作者 | 餐飲老板內參 七飯
烘焙圈又出新玩法
這次是可可愛愛風
喜歡折騰的烘焙圈，這次又出新玩法，這次是 「Jellycat麵包」 。啥叫Jellycat麵包，來，先看圖！
簡單點理解吧，就是象形麵包，把麵包塑造成各種可可愛的樣子。Jellycat呢，是當下年輕人特別喜歡的玩偶品牌，從邦尼兔、巴塞羅熊到擺爛小狗，再到表情包滿天飛的茄總，Jellycat無所不包。
Jellycat將一雙豆豆眼和標誌微笑臉「移植」萬事萬物，於是就有了茄子、馬鈴薯、豌豆、大蔥這些神奇的毛絨玩具。
Jellycat麵包就是模仿這些毛絨玩具，把麵包做成茄子、馬鈴薯、豌豆和大蔥的樣子，不光樣子像，裏面還填滿了餡，「茄總」裏面是地瓜或是芋泥餡，「你算哪根蔥」是海苔肉松的，番茄是草莓起司的……
這股子「Jellycat」潮流像新風一樣，吹活了烘焙圈，從上海吹到了青島、成都和大連。不少麵包老店，透過這一波上新，在社交媒體上打出了「大連終於有了！」「濟南首家Jellycat麵包店，也太好逛了吧」，狠狠吸了一波流量。
Jellycat的復制風潮不光有麵包，還有造型惟妙惟肖的Jellycat甜品、茄總造型的特飲，在社交媒體上蔚然成風。
烘焙下行，造型來湊？
Jellycat麵包像一股新風沖擊著烘焙品類，但這新網紅能紅多久，能帶動這品類「上行」嗎？
答案似乎不需要時間沈澱，顯而易見的不能。
Jellycat麵包自面世之初就被消費者吐槽，「只起到一個造型的作用，吃的話就那樣」，「買一次拍拍照就行了，不會再買第二次了」。在當下消費者的認知中，產品的社交內容正逐漸被弱化，這也是網紅烘焙品牌周期越來越短的重要原因。
5月下旬，被稱為瑞士卷天花板的the Roll'ING在青島永珍城開了山東首店，特定的出爐時間，加上首店效應，讓the Roll'ING開業初期就火爆異常，大排長隊，至少要排1小時才能買到。
但這樣的「盛況」並沒有維持太久，在6月中旬內參君再去探店時，發現早沒了當初排隊的熱鬧勁，限時出爐的瑞士卷擺在櫥櫃前，等待有緣人。
一時的火爆撐不起品牌長久的發展。
自2023年開始，頻頻倒下的網紅烘焙品牌也在證明著這一點。從盎司蛋糕，再到風光無限的虎頭局，再到漂洋過海而來的日本「甜品界神話」LeTAO小樽洋菓子鋪、「法式甜品標桿」LENÔTRE雷諾特，網紅濾鏡被時間擊碎，熱潮散去，沒有核心產品或壁壘的品牌終將會淘汰。
另一個重要原因就是烘焙品類的門檻相對較低，一旦有爆品出現時，就會有大量跟風者，打破產品的稀缺性，再次縮短產品的網紅周期。
在Jellycat麵包新鮮出爐，刷爆社交媒體時，我們也能看到很多烘焙愛好者發出的復刻教程。烘焙領域的研發人員提到，Jellycat麵包的重點在造型上，麵包本身的技術含量並不高，所用的食材也沒有特別貴，因此復刻起來特別容易。
在此之前，還有無數例子印證著這一點。像銀座仁誌川生吐司大火的半個月內，就有大量的生吐司品牌在全國落地。
像上文提到在青島落地的the Roll'ING，開業沒多久就有相似的門店開出來，同樣是深藍色的物料，同樣是限時出爐的機制，連名字都真假難辨。
有業內人士提到，瑞士卷作為非常成熟的產品，普及度是非常高的，很難做出差異化，如果從食材的角度出發，單價會很高，消費者也未必能get，所以行銷成了突破的關鍵點，從物料、包裝、模式上做得更有爆點，但沒有太多壁壘可言，非常容易被模仿。因此出現了遍地是李鬼，李逵李鬼還分不清的狀況。
潮流退去，好麵包的需求正旺盛
消費熱情的減退， 消費理性的回歸，大潮退去，真正的需求開始呈現。
據艾媒咨詢的【2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告】顯示，每周至少購買一次烘焙食品的消費者占比達到93.2%，其中每天購買烘焙食品的消費者達6.6%。另外，相比2021年，每周購買4-6次的消費者占比提升。
從數據我們不難看出，麵包需求仍旺盛，且有較高頻率。這樣的需求之下，不妨讓麵包回歸日常，回歸「健康、質樸」的價格，不靠故事和行銷上價值，回顧優良的食材，或許能打破烘焙品類的下行趨勢，更長久地發展下去。
