圖片來源@視覺中國
文 | 伯虎財經，作者 | 安曉
你最愛的「火鍋搭子」是什麽？
嚴寒的冬日，在吃上熱氣騰騰的火鍋期間來上一杯滋啦冒泡的碳酸飲料，生活可謂愜意非凡。碳酸飲料，也成為大多火鍋消費者們首選的解油解辣最佳搭檔。
在這組合消費趨勢之下，許多飲料品牌均在火鍋門店內「冒汽」。近日，主打無糖氣泡水的元氣森林就與小龍坎合作在成都開了一家主題店，同時還推出330ml易開罐裝的白桃味氣泡水，並使用了客製的龍年紅色包裝。此外，更是以「火鍋配氣泡水」「要爽不要糖」作為賣點吸引消費者。
然而，元氣森林能在火鍋市場內暢銷嗎？
01 跨界聯名找出路
從「火鍋配氣泡水」、「要爽不要糖」這個賣點來看，元氣森林依舊是主打健康產品賣點，這也是其品牌行銷的一貫作風。
元氣森林自創立起就以0糖、無糖、不添加蔗糖的概念作為主打，主推的無糖氣泡水更是讓其在一眾飲料巨頭盤踞地撕開了一道口子，成為追求健康飲料、愛喝甜飲又怕胖的消費者的心頭好。
在適合火鍋渠道的佐餐飲料場景內，這招似乎同樣受用。
一般來講，適合佐餐的飲料主要是碳酸飲料、果汁、植物蛋白、含乳飲料這樣的品類，產品包裝上，玻璃瓶裝與易開罐裝也居多。以往，碳酸飲料也是消費者吃火鍋中的首選飲品。據艾媒咨詢數據顯示，在2021年中國網民吃火鍋時選擇的飲料與性別情況互動分析中，51.9%男性網民表示會選擇碳酸飲料。不過，現如今在健康升級消費觀念之下，越來越多人對無糖、低脂的飲料更為青睞。
好比小紅書內，搜尋吃火鍋適合什麽飲品，出現的關鍵詞一般是解油解膩、好喝不胖、低卡、維C豐富等，其中無糖碳酸飲料、茶飲料、無糖咖啡等飲料推薦內容居多，高糖的碳酸飲料推薦內容偏少。另據中科院【無糖飲料趨勢洞察報告】，隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規模預計未來5年內翻番，或將在2025年增至227.4億元規模。
（截圖來自：小紅書）
按照這個消費趨勢，元氣森林主打的氣泡水品類本身就適宜佐餐，尤其是火鍋、燒烤這類需要解膩解辣的場景；再加上無糖這類標簽更符合如今當今健康飲食的消費趨勢；同時在產品包裝上，元氣森林推廣的是330ml易開罐裝氣泡水或是大包裝冰茶，同樣符合火鍋市場的佐餐場景。
這也並非元氣森林第一次布局火鍋市場。2022年，元氣森林就與海底撈合作先發柑橙味氣泡水。
不止是火鍋，同樣其他符合高頻消費渠道且適合佐餐飲料的場景內，元氣森林的聯名活動也不在少數。光是去年，元氣森林就與肯德基、泡泡瑪特、迪士尼或是曲江文化產業集團合作，推出了相關聯名產品。
另據艾媒咨詢【2014-2024中國飲料行業各渠道市場規模及預測】報告顯示，餐飲渠道也成為飲料銷售的第三大渠道，預計在2024年餐飲渠道的飲料銷售規模將超過1970億元。
正是這類高頻消費渠道內的佐餐場景，成為諸多飲料品牌們必布局之地，畢竟以此能差異化競爭制造出「爆品」。比如，從餐飲店中成為頂流的內蒙古碳酸飲料品牌大窯，以及最初從燒烤攤、火鍋店起家的好望水等。
元氣森林種種聯名動作背後，也證實了其線上下餐飲細分渠道內謀發展找新增長空間。畢竟這是陷入增長困境的元氣森林不得不做的事情。
公開資料顯示，2018—2020年，元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%和309%，但在2022年，元氣森林銷量增速僅達到20%左右，同時這年有關其年銷售目標未完成、裁員等訊息也頻頻曝出。
本次與小龍坎聯名，也不難猜測是元氣森林找增長出路又一路徑。不過，過多的聯名或是跨界動作，註定會讓元氣森林漸漸失去「元氣」標簽，這同樣是元氣森林不得不面對的。
