
Pradasphere II展覽現場（圖源Prada）
Pradasphere II展覽落地上海，也預示著這個2011年於港交所上市，仍帶有家族企業標簽的義大利奢侈品集團加註中國市場的決心。在開幕當天與Prada執行長Gianfranco D’Attis的面對面交流中，他告訴包括36氪在內的媒體：「對於Prada而言，中國是一個極具戰略意義的市場。」雖然不能透露該市場的具體業績數位，但他表示未來Prada中期業績目標翻番，同時還透露未來兩年將在中國落地Prada Caffè。
Prada Caffè作為發展零售體驗的一環，是D’Attis想要強調的一大戰略動作。從設計要素上，Prada Caffè的淺綠色門店基調、天鵝絨沙發以及黑白格子地板，都能從1913年在米蘭伊曼紐爾二世長廊的第一家Prada精品店找到。這種跨業態的零售創新，放在近兩年的奢侈品行業已屢見不鮮。不只有Prada，包括LV、Gucci、DIOR、Tiffany在內的品牌，都已從各自的核心業務延展至咖啡、餐廳甚至酒店。
隨著一二線城市核心地段的開店競爭進入存量階段，這背後反映出的是大型奢侈品集團過去推行的「打包式入駐策略」暴露出的弊端： 消費者從一個商場走到另外一個商場，可能看到的品牌門店都是一樣——避免體驗同質化已迫在眉睫。 「如今這是一個競爭激烈的行業」，D’Attis在采訪最初表示， 「消費者對品牌的要求比以前高得多，反過來就會要求品牌不斷嘗試新的互動方式，以增加客戶的忠誠度。 」
Prada執行長Gianfranco D’Attis在展覽現場（圖源Prada）
30年前，D’Attis攢錢購買了第一雙Prada美洲杯運動鞋。30年後，這位今年1月新上任的CEO，要帶領這個擁有110年歷史的義大利奢侈品牌在全球市場的戰略拓展。每兩個月存取一次中國的他，剛在10月結束參加了一場WWD峰會， 「Prada是文化交流的載體，也是一份富有內涵的宣言，更是一種文化評論」 ——文化二字，是這位來自LVMH、擁有軟硬奢多重經驗的職業經理人給予Prada的定位。
D’Attis的上一份工作是擔任LVMH集團旗下第二大時裝品牌Christian Dior 的美洲區總裁。加入Christian Dior 之前，他也曾在歷峰集團的Chloé、IWC以及Jaeger-LeCoultre任職。和Prada集團CEO Andrea Guerra一樣，同樣擁有來自LVMH的工作背景。可以說，這兩項來自大型奢侈品集團職業經理人的任命，也標誌著Prada集團作為一個家族企業，從Miuccia Prada與Patrizio Bertelli夫婦手中開啟了交接。
家族企業的接棒，向來都是管理層財報會上喋喋不休的話題。大流行之後湧現出來的一個趨勢是： 過去20年，無論全球經濟發生什麽轉變，由創始人以及後代擁有大量股份或投票權的家族企業，總能比非家族企業取得更強勁的業績和股東報酬。 而這些家族企業關註的目標，已經遠遠超過了業績利潤。這是今年11月，麥肯錫將600家公開上市的家族企業與另外600家非家族企業表現對比得出的結論。
疫情期間經歷了雙位數增長繁榮的奢侈品行業，湧現出各種財富神話。13年前團結一致抵禦LVMH集團創始人Bernard Arnault惡意收購的愛馬仕家族，今年財富總額同比增長了59%，達到1510億美元，成為當下歐洲最富有的家族；對公司上市或出售都毫無興趣的CHANEL繼承人Gerard Wertheimer，在疫情之後成為了瑞士首富，其個人凈資產達到476億美元。2021年6月，CHANEL挖來了聯合利華首席人力官Leena Nair來擔任全球CEO，透過引入職業經理人開啟了這家私人企業的過渡。
左起：Raf Simons、Miuccia Prada、Michael Rock在Pradasphere II展覽現場（圖源Prada）
同樣作為家族企業的Prada集團，在1913年由Mario Prada在義大利公尺蘭開設第一家精品店而創立，直到1978年從米蘭大學政治學系畢業的Miuccia Prada，才從祖父Mario手中接過了衣缽。隨著與其丈夫Patrizio Bertelli旗下公司合並，如今Prada集團的80%股權仍由Prada家族控股公司掌控。
「Prada集團是一家獨立的公司」，Gianfranco D’Attis在采訪中拒絕評論外界對於公司二次IPO的傳聞，但表示， 作為家族企業的獨立性，能夠以創新的決策和積極的方式來影響市場，還能提高產品設計與展覽活動的靈活性。 按照今年1月釋出的管理層變動，作為Prada品牌靈魂人物的Miuccia Prada，除了不再擔任行政總裁，但仍將與2020年加入的聯合創意總監Raf Simons，一起執掌Prada的創意和設計。
Raf Simons加入Prada之後操刀的第一個系列：2021春夏女裝（圖源Prada）
