旗艦競速、能量回饋率、輕量化、助力冠軍登台、破三占比……我們會發現這些詞匯高頻地出現在過去一年運動品牌推廣行銷中，各家卷科技、卷配置、卷價格、卷投入。
品牌的內卷間，將競速類產品的效能高塔不斷築高築牢，更優的效能近年來乃至超越部份國際一線品牌，同時價格也被「打了下來」。不過問題也隨之而來，大家開始覺得已經「卷不動了」。
「98跑」透過一些行業洞察，梳理出以下方向。在年關將至，大賽熱潮暫告一段落之際，給出一些「不成熟的小建議」。
國產品牌已經研發和制造出國際水準的碳板競速鞋，其效能也在不斷被市場認可，可以和一線外資品牌分庭抗禮。而具體到全品類的跑鞋上，或許還不能這麽定義。
過去幾年間，各大品牌將研發力量和行銷推廣大多集中在旗艦競速產品上，因為它最為直接，也最能展現一個企業的力量。但跑者不是只有馬拉松跑者，跑步的需求也不是只有競速。
在緩震款、支撐款跑鞋，以及慢跑、綜訓等場景，大多國產品牌的矩陣目前還不夠清晰，這部份產品也難以和國際一線品牌媲美。
我們探訪過一些城市的品牌門店，特別是四五線城市的門店，他們在訂貨會上訂的跑鞋大多不會是專業級的競速款。因為客單價太高，而且專業運動需求的人群範圍小。更多人對於跑步是健身需求，且希望得到單價相對較低的產品。
相比於馬拉松競速類產品的需求，跑步健身需求其實是更廣泛的。品牌也應該為這部份群體做出專業的產品，這個「專業」並非等同於競技，而是在緩震保護、支撐上也有一些專業研發。
卷旗艦競速的同時，補齊產品矩陣，打造不同人群需求、不同跑步場景、不同單價區間的產品，或授權以找到新的發力點。
「破三占比」這個玩法在過去三年間的馬拉松賽場已經被各大品牌的「玩」出了新高度，大型賽事中戰隊招募、產品激勵乃至現金激勵，說通俗一些「買腳」的行為為後續的宣傳推廣預埋數據。
我們經常看到在一些場次中看到一些品牌在破三群體或前100名有著較高的占比，但放在全域占比或靠後的時段中占比就大幅下跌，其原因不言自明。
如今的「破三占比」，更多意義只反映了企業的行銷能力，以及對於大眾精英跑者的維護這些層面上，而對於馬拉松賽場市場占有率的內參意義，幾乎已經不存在，因為數據樣本是大家一起「預埋」過的。
可以理解目前的局勢，大家都在預埋破三群體。如果你不做，「腳」就被買走了，就算產品真的很優質、認可度很高，也難以在比賽日數據上體現。
大家在不同比賽透過占比、增長率等等達到對自己有利的公關口徑，在一段時間對圈層外的廣告效應或許是有的，但是對於真正的垂直使用者來說，也失去了感知。因為從業者和企業內部知道這些數據背後的「玄妙」，其實大眾跑者也知道各類占比數據如何得出。
馬拉松賽場的「占比」數據，如今只剩下企業宣傳的需求，無法做到真正對於產品認可度、占有率的參考，也難以為未來的研發和布局提供方向參考。
三月會迎來的新的大賽周期，不要卷「破三占比」了，這是真誠建議。
讓我們來回顧一下如今的厚底碳板跑鞋風潮是怎麽來的，耐吉2017年一個極具話題性的行銷事件「Breaking 2」在義大利的蒙紮賽道展開，三位運動員的周期訓練來挑戰人類新高度，同時一雙顛覆了全行業鞋款為其科技加持。
起初大家質疑厚底碳板跑鞋的穩定性、耐用性、價格、適配群體，後來的故事是耐吉將薄底競速的時代顛覆。它做了從0到1的事，後續品牌都在做從1到1.1，從1到1.2的事情。
