這個冬天，一些變化正在悄然發生。
從舒適保暖，到輕盈時尚，羽絨服這種曾經認為「臃腫不便」的冬季單品，正在受到越來越多年輕人的偏愛。在這一趨勢的帶動下，入冬以來，羽絨服市場也「卷」出了新高度，裁剪得體、舒適保暖等決策因素開啟了品類的新世界。
即便如此，仍有兩大難題橫亙在這一品類眼前：裁剪出新的羽絨服好看，但未必好搭，要想穿出時尚度並不容易；鮮亮的顏色易臟、難洗，且羽絨服在機洗後會極大的影響保暖效能。
為了適應新一代年輕消費者的需求，羽絨服這一傳統產品開始擁抱全新的產品理念，「化繁為簡」，好穿好搭，讓簡約的配搭能遊刃有余地應對多種場合，同時持久耐穿、經典不褪。
眼下，這種「簡約」風潮正逢其時。
簡約作為利郎品牌的資產，也在今年被重新鞏固和升級，如今確認定位為「簡約男裝」的利郎，有擅長的破局之道——打造「極致單品」，讓產品簡約到極致，減少試錯成本、註重內在表達，同時，也共鳴了現代消費者「拒絕內耗」的普遍心態，更重要的是彌補了羽絨服無法機洗的短板。
放眼市場，以「放心機洗，快幹蓬松」為核心優勢的拒水羽絨成為了今冬的新時尚。利郎去年推出可放心機洗的「拒水羽絨」，用顛覆傳統的技術「補」上了品類不易洗、不耐洗的短板，一下開啟了局面，在行業裏放出王炸，今年更是升級2.0產品，讓「拒水羽絨」成為冬季穿搭新寵。
深植於「極致單品」，並不斷升級，就像一棵棵種下的大樹慢慢根深葉茂，組成了利郎的產品森林：耐看、實用、經久不衰。一個個「極致單品」交織成了利郎的品牌資產。緊密相連、牢不可破，這是歷久彌新背後的秘密，幫助利郎穿越一個又一個成長周期，也引導更多消費者去思考極簡的哲學意義。
簡約，正不斷內化成利郎文化中的一部份，既是對當年「簡約不簡單」的呼應，也是對新時代下利郎價值觀的再次精煉表達。
拒水背後，一件沒有短板的羽絨服誕生
中國羽絨服市場競爭之激烈，可謂開啟了服裝行業的一個全新紀元。
行業研究數據表明，羽絨服品類的增速遠高於整體服裝市場平均水準。在滿足基本的保暖效能之外，透過更具風格的設計、剪裁，羽絨服已經成功躋身成為新時代的時尚單品，更是成了人手多件的秋冬必備造型利器。
隨著需求的不斷放大，傳統大牌、新銳品牌、國際名牌紛紛爭奪市場，不僅在設計上大下功夫，並不斷向高端產品區間發起沖擊。市場需求的迅速更叠則讓羽絨服產品層出不窮不斷上新，各大品牌不惜成本的「卷」技術，在蓬松度、絨子含量等核心指標上持續跟進。
在市場持續狂奔的過程中，利郎卻在思考，有沒有可能把羽絨服做成「極致單品」，去穿越一個個秋冬？
想做出一款經典的羽絨產品，首先要簡約耐看，經得起時間考驗；其次，要好穿、百搭，面料舒適、挺括得體，透過變化內搭而輕松應對各種場合。最難的是第三點，解決當前羽絨服產品的致命短板，不僅要經久耐用，更要經得起機洗仍蓬松保暖。
只有滿足以上的條件，方才有資格被稱為一件「極致單品」的羽絨服。在這樣的邏輯下，2022年利郎「拒水羽絨」橫空出世，使其在一眾產品中脫穎而出，憑借獨特的「放心機洗，快幹蓬松」產品實力給許多消費者留下深刻印象。2023年，利郎基於對拒水科技的持續深入研發，拒水羽絨2.0全面升級上市，使得羽絨服進一步實作了經過多次機洗也能快幹蓬松、輕暖依舊。
在這款劃時代的產品背後，是利郎與華人百年老店合隆的深度合作，利用華人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水絨，在IDFL（國際羽絨羽毛實驗室）的震蕩測試中取得了超過1000分鐘5級長效拒水的優異成績，是行業標準的20倍以上。不同於普通羽絨服，利郎的產品能夠實作在清洗後快速幹燥、不易結團、恢復高蓬松度，輕松應對寒潮環境。
