桃園眷村曾經是早餐界的標桿，如今卻步履蹣跚。
提到桃園眷村，這家早餐店絕非一般的小吃店。
其非凡之處，在於它的選址總是毗鄰LV、愛馬仕等高端品牌店鋪，店面設計精美，裝潢考究，初看之下容易誤以為是家咖啡店。
然而，它的選單卻非常地道，提供豆漿、油條等傳統的中式早點。
盡管價格昂貴，如豆漿一小碗12元，油條一根8元，燒餅一個28元，仍擋不住眾多白領和文藝青年的足跡，他們慕名而來，爭相拍照打卡。
桃園眷村成立之初，迅速成為早餐業的新寵，短短一年多時間就從上海擴充套件到了全國多個城市，高峰時期門店數量多達40家。
但近年來，桃園眷村接連傳出公司管理層被限高消費、股權被凍結等負面訊息，旗下有20家公司面臨登出或經營風險預警。
今年年初，桃園眷村在深圳永珍天地的門店關閉，到了3月，全國僅剩上海的泰州路和成都的太古匯兩家店面。
雖然很多人以為桃園眷村是台灣品牌，但其實該品牌的兩位創始人均為上海本地人，一位起家於女裝行業，另一位曾是4A廣告公司的設計總監。
他們的初衷是：創造一個品牌來經營業務，而不是簡單地透過生意來構建品牌。換句話說，他們更看重品牌的市場行銷。
優秀的行銷首先需要一個吸引人的門面。
在很多人的認知中，傳統的早餐店通常是煙霧繚繞、食客絡繹不絕，到處都是喧囂和擁擠。
但桃園眷村打破了傳統早餐店匆忙的購買方式，店內精心裝飾，文化墻用繁體字書寫，添加了復古的裝飾元素，宣稱采用古法制作、口味純正，並且是全天候營業，非常具有創意。
想象一下，在淩晨兩點，加班疲憊的都市人走進這樣一個清新且懷舊的店鋪，點一碗濃厚的豆漿，無疑是一天中最舒適的時刻。
而且這家店位於LV和愛馬仕之間，一碗用古法磨制的豆漿售價12元，這樣的價格還算貴嗎？
此外，桃園眷村這個名字也頗具巧思。
眷村是台灣早期為大陸逃難的軍人及其家屬設立的居住區，桃園市則是眷村人口最多的地區。
桃園眷村，這個名字聽起來就承載了時間的沈澱，具有獨特的味覺記憶和對家鄉的深情。
2014年，桃園眷村在上海的繁華商業區開業，一開門就大受歡迎。
平時上班的白領下班後，不再去日料或火鍋店，而是紛紛前往這家早餐店打卡，晚上門口總是排著長隊。
特別是周末的高峰時段，從取號到入座，至少需要等待兩個小時。那時，門前總是人山人海，連出租車司機都知道這裏是接客的熱點。
在早期的強勁發展勢頭下，2017年，君聯資本和銘耀資產幫助桃園眷村完成了A輪融資。
得到資本的支持後，桃園眷村開始了快速的擴張，除了北上廣，還將業務推廣到全國多個省會城市和地區，並宣稱在未來3至5年內在全國開設80家傳統店和500家標準店。
2018年，公開數據顯示桃園眷村全年訂單量超過110萬，全年凈收入約5200萬元，每家店的凈收入高達140萬元。
這一年，桃園眷村的門店數量達到了40家。
桃園眷村迎來了快速發展的黃金時期，最好的時候，一個店鋪一天可以翻桌15次，遠超行業平均水平。
許多媒體評論說，在桃園眷村消費的不僅是豆漿，還有情懷和故事。
與其他餐飲店相比，桃園眷村更註重內容策劃和傳播。
桃園眷村巧妙地利用了自媒體時代的消費邏輯，打造了「時間、價值、環境」的行銷理念，將情懷發揮到了極致，同時，自媒體的力量也反向推動了品牌的傳播。
當年，比較有創意的行銷活動包括：端午節時請人扮成屈原在排隊購買豆漿，七夕節推出的表白碗，碗底印有浪漫的情話，如「我願為你，磨盡我的一生」，吸引了許多情侶前往。
這些行銷活動具有很強的傳播性，每一次都能為店鋪帶來熱議的話題、巨大的客流和持續的活力。
桃園眷村還邀請了兩位作家撰寫推廣文章，一篇軟文的閱讀量高達686萬，被朋友圈廣泛轉發，實作了30%以上的轉化率。
如今看來，這些行銷活動令許多行業同仁都望塵莫及。
除了吸引流量外，桃園眷村還試圖盡可能延長消費者在店內的停留時間。
在其他速食連鎖店，吃一頓早餐可能只需要20分鐘，而在桃園眷村，這個時間可能要一個半小時。一般來說，消費者停留的時間越長，消費金額越高，客戶價值也越大。
