叔發現，有越來越多的
小眾頂奢品牌
身影開始出現在最近的國產劇裏。
比如【小敏家】周迅身上這兩件來自 Loro Piana 的大衣，分別售價￥43000和￥57000（這兩件還不算Loro Piana裏的高檔線）。
正巧叔這兩天還看到一個也是討論Loro Piana的貼文。
下面大家一水兒的疑問，為什麽一件看起來普普通通的黑色大衣能賣到35萬？以及這麽貴的牌子，為什麽之前卻幾乎沒有聽說過？
售價￥348200
不只是Loro Piana，還有許多比Chanel、LV們貴幾個檔的頂奢們也很少出現在大眾視野。
米蘭奢侈品協會品牌定位圖，右上角的一小撮都屬於頂奢範疇，大家都熟悉哪些標識？
其中， Loro Piana 是來自義大利的 羊絨頂奢 ， Delvaux 是來自比利時的皇家禦用 奢華手袋鼻祖 （價位完全不輸HERMES）， Moynat 是來自法國的 奢華箱包鼻祖 （Pauline包款一周最多產出兩只）。
Kiton 是體現 義大利拿坡里派 剪裁特點的 頂級西裝之王 （K50系列每套價位遠超30萬甚至可達50萬）， Brioni 則代表了 義大利羅馬派 風格，也是美國男裝認可度最高的西裝品牌（均價在8萬左右）， Berluti 則是來自法國的 頂級鞋包皮具品牌 （高級客製通常十幾萬起）。
今天就來嘮嘮，這些遊離在大眾認知度以外的小眾頂奢品牌們，憑什麽這麽貴？
這種奢侈美學是如何被塑造，又是如何回過頭塑造受眾審美的呢？
01
頂奢們靠什麽拉開和普奢的地位差？
頂奢的包裝模式離不開 稀有 、 獨特 、 高門檻 三個關鍵詞。
1.高門檻
私家預約客製的模式 先拉起一道準入門檻。
許多頂奢品牌不在商場大範圍開設門店，只在特定的高級百貨商店和精品買手店有售出渠道，有些甚至只能去當地的工坊實地客製，這也是為什麽這些牌子不常出現在大眾視野的原因。
Silvano Lattanzi客製皮鞋
2.稀有性
原材料獲取不易 + 高手工含量 + 特殊專利工藝 ，難以衡量的人力物力成本構成了頂奢令人咂舌的價格主因。
比如Loro Piana最有代表性的Vicuña駱馬毛和Baby Cashmere小山羊絨兩種材質。
駱馬毛是世界上最纖細稀有的纖維，小山羊絨則只要一歲以內的只在蒙古和中國北部生活的幼羊刷出的最底層絨毛，原料篩選標準極其嚴格。
最貴的The Gift Of Kings系列，采用頂級美利奴羊毛，產量稀少到需要拍賣獲得。
生產出的成衣在特殊工藝下，輕盈保暖，柔軟異常，觸感如同奶油。
超長制作周期 後，品牌們還會 嚴格把控產量 ，透過數量的稀缺性來凸顯價值珍貴。
比LV早5年創立的奢華箱包鼻祖 Moynat摩奈 ，2011年被奢侈品集團航母LVMH收購後目前只在勃艮第的手工作坊制作，產量極其有限，價格一年比一年漲勢兇猛。
Moynat手工工坊
3.獨特性
物品本身只是其中一部份，品牌們提供的 個人化至尊服務體驗 ，則是能讓它們升至頂奢的另一重要因素。
比如奢侈品手機 Vertu 強調 「地位尊享」 ，稀有皮和寶石黃金做材質只是標配，重要的是它所提供的 24小時私人管家服務 。
類似於真人版Siri，包括但不限於預定限量版衣包和各類豪華私密化需求，等同於為終端客戶打通了另一條資源渠道。
坐落在比弗利山莊的伊朗奢牌 Bijan 則強調 「極致地取悅」 ，進店實行預約制，每次只接待一位貴賓，每種款式量身定做獨一無二。
許多奢牌作為領域鼻祖，歷史悠久，享有皇家禦用光環，並且保留家族經營的傳統模式，這種 傳承性的品牌文化 也增加了品牌的神秘感和奢華分量。
以上這些綜合出頂奢們的不可替代性：
想享受這種品質，就只能在這裏買到 ，其他任何地方找不到可替代的產品。
頂奢們的大眾認知度不高，是因為它的受眾群體並非主流大眾，而多是 頂級政商階層 和 頂流明星階層 。
LVMH太子爺Antoine Arnault全家穿Loro Piana出鏡日常
普亭和梅德維傑夫穿Loro Piana日常運動
拎著頂奢手袋Delvaux的甘迺迪夫人
川普大多數西裝來自義大利羅馬派的Brioni
02
頂奢審美是如何影響受眾審美的？
低感官體驗+高情緒價值
1.頂奢的低調審美和低設計感
不同於普通奢牌常見的 張揚調性 ，頂奢審美更偏向 低調 和 非強烈的視覺沖擊 。
不刻意顯示品牌logo ， 不加入時下流行元素 ， 不嘗試任何奇特款型 ，是它們的 共有默契 。