要知道，在IDFL檢測中一般拒水羽絨拒水測試時間大於40分鐘就可以稱為拒水羽絨，而利郎拒水羽絨拒水效能是這個標準的20倍以上。
不僅是清潔過程本身，800+的高蓬松度也讓洗後幹燥時間較一般羽絨更快，清潔後方便好打理。利郎拒水羽絨2.0還重點升級了羽絨的清潔度，其清潔度達到了1000，幾乎是國標羽絨清潔度的兩倍。
值得一提的是，外殼的防水面料上，利郎的拒水羽絨選取專業防水透濕面料東麗Dermizax®，Dermizax®在實作防水同時也能有效排濕，拒絕悶汗。版型設計也加入了巧妙心思，2.0產品還在領口圍脖部份貼心地增加了加絨保暖工藝，全新3D立體版型設計也增加了手臂活動的空間，使得伸展更加靈活自然。
更重要的是，內裏采用的是利郎自研保暖科技裏布，將保溫效能提升了40%，無論南方濕冷或北方幹冷都能輕松應對。
從2015年就成立的面料研發中心，經過多年發展，已經成長為集染整實驗室、面料開發中心、成衣面料研究所、檢測中心、成衣設計、工藝技術中心及智慧財產權保護部等功能為一體的超級研發中心，讓利郎完全有能力將羽絨服產品打造成沒有短板的「六邊形戰士」，成為品類中的尖兵。也正是基於如此強大的研發能力，利郎產品中自研面料的使用比例超過了50%，年內產品原創比例高達75%以上。
回顧利郎男裝近年在品牌建設升級上做的兩件事，首先是啟用和煥發品牌，第二件事就是做到了產品聚焦，SKU做了大幅縮減，取而代之的是研發上的不遺余力。
這樣的研發能力並不只是追求一次爆款，而是用技術推動行業進步，平穩穿越繁雜多變的產品周期，如同安平橋一般穿越風雨仍歷久彌新，這就是利郎「極致單品」的底層邏輯。
在這個過程中，利郎將復雜的技術留給自己，讓消費者直接受益，在享受產品的同時，用自己的生活方式與品牌深度共鳴。
「極致單品」的底層邏輯， 與品牌同生共長
一件拒水羽絨，充分體現出利郎在業務改革上的策略。「一米寬，一萬米深」的思路，淋漓盡致地體現在每一件「極致單品」上，也正是這種在產品上的極致深挖精神，讓利郎在36年時間裏始終經典依舊。
這也是「簡約」的魅力。
經歷了數十年的高速發展，隨著競爭的深入，中國服裝行業將向「全才落幕、專才興起」的更垂直且專業化的細分方向發展。而在產品這條賽道上，利郎具備著旁人難以超越的先發優勢。
最初，利郎的「極致單品」策略便是在一個非常明確的目標下誕生的。從前期調研、選料到後續開發、生產，每一個環節都以消費者需求為導向，用市場調研結果來精準指導解決消費者的痛點。就拿拒水羽絨服來說，首先要解決的是任意機洗不變形，持久耐穿仍然蓬松保暖，依托這條核心競爭力才能在日後不斷叠代升級，形成了一件在各個維度上均沒有短板的「極致單品」。
在極致單品的策略指導下，逐步延伸出了更為豐富多樣的產品系列，就像一棵長勢喜人的樹苗不斷汲取養分，茁壯根系，最終枝繁葉茂。
顛覆性的技術和垂直精深的產品策略，不僅讓利郎形成了深厚的產品護城河，更將整個男裝品類帶到了全新的高度。由此看來，「極致單品」不僅僅是產品策略，更對映著企業發展戰略，因此無法簡單復制，更難以量產，其珍稀程度遠比爆品要高。
其實，拒水羽絨並不是利郎推出的首件「極致單品」。從「耐洗襯衫」、「耐洗Polo衫」，到「冰鳳梨衫」、「科技黑」牛仔褲，這些有內功的產品都一一成為了品牌引擎的發動機，帶來驚人的爆發量。
其中，曾經大獲成功的「耐洗襯衫」和「耐洗Polo衫」同樣是基於深刻的使用者洞察，總結出消費者的迫切需求是「免燙、易打理、可機洗」，在研發中使用了DP免燙工藝，並且在領口、肩膀、袖扣、門襟等關鍵位置加入嵌條，讓衣服始終有型，能夠實作在機洗30次後仍保持面料平整挺括。
