來源：【中國食品報】
近年來，中國綜合國力和國際地位逐步提升，進一步堅定了民眾的文化自信、深化了民眾的文化認同。年輕一代對中國傳統文化的喜愛與日俱增，開始熱衷傳播「東方美學」，使得中國元素持續走在潮流前端，消費市場也因此掀起一股「國潮風」。食品包裝作為消費者接觸商品的第一印象，是消費體驗的重要一環。在「國潮文化」蔚然成風的當下，食品包裝逐漸打破傳統商業包裝設計桎梏，開始探索更加符合現代審美的新領域、新設計。其以中國傳統文化為根基，融合現代潮流和審美，創作出眾多充滿文化內涵和東方韻味的國潮包裝，不僅滿足當下新消費時代國人的審美需求，而且有效傳承了中國傳統文化，是當代食品包裝設計值得關註的重要方向。
為中國傳統文化傳播提供全新載體
在消費品領域，國潮元素是指以中國傳統文化、特定區域特色傳承、特定歷史時期形成的特色傳統、民俗元素、文化符號為核心，經過創意加工和技術創新，將其套用於各類消費品的一種文化符號。將兼具文化內涵和現代審美的國潮元素運用於食品包裝設計中，不僅賦予深厚的文化底蘊，為消費者帶來全新的文化體驗，而且為中國傳統文化傳播提供了全新載體，從而實作中國傳統文化的創造性轉化和創新性發展。
將國潮元素套用於食品包裝為產品註入文化內涵、彰顯中國特色。當前，文化市場日新月異，在新一輪的中西方文化較量中，蘊含中國傳統文化元素的國潮風正在悄然興起，以新國風為主的現代食品包裝設計正在不斷湧現。無論是奶茶品牌「茶顏悅色」包裝中的富春山居圖，還是冰激淩品牌「鐘薛高」包裝中的中式瓦片設計，皆充分彰顯出鮮明的中國特色和中國風格。這些國潮設計不僅是打造品牌差異化、個人化的關鍵，也是東方美學、文化自信的集中體現。
將國潮元素套用於食品包裝為中國傳統文化的傳播提供新載體、開拓新途徑。中國傳統文化歷史悠久、意蘊豐富，其能在漫長的歷史長河中生生不息、長盛不衰，根本原因在於始終保持與時代共同進步的步伐，在傳承中創新、在創新中發展，持續煥發生命力。將國潮元素融入現代食品包裝設計，實際上是將中國傳統文化元素與現代設計相結合，以年輕人喜聞樂見的流行化表達方式實作中國傳統文化的創造性轉化和創新性發展，其不僅是中國傳統文化在新時代重新煥發生機的重要途徑，也是推動中國傳統文化走向世界的新載體。
為品牌塑造和市場定位開辟新路徑
隨著消費市場的多元化和文化自信的不斷提升，國潮元素在食品包裝設計中的套用前景日益受到重視。國潮元素在食品包裝領域展現了獨特的魅力和廣闊的發展潛力。從傳統圖案的現代演繹到文化故事的創新表達，國潮元素為食品包裝帶來了新的視覺體驗，也為品牌塑造和市場定位開辟了新的路徑。
首先，國潮元素套用於食品包裝視覺設計。在視覺設計方面，可透過傳統圖案、色彩和符號在國潮食品包裝設計中的現代演繹，創造出兼具文化底蘊和現代審美的包裝設計。在具體套用中，設計者可以運用中國傳統紋飾，如雲紋、蓮花紋、龍鳳圖騰等，並結合現代的設計理念，如簡潔的線條、大膽的色彩對比以及創新的排版方式，將這些豐富的傳統元素進行重新詮釋，從而創造出既有傳統韻味又不失現代感的包裝設計。而書法和繪畫元素的融入則賦予包裝設計獨特的藝術美感，書法的流暢線條和繪畫的細膩質感，可在包裝上形成獨特的視覺焦點，進而增強產品的辨識度和藝術價值。
其次，國潮元素套用於食品包裝品牌故事講述。品牌故事在行銷和品牌建設中扮演著至關重要的角色，而國潮元素能夠增強品牌的文化特性和歷史感。透過將國潮元素融入食品包裝設計中，品牌不僅僅是在銷售產品，更是在講述一個故事，傳遞一種文化。在這個過程中，國潮元素幫助品牌講述其源自某個具有悠久歷史的地區，或者與中國傳統文化密切相關的故事。例如，使用特定地區的傳統圖案或符號，可以讓消費者一眼就能辨識出產品的文化背景和地理標識，從而建立一種特殊的情感聯系。與此同時，將國潮元素和品牌故事結合的方式為品牌建立獨特的市場定位和差異化的有利競爭，使其在雷同化、程式化的食品包裝市場中脫穎而出。
最後，國潮元素套用於食品包裝客製化和個人化設計。近年來，隨著大眾審美的提升，消費者對休閑食品的需求日益多元，也對食品包裝提出了更高的要求。在此背景下，客製化、個人化設計應運而生。作為一種獨特的設計理念，其不僅能夠有效提升產品的附加值和品牌形象，而且能精準定位消費者，為其提供個人化服務。在該設計理念下，國潮元素憑借原創性、特色性的優勢在食品包裝的客製化和個人化設計中展現出巨大的發展前景。不僅能夠滿足消費者對個人化產品的需求，而且還能有效增強品牌的文化深度和市場影響力。針對不同的節日或紀念日，設計帶有國潮元素的客製包裝，不僅傳遞中國傳統節日，而且還能夠引發消費者的情感共鳴。針對特定主題或活動客製國潮風格包裝具有重要價值，環保主題的產品包裝可以采用傳統的山水畫元素來呼應自然和諧的主題。此外，國潮元素還可客製，品牌可提供個人化客製選項，讓消費者根據自己的喜好選擇不同的傳統圖案或顏色。