近兩年的時裝行業，迎來了一輪創意總監的替換潮。從Gucci到Alexander McQueen，從 Givenchy再到Chloé——隨著任期不斷被壓縮，創意總監之於品牌的關系也重新得到審視。比起幕後CEO，人們更好奇的是： 一個穿越周期的奢侈品牌，究竟需要一位什麽樣的創意總監？尤其是當全球通脹侵蝕奢侈品消費，大型奢侈品集團選擇「抱團取暖」來抵禦宏觀周期的波動。 在這一過程中，一些難以保持高度獨立的品牌，也迫於盈利壓力也喪失了市場表達的機會。
「 盡管設計師來來去去，但是Prada風格始終如一，無論未來設計師是誰 」，作為Prada第一個來自外部任命的執行長，Gianfranco D’Attis談到，「我們的設計不是指派某一個特定設計師，而是圍繞著Prada來設計，這些都來自於Prada的檔案。Miuccia和Raf之間的「對話式」合作形成了極具創造性的合作關系。 每一位員工都在為保護Prada的DNA付出自己的貢獻，無論是Raf，Miuccia，Bertelli還是我。 」
Miuccia Prada與Raf Simons接受提問（圖源Prada）
在采訪中，D’Attis反復提到的Prada-ness一詞，還得追溯到Miuccia Prada與Raf Simons合作的第一個系列2021春夏女裝。當時秀場結束後，Miuccia Prada與Raf Simons坐在一起接受一位來自日本粉絲提出的問題：「what is the Prada-ness？」（什麽是Prada風格？）。剛操刀了一季的Raf Simons將其視為一個有著非常特殊的態度、智慧和審美的群體，「你無法真正回答它是什麽，但它確實存在，就在眼前」。
「知識分子」是這個由Miuccia執掌了四十多年的品牌最為鮮明的標簽，而D’Attis公開強調的「文化」也與其保持了一致性。 在D’Attis看來，保持文化關聯是Prada重新定義奢侈品的方式。 放眼當下的奢侈品行業，品牌在向消費者營造「奢侈」這一概念時，都在千篇一律地強調復雜的工藝、稀缺的產品，但這並不是Prada想要傳播的核心。消費者甚至都不會看到，Prada將「義大利皇室禦用供應商」打在公屏上。
Prada基金會米蘭展館（圖源Prada）
這種反傳統奢侈的態度由Miuccia Prada的個人意誌驅動，1993年成立的Prada基金會也是如此。在年報中，Prada基金會被定義為「一個利用密集文化活動作為有效學習工具分析當下的地方」。從藝術家個展到學術研討會，再到電影主題活動——這些涵蓋廣泛的文化領域貫穿著Miuccia本人的興趣與品味。而這也與她早期政治學博士出身，同時作為啞劇表演者、長期關註人類與社會議題的知識背景密切相關。
「 我的首要任務是思考 」，D’Attis現場參照了一句Miuccia Prada的論斷，「 在我心裏，對Prada的目標就是讓藝術和文化變得更有吸重力。如果沒有吸重力，就沒有人願意傾聽 。」他表示，Prada希望透過品牌向世界傳遞自己的觀點。這不僅是一個品牌定位，也不只是一種生活方式，而是一個富有內涵的品牌。這種帶有精英底色的論斷，與當下缺乏思考和批判的社交媒體和明星經濟看似格格不入。
Prada在疫情期間開啟 「可能的對話」 系列對談，邀請編輯、藝術家、體育明星等各界精英就當下社會議題進行探討，如今已經推出了10期（圖源Prada）
當下的傳播環境是碎片化的、民主化的。每個人都可以發表觀點，每個人也都可以分享自己的穿搭。那些在螢幕背後、動動手指並滑上滑下的人都在這樣被教導：你應該按照圖片或視訊裏那樣穿，而不是告訴他們「你得問問自己應該穿什麽」。
成千上萬的點贊與播放數據營造出來的低資訊密度環境，讓如今的年輕消費者開始只迷戀LOGO與符號，不關註或者沒有耐心去了解符號LOGO背後的文化、故事以及理念。蘇格拉底那句赴死前的哲思—— 未經審視的生活不值得過 ，仍然可以用來警醒當下地時裝行業。要保護好這個行業都最為看重的品牌DNA，就意味著必須做好面向數位原住民的代際溝通與傳播。36氪問道： 身處當下這樣一個傳播環境，如何向年輕一代消費者講好Prada的故事？
他告訴36氪：「Prada從未改變過傳播策略，也沒有改變過自己的品牌形象。今天講述的Prada是真實的故事，從Mario Prada創立品牌至今，無論是30年以來在藝術與文化領域的深耕，還是關於義大利制造。」在D’Attis看來， 品牌形象的一致性是Prada向世界和行業競對傳遞的資訊，只不過今天是以不同的形式——無論是代表品牌檔案的Pradasphere，還是零售門店的客戶體驗，抑或是米蘭時裝周的秀場 。
回到 「什麽是Prada風格」本質的拷問，或許在它被提出的時候，就已經得到了回答。Prada作為一個多年以來貫徹Miuccia Prada本人觀點的品牌，很難用所謂的「知識分子」或者「精英主義」來概括。思考的、懷疑的、批判的、矛盾的——符號需要不斷被審視，就像Miuccia本人對精英主義一詞的批判：「聽起來就跟奢侈品一樣糟糕，但如果它代表著‘學習’、‘研究’、‘閱讀’或者‘討論’，那它就是好的。」