為什麽「極致單品」能帶來如此強大的反哺能力？葉片與根系互為給養，一邊吸收陽光、給予水分，一頭紮根土壤、穩壯根基，成了生命共同體。利郎透過「極致單品」的邏輯持續最佳化、升級、成長，並將這樣的思維貫穿至整個營運周期裏。
這考驗的不只是團隊協作能力，更是一場場練兵實戰，在一場場實踐中不斷最佳化產品開發機制，打磨設計、制作、內審、推廣、銷售等全鏈路的作戰能力。
「調研團隊要將需求精準傳遞給企劃、設計部門，避免閉門造車，也能有效減少產品被淘汰的機率。」據利郎內部人員透露，利郎在每季產品中確定1-2個核心品類，進行極致單品的選擇和開發。占品類 10% SKU 的極致單品可以帶來近 30% 的訂量，這一比例未來將進一步增加。
全力擁抱新趨勢，不斷創造新文化
從內地首家在香港成功上市的男裝品牌到開創「簡約男裝」新賽道，利郎走過了36年的風雨，從誕生之初就一鳴驚人，是福建人結婚時的「新郎必備」。在歷久彌新的品牌發展思路中，從「簡約不簡單」到「LESS IS MORE」，利郎不斷出圈，擁抱年輕人，並與時尚接軌，擴大受眾、提升影響力回到誕生地晉江帶來平安橋大秀如此，近年與【披荊斬棘】聯手共創IP同樣如此。
所有的行銷活動都是圍繞著「簡約」這一精神內核展開。為給今年升級版的拒水羽絨服造勢，贊助芒果綜藝【披荊斬棘3】，並簽約陳楚生、張遠，早在9月就先聲制人，共鳴哥哥們打破過往成就突破自身，為這款「極致單品」積累群眾基礎；怎麽穿才能體現時尚感？邀請超模紀淩塵，根據不同場景不同配搭演繹簡約時尚美，讓年輕人「打動」年輕人；為凸顯國民品牌的自豪感，與中國國家地理合作，為品牌積累厚度。
在完成「極致單品」的打造後，利郎迅速轉動「品牌飛輪」，采用邏輯仍是做深、做細、做透，以點帶面，力圖把文化IP滲透進年輕人的市場。從接二連三的動作看，利郎在接軌時尚、擁抱年輕人這件事上，已經完成了自己的「話語體系」塑造。這一系列的品牌心智布局，也為「極致單品」積蓄了巨大能量。
同時，利郎的產品人格化溝通同樣出圈。在利郎各大平台官微上，「冬日羽絨有洗訊」相關話題備受關註，用生活場景化的表達方式直觀「解決」冬季清洗羽絨服的難題。「輕松機洗」同樣蓬松保暖，讓擁有一件利郎拒水羽絨服成了冬季生活的大「喜」事。
從「洗」事到「喜」事，這樣的細微洞察其實無處不在，與全國多所高校、多個領域的專家展開合作研究，提升產品的品質和效能；聯名新銳藝術家，打造利郎藝術中心，並引入優秀藝術家作品，用數位藝術開拓時裝產業可能性，可以說利郎的「成長」都圍繞著探索「簡約不簡單」的無限種可能，並與其相互交融、同生共長。
在這樣的邏輯下，一款款「極致單品」為消費者帶來了物超所值的體驗，差異化的有利競爭也讓品牌實作了收入、利潤的雙增長。作為一家追求至簡極致的企業來說，不僅只做具備歷經時間考驗的產品，更是習慣「做好再說」，因此才得以做到每次推出的產品都獲得廣泛推崇，更是以極致簡約產品理念獲得了消費者的正向回饋。
「如果不能做第一，那我們就創造某個維度第一。」正如利郎品牌總監王俊宏所說的那樣，利郎訴求簡約，就是要讓利郎的品牌和產品觸動到消費者，與他們的生活態度和人生理念深深黏著。
不久前，利郎36年來的第一次戶外大秀讓利郎再上熱搜。
宋代以簡約為美，885年的平安橋歷久彌新，利郎「LESS IS MORE」去繁就簡的品牌哲學讓走秀與石橋雋永極簡相得益彰。
迎著海風，模特們身著利郎的一款款經典服裝從石橋上魚貫而出，在體現了歷久彌新的中國之美的同時，更是生動展現了利郎對簡約設計的持續思考與堅持。
（本文先發鈦媒體APP，作者 | 消研所，編輯 | 謝璇）
