原創 賈詩卉 楊潘蓮 有意思報告
今年，復古鞋大熱，但要說現象級的單品，一定繞不開鬼塚虎。
不僅爆款Mexico 66TM「小銀鞋」 「小黃鞋」被買到一度斷貨，連一腳蹬帆布鞋都跟著升值，從2017年發售價格590元漲價到750元。
圖源：天貓Onitsuka Tiger官方旗艦店
在小紅書平台，「鬼塚虎」相關詞條瀏覽量達2.4億。在時尚榜單Lyst，鬼塚虎Mexico 66TM還在去年三季度成為最受歡迎單品第二名。
對映到銷量，鬼塚虎「小銀鞋」和「小黃鞋」在天貓Onitsuka Tiger官方旗艦店均爆賣超萬雙。今年618，鬼塚虎在天貓運動品牌銷售榜中排名第19，而去年618和雙11，鬼塚虎均未上榜。
國信證券數據顯示，在天貓運動休閑鞋類TOP20品牌份額變化榜中，鬼塚虎市場份額自2018年起年年下降，直到2022年才出現回升。
所以，鬼塚虎為什麽翻紅了？
潮牌升溫，鬼塚虎翻紅？
鬼塚虎翻紅最直接的原因是薄底鞋當道。鬼塚虎作為薄底鞋鼻祖，「鞋底薄到能貼地飛行」，自然被時髦尖子生盯上。
楊冪、迪麗熱巴、金晨、劉雯等一眾明星頻繁上腳，主打「鞋底越薄越時髦」。
鬼塚虎也成了復古穿搭的「入門券」。畢竟主力鞋款Mexico 66誕生於20世紀60年代，與金屬色大熱的千禧風碰撞，從年齡到風格都夠復古。
圖源：小紅書@靚昏（已獲授權）
離開高飽和色彩，鬼塚虎的簡潔鞋型，加上基礎款配色，又拿捏了Clean fit精髓。而這恰好也走向了普羅大眾的穿搭公式：舒適方便。
不誇張地說，如今的都市生活，哪哪都有鬼塚虎。
「一擡頭對面全是同款」，靠著舒適腳感，鬼塚虎首先成為地鐵常客，套上亞麻褲就是通勤松弛感。
圖源：小紅書@金點子嘎寶（已獲授權）
無鞋帶款式與後跟可踩式設計，穿脫方便的鬼塚虎又打入親子裝，出門旅遊「一家子穿得整整齊齊」。
圖源：小紅書@斯木兄（已獲授權）
鞋底夠薄、腳感反饋直接，開車族的後備廂扛把子也少不了它，不少網友調侃「踩油門再也不擔心一個大腳」。
圖源：小紅書@王吃吃想做王飽飽、@大圓子呀呀呀呀呀（已獲授權）
再疊加輕量鞋身與足弓支撐，鬼塚虎又被一腳蹬到健身房，舉鐵、深蹲也能踩得穩當。
圖源：小紅書@粑粑子（已獲授權）
反映在業績，鬼塚虎成了亞瑟士集團的增長引擎之一。財報顯示，2023年亞瑟士集團凈銷售額同比增長17.7%，其中鬼塚虎板塊銷售額同比增長40.2%，在集團五大業務板塊中增速最快。截至6月30日的今年上半年，集團凈銷售額同比增長18.0%，鬼塚虎以55.1%的同比增長率延續強勁勢頭。
對於鬼塚虎的翻紅，要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，鬼塚虎翻紅一方面得益於消費者越來越認可輕便舒適的運動休閑風，另一方面鬼塚虎此前的低市場可見度，稀缺性從劣勢變優勢，也契合消費者個人化的需求。
時尚行業專家張培英表示，鬼塚虎布局運動、舒適、生活等消費場景，加上品牌積累、行銷推廣、偏中端的定價，也是其增長原因所在。
當然，鬼塚虎翻紅也離不開亞瑟士集團多年來的深耕。
事實上，最早誕生於20世紀40年代的Onitsuka Tiger（鬼塚虎），一度以跑鞋聞名。如今暢銷的Mexico 66鞋款，還成為當時的爆款跑鞋。1977年，此前的Onitsuka Tiger被合並成了亞瑟士集團，直到2002年被亞瑟士集團以子品牌形式重新推出。