經過5-7年的發展，大家在發泡材料、碳板形態上做了一些嘗試，但本質還是厚底泡棉加碳板的原始樣貌。在2023年末，我們似乎看到了一些新的不同——極致的輕量化。
不管是愛迪達的EVO 1，還是361°、安踏已經曝光諜照的雙十單只重量低於100克的鞋款。我們很難斷言這會是一個引領行業局勢的新變化，比如量產的可能性、耐用性、單價。
不過改變總是好事，在大家已經在材料的回彈、碳板的結構和剛性卷到只有微小的進步空間時，是否可以從其它方向發力做一些引領行業變革的事。不妨從企業內部拉一個小團隊做一些嘗試，至於方向，未知意味著無限的可能性。
頭部賽事的贊助權益，如今也成為各個品牌在卷的方向。有影響力的大賽資源有限，小型賽事贊助報酬率低，成為現實情況。
參賽服贊助覆蓋海量跑者，廣告牌等在關鍵點位露出，透過電視和網路視訊轉播達到曝光；領物現場布置展位，同時在參賽包、獎牌等位置獲得權益報酬。這是當下大多數品牌結合賽事行銷的模式。
而當下頭部品牌不缺「認知度」，而是渴望提升「認可度」。多與賽事和城市去一起講故事，大家為效能買單的同時，或許也能為故事和文化買單。賽事合作的周期一般都是三年、五年甚至更長，足夠一個品牌牽手組委會結合產品去打造一些故事。
除了與贊助賽事講故事外，深度耕耘自主IP賽事也是一個方向。較為成熟的例子是The North Face從2009年起在中國創立TNF100越野挑戰賽，是很多中國跑者最早接觸越野跑計畫的渠道。
在過去的一年，NB10K城市路跑系列賽， 361°三號賽道10KM競速系列賽等自主IP賽事的萌芽，大家已經開始嘗試，這是很好的苗頭。這種小型賽事或許不像城市馬拉松有電視直播，有海量的社交平台流量和社會影響力，但這是實實在在面對精準客群的線下行銷場景。
讓各級城市的銷售門店成為廣告展示的一部份，這同樣源於我們探尋了很多二、三、四、五線城市運動品牌門店。
我們發現很多小城市甚至是一線城市的門店沒有旗艦競速產品，因為在那個消費場景下單價很高的競速產品形成不了銷售轉化，從而各級經銷商也不再訂貨或線下展示，可以理解其中緣由。
而如果一個品牌在行銷中鋪了大量線上廣告、賽場推廣、運動員背書，走進門店卻看不到對應產品，不免是一個奇怪的場景。
線下銷售導向「賣不掉」從而不訂貨，公司層面是否可以給到各級經銷商一些貨量作為展示，相當於在貨架上的展示，不給門店承擔銷售和庫存的壓力，也不用付出高額成本。
公司只是把分布在全國的海量門店當成廣告渠道，根據產品叠代換「宣傳物料」。要在商場大屏買一個廣告權益是很貴的，而門店就是自己的。
這個是對品牌的建議，也是對賽事的建議。這有幾方面好處，增加小型賽事吸引贊助的可能性，拓寬大型賽事的分級贊助體系。
當下大型賽事的體育品牌贊助權益，大多是戰略合作夥伴暨唯一指定服裝。未來的是否可以探尋將贊助權益細分，比如參賽服裝、誌願者服裝、裁判技術官員服裝、媒體服裝等細分。
一些優質賽事其實沒有服裝類的合作夥伴，品牌或許考慮到行銷價值等各方面原因，「值得與不值得」間取舍。細分贊助權益體系下，品牌可以選擇贊助其中一部份，來獲取相應的曝光場景。相比於幾萬人的參賽服，成本會低很多。
對於那些已有運動品牌合作夥伴的大賽來說，細分贊助權益，使原本是競品的兩個品牌有可能出現在同一個賽場下，或許還有很長的路要走。比如有一天我們或許看到誌願者服裝和參賽服贊助是兩個不同的品牌。
在商業化程度很高的網球賽事中，我們已經看到不同場景下贊助權益的細分。而對於有較大商業潛力的馬拉松賽事，細分贊助權益或許是可以探尋的一點。