02 把傳統的都做一遍
毋庸置疑，「火鍋+無糖氣泡水」這個組合，可能為元氣森林開啟火鍋這類餐飲渠道內的銷量，但困難依舊重重。
有業內人士表示，本質來看，進入餐飲渠道的飲料品牌，必須具備適合佐餐的產品、較高渠道毛利率以及穩定價格體系三大特征，考驗的是讓利和渠道下沈的能力。
這是傳統飲料巨頭們的強項，也是元氣森林過去一年重點補課的方面。
帶著互聯網思維闖入消費賽道，元氣森林一度跑出了令同行艷羨的曲線。來勢洶洶的元氣森林讓傳統飲料巨頭們也感覺到了危機，2022年，有巨頭喊話元氣森林：「勢必要消滅元氣森林氣泡水！」。
如今包括可口、百事可樂在內，農夫山泉、娃哈哈甚至是新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶都推出相應氣泡水產品，且部份定價都比元氣森林低。
不過危機更多誕生於元氣森林內部。2022年，元氣森林在產品和渠道都做出了相對激進的決策。在產品端，元氣森林向超過8個新品類賽道推出了產品，光是氣泡水的新口味就超過15種。而在渠道方面，元氣森林取消了過去經銷模式的「大區」制度，取而代之的是采取「單向訂單模式」的「省區制」。
由於產品側的激進和經銷體制的混亂，2022年的元氣森林讓不少經銷商逃離，因供貨不足與經銷商壓貨太多，市場出現了竄貨、市場價格混亂等問題，進而導致降價和壓貨也損害到了經銷商的利潤。
去年，也是元氣森林投入在經銷商開拓、培訓及市場推廣上最多的一年，甚至唐彬森親自下場走訪各地經銷商。在4月底的經銷商大會上，唐彬森準備了20分鐘的名為【夥伴】的演講；年底的經銷商大會也透露，2024年將更重視與經銷商夥伴的互動合作關系，勢必與經銷商做朋友
在去年大力發展渠道之下，該問題是有所緩解。據了解，元氣森林全國經銷商實盤周轉天數達到21天左右，實作了去庫存化。元氣森林也越來越像一家傳統飲品企業，不僅大打冰櫃、智慧櫃之戰，還多次參加全國經銷商大會。
不過一方面，元氣森林渠道難題才剛解開「線頭」而已，後續如何贏取經銷商信任及與實體經銷商融合都是難點。2023年7月，有媒體報道在成都多家羅森店鋪，均未發現元氣森林的大單品氣泡水。相關店員回應，「整個成都地區的羅森都沒賣，公司決定的。」
從適合佐餐的角度上來說，元氣森林是擁有，但不具備不可替代性。
盡管外星人電解質水和冰茶已經被是為第二和第三大產品，但仍然無法和氣泡水相比。2022年，元氣森林的外星人電解質水銷售額達到12.7億元，截止到2023年12月初，銷售超35億元。不過，該產品主打0防腐劑標簽，這大大增加了制造成本。公開資訊可知，元氣森林單瓶的生產成本是普通產品的一倍，同等定價之下，這也意味著元氣森林的產品所得的利潤會比普通產品少一半。
客觀上講，元氣森林在無糖氣泡水領域是具備品牌優勢。但該品類受眾有限，競爭者的增多也勢必會擠壓其生存空間，在飲料巨頭不斷壓價後，元氣森林要保持增長十分困難。
新消費時代下網紅產品的復制成本本就低，紅利期變短的大背景下，元氣森林若只有一大單品想要統領市場很難，若未打造出第二大單品，要想在其他渠道內另辟蹊徑怕也困難。
這個道理放到餐飲渠道更細分的佐餐場景內，同樣試用。況且，元氣森林本身就在補渠道短板，後續如何給足佐餐場景內的商家利益，還難以定奪。但高渠道毛利與穩定定價體系在該場景內又缺一不可，可見元氣森林想透過聯名在餐飲渠道內找增量十分困難。
元氣森林如今增長陷入瓶頸，核心問題是產品競爭力及渠道護城河不足導致。如今元氣森林要做的，是像傳統飲料品牌們一樣，將產品與渠道都重新完善一遍，才可能穩住腳跟而已。與小龍坎等聯名這條「圍魏救趙」的道路能否走通？讓我們拭目以待吧。
參考資料：