而在亞瑟士集團整體銷售額持續下滑的2017年至2020年間，不溫不火的鬼塚虎，仍算得上集團為數不多的亮點，2018年與2019年分別實作31.6%與6.3%的銷售額同比增長率。
作為亞瑟士集團的「本命鞋」，為了再打出一手好牌，亞瑟士集團對鬼塚虎的布局也水到渠成。
首先是加快市場擴張的腳步。2019年，鬼塚虎從亞瑟士「單飛」，有了專門的招聘、行政等部門。同年，7月在上海開設了中國內地首家品牌旗艦店，8月又在北京落地另一家旗艦店。
時尚戰場也層層加碼。自2019年以來，鬼塚虎既布局高端產品線Onitsuka系列，也與紀梵希、Valentino等奢牌推出聯名鞋款，更帶著自家鞋服多次亮相米蘭時裝周，高端化的努力不少。
圖源：微博@OnitsukaTiger鬼塚虎
不過，「業績引擎」鬼塚虎在亞瑟士整體業績中占比並不高，2023年其業務銷售額只占11%左右。
鬼塚虎還能火多久？
復古運動風的鬼塚虎雖火，但並非高枕無憂，至少時尚性還不夠穩。
就鞋款設計而言，開啟天貓Onitsuka Tiger官方旗艦店，銷量靠前的主要是以MEXICO 66為原型的經典鞋款。
圖源：天貓Onitsuka Tiger官方旗艦店
MEXICO 66大受歡迎，與之對比，其他款型的市場熱度卻相對較低。開啟天貓旗艦店，諸如DELEGATION EX、SP-I、ULTIMATE 81 EX等系列，多款銷量甚至不過百（截至9月24日數據）。
圖源：天貓Onitsuka Tiger官方旗艦店
在張培英看來，傳承經典能夠維持鬼塚虎品牌辨識度與忠實客戶群，不過也可能相對創新乏力。周婷也指出，舒適輕便簡約是鬼塚虎的品牌特色，鬼塚虎變潮流了，但其自身時尚特點並不特別突出。
主力鞋款經典到「一成不變」，導致市面上「相似款」層出不窮，其中不乏「正規軍」。如迪桑特相似款「一腳蹬」，位列天貓女士運動休閑鞋熱銷榜榜首（截至9月23日數據）；百麗、美津濃的相似鞋款，也常被消費者拿去與鬼塚虎作對比。
圖源：天貓Onitsuka Tiger官方旗艦店（左）、天貓DESCENTE迪桑特官方旗艦店（右上）、天貓美津濃官方旗艦店（右中）、天貓百麗官方旗艦店（右下）
因復刻難度不高，山寨市場也明顯壯大。在某拼團平台，多款鬼塚虎仿制品都有超百萬銷量。
圖源：某拼團平台
競爭對手眾多，鬼塚虎保住身份的直接方式是漲價。有消費者表示，曾400元左右就能購入鬼塚虎，如今價格已翻番。
圖源：天貓Onitsuka Tiger官方旗艦店問答區
對此，周婷表示，高端品牌形象、優質產品、價格體系相對穩定以及忠誠客戶群是品牌高端化的關鍵，鬼塚虎具備一定的基礎。就品牌高端化發展而言，只要能夠提供相對應的客戶價值支撐以及客戶願意接受，原則上不存在漲價天花板。
「但在專業運動領域，涉及功能性，品牌的真實性還是要保證的」，張培英表示，品牌需要維護銷售經銷渠道、加強智慧財產權的保護，也要加大打假的力度、創新防偽技術。
整體來看，對於鬼塚虎的未來發展，業內表示看好。
張培英指出，同類競品、跨界競爭者尚不具備強勢壓制力，加上鬼塚虎的穩定客戶群，至少在一定時間內仍不可被替代。周婷也認為，輕便舒適的鬼塚虎符合當下消費特征，加上體量較小，市場規模有擴充套件可能。
或許，當下阻礙鬼塚虎發展的最大可能就是「消費者沒長一雙適合穿鬼塚虎的腳」。鬼塚虎主力鞋款多為修長偏窄的鞋型，配上較低的鞋面，不少消費者感嘆，「胖腳撐成大號肉松麵包」 「沒腳脖子的像個地裏的蘿蔔」。