現在都在將目光瞄準馬拉松賽場，馬拉松的專業產品也已經卷到一定程度。每個季度發新品、新配色，叠代速度也越來越快。
材料科技和結構設計的進步空間都很限的情況下，叠代也顯得有些「叠不動了」。或授權以將目光投入到場地賽或是越野賽，甚至一些田賽計畫的專業產品，
這部份產品的推出，一方面是面對消費群體，一方面是企業「秀肌肉」的需求。不能指望這部份產品能夠帶來很大銷量，更多只是企業推廣的需求。
其實當下已經有做路跑產品很優秀的企業在嘗試，例如李寧推出專業的越野跑鞋，特步也推出了首款釘鞋， 361°開始關註體考體測群體的需求。
很少有國內企業致力於短跑、跳躍、投擲類的專業產品，一個很現實的問題它們真的「賣不出去」，且國內的場地賽關註度有限，企業收不到對等的商業報酬。而類似亞運會、奧運會等大型賽事能獲得較大曝光的優秀運動員，其參賽鞋服權益已經被國家隊贊助商牢牢握在手中。
關註場地賽、越野賽或許會是一個可以嘗試方向，其報酬周期見效不會如此快速，但鑒於馬拉松賽道已經是這種態勢，試試空白部份未嘗不可。
在2017年甚至更早一些的時候，跑團團長可以透過賽事團報、產品團購等形式為成員謀取到一些福利，這是一種早期的模式。很多品牌也透過這種線下的人際傳播推廣了產品，不論是鞋服、手表、耳機等等。
當下結合區域性跑團來推廣產品的形式有些沒落，品牌的推廣資源集中在主串流媒體、垂直媒體、線上KOL等渠道，忽略了大眾跑團的部份。
而對於更多的三、四線城市的運動愛好者群體來說，他們對於一款跑鞋很少關註什麽科技、什麽發泡材料，更為直接的是這款鞋好不好穿，價格怎麽樣，熟人之間的人際傳播與信任，其效果大於傳統廣告的傳播。
品牌公關行為總是願意選取那些年輕、活力、視覺效果好的群體投入推廣，這一點完全可以理解的。而從每一場大型馬拉松的完賽畫像分布來看，40歲左右往往才是參與這項運動的主力軍，也是主力消費群體。他們獲取資訊的模式，或許不在短視訊平台、不在公眾號。基於此，回歸大眾跑團來推廣產品，或許能收獲意想不到的效果。
關註青少年專業體育人群，這或許不是對品牌的強烈建議，只是我們的一個美好期許。
單從行銷價值和企業報酬來說，青少年群體也許不是那麽快速和直接的。基層體校的孩子很多家庭條件較差，尤其是一些貧困地區。他們對裝備有需求，如果有企業願意投入，盡管當下取得的行銷價值很小，但對於這部份群體從小建立起的認知和認同，能埋下種子。
從另一個層面講，企業可以結合這部份人群去講一些故事，達到長期的公關需求，從而從更長線建立企業的社會形象和目標人群的心智，類似於企業做慈善與社會公益的邏輯。
一個企業、一款產品，如何陪伴運動員的成長，或許這個周期很長，五年十年……當青少年成長為優秀運動員，他有一天可以站上更大舞台，可以拿到冠軍時，那個從他十歲出頭開始一直給隊伍提供裝備，為這項運動持續投入的品牌，收獲的美譽度將會很有力量。
大眾愛好者樂於聽這樣的故事，這樣的故事能夠品牌賦能，獲得產品銷售之外的外延價值。而對於自己「吃飯」的行業，以企業的力量去幫助那些當下處於弱勢的群體，無疑也是一種善舉。
「賽道」一詞原本來源於體育計畫，慢慢發展也指特定行業的發展軌跡和競爭格局，當下的馬拉松賽道無疑已經很卷很卷。
在穩住當前技術革新，滿足市場需求的情況下，探尋不同賽道，另辟蹊徑找準不同定位來帶來自己的有利競爭，或授權以帶來新的可能。