呈現現代食品包裝發展趨勢
隨著中國傳統文化的強勢回歸，越來越多傳統紋樣、人文詩詞、書法繪畫等中華文化元素被套用於現代食品包裝設計中，形成獨特的、帶有強烈地域特征的產品風格——國潮風。國潮元素的套用不僅折射出國人審美風尚和文化態度的轉變，而且是文化自信和文化歸屬感的表現。食品包裝設計師應在提煉、挖掘國潮元素的基礎上，采用現代化手法將其運用於食品包裝設計中，從而彰顯濃厚的東方韻味。
其一，將傳統紋樣融入現代插畫藝術服務於食品包裝設計，可實作傳統與現代的完美融合，進而設計出兼具商業價值和文化價值的食品包裝。國潮插畫作為中國傳統文化的全新演繹，主要以中國傳統文化元素為創作素材，融合現代潮流元素，並透過解構、重構、融合等手法對各種國潮元素進行再創造。將國潮插畫套用於食品包裝設計中，有效提升產品文化內涵、增強產品情感價值。但在國潮插畫食品包裝興起熱潮的背後，部份食品包裝設計者為迎合市場需求互相抄襲，或簡單堆砌傳統文化元素，並未真正理解國潮的深層次內涵。為快速突破設計瓶頸，食品包裝設計者應註重融入地域文化元素，結合當地文化特色、生活習俗、風土人情，探索國潮元素的地域性表達，並在設計中將這些元素進行分析、概括、提煉、再創新，從而形成全新的國潮風插畫形式，使消費者能夠更加直觀地從食品包裝中了解當地文化特征。比如，長安誌點心坊的包裝設計以國潮插畫的藝術形式展現出該產品的文化背景和地域特色，設計者以「夢回長安」為主題素材，選取唐三彩、大雁塔、卷軸等國潮元素融入現代設計，展現出大唐文化的多姿多彩，加深消費者對當地歷史與文化遺產的了解。
其二，國潮元素的套用還應結合數位技術創新設計風格。隨著科學技術發展進步，食品包裝設計也在隨著時代變遷而不斷革新，僅僅以靜態平面的視覺語言設計食品包裝已略顯貧乏，既難以滿足現代消費者的審美，也不利於自身品牌的發展。因此，要想在同質化的市場競爭中尋求突破，食品包裝設計者必須突破傳統二維靜態空間的理念，摒棄程式化設計風格，利用國潮元素探索食品包裝設計從二維平面設計向三維立體設計的轉變，從而建構更具表現力的視覺語言。設計人員可充分借助VR技術加強產品與消費者之間的互動和交流，以二維碼的形式在食品包裝中加入與食品相關的傳統文化場景、服飾、詩詞等國潮元素，從而實作食品包裝由平面化、靜態化向動態化、立體化、視覺化的轉變，以強化消費者對食品本身的文化體驗和情感溝通。比如，牛奶品牌「新養道」的包裝設計者便充分運用VR技術為消費者帶來飽含國風美感的視覺體驗，消費者透過掃描二維碼便可沈浸式觀看國風小故事，不僅有效提升了食品包裝設計的趣味性和互動性，而且也為消費者帶來全新的體驗感受。
其三，基於國潮元素的個人化食品包裝設計。個人化包裝是註重個體差異和使用者體驗的包裝設計方法。其透過客製化、個人化的設計元素和內容，以滿足消費者對獨特、個性產品的需求。在國潮背景下，基於使用者體驗的個人化食品包裝日漸受到商家和消費者的青睞。因此，在食品包裝設計中，設計者應充分結合國潮元素進行客製化、個人化設計，以不斷提升產品的競爭力以及與消費者之間的情感連線。首先，設計者為消費者提供豐富的國潮元素，並允許消費者根據自己的喜好選擇不同的設計，客製具有個人特色的包裝。不僅滿足了消費者對產品外觀和風格的個人化需求，而且透過加強消費者與品牌之間的互動，增加了消費者的參與感和歸屬感。其次，設計者還可針對不同的傳統節日或者特定主題進行場景化客製。例如，在春節期間，推出帶有傳統紅色和金色裝飾的包裝。這種針對特定場合的客製化包裝不僅讓產品更具吸重力，也滿足了市場對多樣化和特色化產品的需求。
綜合來看，國潮元素在食品包裝設計中的套用實際上是中國傳統文化與現代設計在融合碰撞中產生的全新設計，是對中國傳統文化的全新演繹，呈現出現代食品包裝設計中國化、本土化的發展趨勢。食品包裝設計者應充分認識中國傳統文化的價值，采用國潮插畫、現代科技等方式將傳統文化與現代潮流審美相結合，全面開展「國潮風格」設計，從而不斷提升國潮風格食品包裝在中國乃至世界範圍內的傳播力。
（作者系上海出版印刷高等專科學校副教授 張瑋娜）
【中國食品報】(2024年01月10日06版)
（責編：朱美喬）
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