Loro Piana的衣物上看不到logo標識，款式簡潔到沈悶，各種Polo衫、休閑運動連帽衫和夾克大衣的款型甚至可以說是樸素。
頂奢鞋包皮具品牌 Berluti （伯爾魯帝），也更重視工藝品質，輕logo標識，直到現在仍在堅持手工古法Patina擦色工藝。
宇宙級鞋履品牌 Silvano Lattanzi 生產一種 窖藏皮鞋 ，2005年Silvano Lattanzi把50雙成鞋放入土坑中，等2009年再挖出換底清理鞋面。
漫長的制作周期和昂貴的人力成本，只為了呈現出完美的 皮質做舊效果 ，而這樣的一雙鞋，價位區間在幾十萬不等。
很多奢牌都會有大logo設計，但頂奢絕對不允許這種情況存在。
大logo往往是 A貨重災區 ，在臉上寫滿欲望，把炫耀穿在身上，這種人人可復制的生活方式，簡而言之，對頂奢受眾來說，不那麽體面，也不夠高級。
布滿logo的土豪最愛範思哲上衣
頂奢們的低調審美，代表了一種 日常性 和 隨意感 。
穿Loro Piana或Silvano Lattanzi，不是一件值得炫耀的事，只是日常生活所需而已。
2.低調審美的根本在於輸出階層滿足的高情緒價值
價格越昂貴，外表越普通，反過來亦然，外表越普通，價格越難以估計，也就越有種 難以揣測的神秘張力 。
安吉麗娜·朱莉 in Loro Piana
花幾十萬買一件沒有任何logo的衣服，不需要讓人看出品牌或價格，或者說，只給那些識貨的人看就足夠了。
看似是低調，實則是一種 不動聲色的身份優越展示 ，透過回歸原始的方式來展示一種稀缺的珍貴。奢華至極，但深不可測。
Bijan箱包
「所有的穿衣風格，離不開權力、名利和性」，審美認知在不同階層間是斷裂不可續的。
頂奢的 低調審美 和 低設計感， 實際上輸送了 一種有關階層滿足感的高情緒價值。
03
享受奢侈美學的第一要義不迷信，不神話
1.小眾還是大眾，是奢侈美學的永恒難題
奢侈美學的關鍵是 稀缺性 。
字典裏對奢侈品(Luxury)的定義是「一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」。
而奢侈產業的目標則要求不斷擴張 新的消費群體 ，迎合 新的市場需求 。
這在根本上形成一種矛盾。
LV工廠流水線
固守小眾式設計風格，會跟不上市場需求叠代。
堅持只做奢華動物紋的義大利頂奢品牌 Roberto Cavalli （羅伯托·卡瓦利）在2019年宣布破產重組。
在性感華麗的豹紋方面，Cavalli的浮誇艷麗無人能及。
但過於自我，無限重復經典設計，不關註千禧新潮流，不與新的市場需求接軌，再經典的設計也只能逐漸淪為過時老套的象征（最後市場份額不斷被Versace擠壓）。
大規模開辟商業模式的後果，則是奢侈品流水線化，稀釋品牌價值信譽。
比Burberry早45年獲得英國皇家認證的奢牌 JAEGER (耶格)因為定位越調越低，高街年輕化的努力也沒能拯救頹勢，最後同樣宣告破產。
2.奢侈屆的貪欲，不應讓消費者買單
所以很多奢牌們分 主高端線 和 副低端線 。
低端吸引年輕消費群體，讓他們產生一種 虛幻的階層進階滿足感 ，高端則挽留中年品質豪客。
從副線逐漸獨立的miumiu
低端線的 流水線式規模化產出 ，會導向 品質問題 。
越來越多的奢侈品品牌溢價嚴重，價格虛高，和品質完全不成正比，廣州白雲皮具城的品質都甩某些奢牌正品幾條街。
商業化 鋪天蓋地式行銷 ，則會導向 品牌內涵力的下降 。
比如一些家族企業被商業集團收購後，開始從頂級小眾奢牌逐漸轉向大眾奢侈品。
像開頭提到的Loro Piana，家族經營下的品牌嚴格遵循「 不參延長裝會釋出、不在產品設計裏放入Logo、不開設Instagram和Twitter帳號、不請明星代言、嚴格平衡品牌在每一個國家的精品店數量…… 」準則。
2016年被LVMH集團收購後，在LVMH給予的厚望下，開始明顯的商業化運作和行銷痕跡（比如影視劇植入和各類媒體平台軟廣）。
LVMH商業帝國太子Antoine Arnault
當市場版圖擴大，頂奢們不再小眾，最重要的是品質品控開始下降後，原來的顧客群體會隨之流失。
Delvaux 品牌總監曾說，「我們的顧客不希望人人都有Delvaux」
我們享受奢侈美學的根本要義究竟是什麽？
不論是最直接的 感官體驗 ，更進一步的 美學向往 ，還是渴望尋求某種 身份認同。
在盡情享受消費主義的洗禮時，也不要忘記這一點：
身份價值的展現有很多種方式， 把奢侈品穿在身上，其實只是其中最簡單的一種。
