對每個人來說，年末都是一個積攢了各種情緒的重要節點。有對當下的肯定與接納，又有對未來的期許，為來年的重新出發蓄能。
那麽，品牌如何透過情緒行銷，與消費者產生連結，並將這種情緒與自己的產品和品牌繫結在一起呢？
最近，雀巢咖啡基於對社會上典型的三類年輕人的工作和生活洞察，推出的一則「年末特別提醒」TVC，「提醒」瘋忙了一整年的年輕人，在努力奔跑之余，不妨停下腳步，來一場小小的情緒釋放，去體驗向往的生活，給生活帶來一份松弛感，繼而更有力量為新的一年續航。這波操作也在年輕人消費群體裏掀起一陣狂潮，成功吸引品牌圈和行銷圈的關註。
01
能量短片
直擊年輕人「瘋忙」情緒
如果用一個詞形容並總結2023年，那一定是「瘋忙」。
在生活節奏不斷加快的當下，生活催趕著我們向前奔跑，「生活的進度條」隨時拉滿，人們好似隨時隨地都可以開啟「瘋狂忙碌」模式。
基於這樣的社會洞察，雀巢咖啡聚焦三類不同行業，不同領域的年輕群體，深入了解他們全年「瘋忙」的工作和生活狀態，充分融入年輕人的語境，講述打動人心的品牌故事，短片中，三條獨立的故事線徐徐展開：
01
初入職場的早成弟：來一場酣暢淋漓的「摸魚」運動
初入職場的白領「早成弟」，立下壯誌，要在30歲之前成為總監。他時刻保持高度專註，將自己卷入工作狀態中，隨時隨地投入其中。年末之際，雀巢咖啡提醒並鼓勵著這群奮鬥者，不妨暫時關閉那種刻板的工作模式，來一場酣暢淋漓的「摸魚」運動——換個地點開個小差，盡情玩耍，釋放壓力，盡情享受生活！
02
狂練法語的外語姐：來個轉場，給生活按下暫停鍵
沈浸式學法語的女大學生，隨時開啟1.5倍數，瘋狂操練，充滿活力和激情。年末之際，溫馨提醒並鼓勵這群勵誌學生黨：生命不必每時每刻都在沖刺，不如讓自己歇一歇，偶爾適當的放縱一下，換個地方去肆意奔跑，為能量續航！
03
網約車中的微笑哥：來一場說走就走的旅行
作為一名網約車司機，始終在繁忙的一線按程式行駛路線。他用微笑服務乘客，無微不至。年末之際，雀巢咖啡提醒並鼓勵著他們嘗試一些不同尋常的事情——把路線選擇的主動權掌握在自己手中，去探索新的地方釋放內心的自由和激情，肆意點燃這一天！
雀巢咖啡的這支創意短片沒有過多渲染產品的功能利益點，而是著眼於對消費者的痛點洞察，以 「年末特別提醒」 為傳播主題，透過還原平凡且積極的忙碌生活觸動不同圈層的使用者，在relax一下的號召中去釋放情緒，正如文案所說：
年底了，雀巢咖啡還有一個特別的提醒
努力奔忙，也要偶爾停下
去撒野去釋放，為新一年續航
02
借使用者故事
強化品牌角色
透過這支短片，我們不難看出品牌對於當下社會情緒的思考。
作為咖啡行業引領者，雀巢咖啡致力於將品牌融入場景和情緒之中，成為提醒者、鼓舞者和引領者。
在當今充滿不確定性的環境中，人們更需要放松和舒緩壓力。因此，雀巢咖啡的做法更註重滿足不同圈層消費者的內心需求，讓他們感受到品牌的溫暖和支持。
廣告片中的這些普通人物來自不同的年齡段、性別、環境和背景，以個像串聯成了社會大群像，作為一個面向全民性的品牌，這些故事主角也是雀巢咖啡需要溝通的人群。
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在與公眾溝通的過程，「年末特別提醒」前半段都在講述各類人群的「拼搏」「奮鬥」「忙碌」，這種方式當然並非是在「賣慘」，是引導大眾將其自身經歷代入其中，感受到品牌的理解後，再呼籲釋放情緒。對於這個快節奏的2023年，雀巢鼓勵人們放慢腳步，「行動」並釋放情緒的表達，這是恰到好處的。
透過「年末特別提醒」這一概念，雀巢咖啡洞察人們被忽視的內在需求，鼓勵他們暫時放下繁忙的生活節奏，犒勞自己，享受生活。釋放情緒才能夠幫助人們在來年更有力量前行，這也是年底過好點、過好一整年的真正含義。
當然，除了鼓勵使用者外，雀巢咖啡也強調了自己的角色定位。品牌出現的方式不僅僅是簡單地展示產品或LOGO，更是與使用者的情感故事以及整個社會的精神狀態產生了更深層次的聯系。在強化了雀巢咖啡承擔提醒者及鼓舞者的角色的同時，也讓品牌更加貼近人心。
03
以提醒與鼓勵姿態
擁抱年輕追夢者
30多年來，雀巢咖啡一直陪伴著每一代中國人，為青春助力。
從2011年推出了品牌新主張「活出敢性」，鼓勵年輕一代釋放自我，勇敢表達。再到2022年品牌重磅推出「提醒每一天」，為品牌成功賦予年輕、活力、趣味的形象價值。
雀巢咖啡始終以年輕人的視角進行思考，從而創造出他們喜聞樂見的語境，釋放獨一無二的陪伴價值。
回顧本次廣告片，在品牌、使用者和整個社會故事中找到一個連線點就是：提醒與鼓勵。
對於年輕的夢想，青年們總是充滿著熱血活力，而陪伴幾代青年的雀巢咖啡深知這一份努力的重要性，同樣也倡匯出「偶爾的放肆」是為了更好地前行這一理念。
雀巢咖啡這一次的情感溝通和品牌精神輸出，都正在讓其從「功能型品牌」，成長為一個「社會化品牌」—— 功能型品牌解決使用者實際問題，而社會化品牌則在提供功能解決的基礎上，還要傳遞正向價值， 透過情緒拉動著使用者對品牌的好感度，釋放著情緒的價值，雀巢咖啡作為有國民認知度的品牌，走向「社會化」傳遞更多正向價值也是必然。
最後，在辭舊迎新之際，小誌也祝願大家，能夠像雀巢咖啡這支廣告片中鼓勵的那樣，暫停忙碌的腳步，出發去到向往的地方，全身心地投入並釋放情緒，為新的一年積蓄能量！