因此，桃園眷村紛紛選擇了地價昂貴的高端商業廣場開設門店。
桃園眷村曾入駐北京的三裏屯、成都的太古裏等著名購物中心，主打高端市場。
無論是獨特的品牌定位、精致復古的裝飾風格、巧妙的行銷傳播策略、高檔商圈的選擇還是高昂的定價，桃園眷村在早餐行業都顯得與眾不同，真正實作了早餐消費的升級。
然而，當潮水退去，就能看清誰在裸泳。
2019年，桃園眷村開始走下坡路，門店數量急劇減少。
2020年4月，桃園眷村在上海連關4家門店，此前，北京和成都的門店已經閉店。
官方聲稱，部份門店正在進行閉店升級，新形象的店鋪不久後會重新開業。
然而，市場並沒有等到這些店鋪的回歸。
到了2021年1月，桃園眷村在全國多地再次傳出閉店的訊息，撤出了重慶、武漢、南京、合肥、杭州等地，當時全國正常營業的門店僅剩24家，與巔峰時期的40家相比已大不如前。
情況急轉直下，從北到南的閉店潮截至2024年3月，在中國的門店只剩下上海的泰州路和成都的太古裏2家。
人們不禁要問，曾經在全網火爆的桃園眷村究竟怎麽了？
桃園眷村的三大特點——高檔商圈、高房租、高定價，都是自己挖的坑。
桃園眷村的開店位置一向選擇昂貴的商圈，如南豐城、太古裏、大悅城、三裏屯等，這些地方通常是LV、愛馬仕等奢侈品牌的首選。
高人氣商圈的租金昂貴，門店的成本高，營運成本也大，必須依靠高營業額來支撐，因此，定價也不得不高，但一頓早餐五六十元，普通消費者很難承擔。
在消費降級的背景下，誰還願意為高昂的早餐買單？
為了扭轉不利的經營態勢，桃園眷村的時任CMO表示將調整發展策略，專註於打造「小而美」的模式，「對於不健康的店鋪無情關掉，新開的店鋪必須合理選址」。
並對整個營運模式進行了升級，降低成本、滿足高頻需求、提供物美價廉的產品，試圖在寫字樓區域開設迷你版的桃園眷村，逐步轉型為社群餐廳。
然而，桃園眷村的這一策略並未奏效。
另一個問題是，桃園眷村的創新力不足，從長遠來看，消費者很難形成復購習慣。
桃園眷村一開始就推出了豆漿、油條、飯團、豆花、燒餅等20多種早餐品類，但新產品的開發速度很慢，即使在發展的幾年裏，鮮有創新產品面市。
2019年才新增了素鵝、烤麩等小吃以及牛肉面、小餛飩等主食。
2023年，官網唯一的新產品是一款米酒，這從側面反映出公司在產品開發上的困境。
商業的一個基本邏輯是「消費者喜新厭舊」，隨著品牌的新鮮感下降，新品缺乏，消費吸重力必然減弱，門店的客流量也會相應下滑。
另外，由於商業擴張過快，品質控制難以統一，很多食客吃過後評價「油條不是新炸的」、「牛丼分量小且價格高」，各地還曝出了勾兌豆漿、添加工業香精等負面新聞。
食物不好吃，價格又高，誰還會為情懷買單？擴張後無法保證品質，誰還願意為五六十元的早餐買單？
對於高價位，桃園眷村曾試圖進行價格調整。
桃園眷村曾艱難推出了19.9元的套餐，但與麥當勞的「8.8元早餐2件套」、「9.9元早餐3件套」的親民價格相比，仍不具備有利競爭。
何況，這些套餐主要透過外賣銷售，而高昂的租金、裝修和維護成本仍需要穩定的客流來保證較高的客單量。
一系列的失敗後，各地的桃園眷村只能逐漸閉店。
數據顯示，中國人均早餐消費為10.3元，其中，快捷和價效比是消費者最關註的因素，路邊攤顯然是最經濟的選擇，超過70%的路邊攤消費者的花費在8元以下。
但不可否認的是，早餐行業並非只能走低利多銷的路線，像桃園眷村這樣定位高端的早餐店的出現，有其市場必然性，其產品也滿足了「中國胃」。
關鍵在於，能否透過品牌效應吸引新的盈利機會，透過服務體系的升級和產品矩陣的創新，從而提升消費者的忠誠度。
近年來的餐飲市場湧現了許多像桃園眷村這樣精心打造品牌、抓住流量密碼、一度受到市場歡迎的網紅店。
例如，較早進軍內地的台灣蛋糕品牌凱瑞斯汀和咖啡烘焙品牌85度C，都曾經一度非常火爆，但後來因為缺乏持續的創新而逐漸衰落。
市場既是包容開放的，也是殘酷的，一旦商業創新不足，就會被後來者超越。
