引言
根據觀研報告顯示，「隨著家具行業的發展，中國客製家具已發展為家裝的主流趨勢，全屋客製更是成為家居企業的主打戰略，滿足年輕人的消費需求，對於消費者來說，他們需要的是更加便捷、環保、個人化、多功能的客製家具。對於家居企業來說，他們需要的是生產更加高效、設計更具創新、銷售更加靈活的行銷模式，而現今火熱的全屋客製可以同時滿足消費者和企業的上述需求，全屋客製的需求越來越大，在激烈競爭的客製市場上，全屋客製是具有發展潛力的行業，未來客製家具的發展趨勢是全屋客製，企業的發展道路是實施特色化、環保化、生產高效化。」順應家居行業的發展趨勢，我們來了解一下家居客製行業頭部品牌佐菲雅是如何打造品牌的。
何為大定位心法？
由行舟品牌創始人諸葛行舟，獨創的【大定位心法】，用一句話總結就是「一個靶心，系統合力，全面落地」。您可能又要問了，定位是什麽？行舟品牌認為:「定位是心智占據，而大定位就是心智穿透」。即以定位作為靶心，形成品牌系統合力，並將品牌系統全面落地視覺化，如此才可實作品牌的心智穿透。下面我們來看看佐菲雅是如何體現大定位。
一、品牌簡介
佐菲雅家居股份有限公司是一家主要從事客製櫃、櫥櫃、木門、墻地一體、配套五金、家具家品、客製大宗業務的研發、生產和銷售的公司。
公司於2011年在深交所成功上市，是行業內首家A股上市公司（股票程式碼：002572）。公司建立起覆蓋全市場的完善品牌矩陣，分別是：以中高端市場為目標的「佐菲雅」，以高精人群為目標的「司米」和「華鶴」，以大眾市場為目標的「米蘭納」，四大品牌互相呼應，形成集團內部相互呼應的產品研發和供應體系，覆蓋衣櫥門全品類，實作縱深渠道全面發展。
二、頂層戰略
佐菲雅的品牌定位是「衣櫃丨整家客製」，屬於內容定位，展示品牌的業務及功能內容，為消費者打造一體化設計、一站式購齊的整體家居空間解決方案。定位要素一是「衣櫃」，展示了佐菲雅的品類戰略是由客製衣櫃作為第一賽道進入市場，並且佐菲雅的核心產品也是以衣櫃為主，體現了「三品合一」的戰略，即品類定位、品牌定位及核心產品相同，這樣有利於品牌初期在消費者心中快速占領心智，將「佐菲雅=客製衣櫃」深入印象，建立起核心且深刻的品牌認知。定位要素二是「整家客製」，展示了佐菲雅的價值版圖延展，由衣櫃單品延展到整家客製形成過渡，在第一認知的基礎上進行拓展認知，讓消費者能快速從衣櫃聯想到整家，在滿足不同消費需求的同時，也能加大對佐菲雅品牌的忠誠度。
在最初的賽道選擇上，佐菲雅以客製衣櫃作為核心賽道，源自於其對品類的創新。起初法國SOGAL透過壁櫃移門產品改變了歐洲衣櫃的版圖，佐菲雅將法國引進的壁櫃移門產品引入中國市場，基於中國消費者的需求，將移門與手工打制衣櫃和成品衣櫃相結合，創新了客製衣櫃的全新品類，並推出了經典百葉系列衣櫃，奠定中國客製衣櫃行業基礎。
在競爭戰略上，佐菲雅是以顛覆成為領導者。客製衣櫃能按照空間結構和尺寸提供專屬產品，顛覆了傳統手工打制的衣櫃和成品衣櫃無法整體貼合空間結構從而容易產生積灰、清潔不便捷等劣勢，將衣櫃品類進行了細分拓展，一舉改變了行業格局。因此，佐菲雅是客製模式的推動者，並行展為行業頭部品牌。
從公司創立起，佐菲雅就在品類深度上一直深耕客製衣櫃領域，透過引戰投、首家A股上市等渠道快速擴張，持續保持行業的龍頭地位。近年來，順應家居行業全屋客製趨勢的發展，佐菲雅在2021年首度提出整家客製戰略，從櫃類客製專家轉變為全屋客製。從櫥櫃、門窗到衛浴，並且布局到非客製類的配套家居產品如沙發、床、家紡等產品，佐菲雅積極拓展品類方向，並且不斷戰略升級，未來將持續貫徹整家客製的發展方向，為消費者提供一站式的家居解決方案。
從市場定位來看，佐菲雅品牌以中高端市場為目標，主要面向偏年輕化、對裝修有較高要求、追求生活品質的中高收入人群。而佐菲雅家居集團采用多品牌、全品類、全渠道的戰略，價值版圖的拓展體現了全品類戰略，線上線下渠道的全覆蓋體現了全渠道戰略，多品牌體現在目標人群的全覆蓋。為此，佐菲雅家居集團建立了覆蓋全市場的品牌矩陣，包括以中高端市場為目標的「佐菲雅」，以高精人群為目標的「司米」和「華鶴」，以大眾市場為目標的「米蘭納」，四大品牌互相呼應，以滿足不同人群的不同客製需求。
在品牌架構層面，佐菲雅以「佐菲雅家居」作為集團品牌，采用背書型品牌架構模式。佐菲雅家居集團無實際業務或產品，僅作為統一的集團背書。旗下四大品牌「司米」、「華鶴」、「佐菲雅」、「米蘭納」面向不同市場和人群，各品牌獨立發展，采用獨立的視覺風格體系，在傳播物料及落地時會體現集團背書，以形成合力，為各個子品牌賦能。
佐菲雅的品牌理念體現了其全新的發展目標、競爭格局、客戶價值和企業責任。其使命是「用科技和創意輕松裝好家，讓世界的美融入新的生活」，表達了佐菲雅堅持不斷創新和戰略升級，以為消費者提供輕松、美好的生活為責任，為消費者提供一站式的全新生活方式的體驗。其願景是「透過個人化設計及高效營運為顧客提供美好體驗， 成為值得信賴、全球領先的家居企業」，體現了佐菲雅的經營定位是個人化及高效營運的家居解決方案，客戶價值是更美好的生活體驗和對消防員的信賴，競爭格局是全球化布局，致力於達到全球領先的行業地位。其價值觀是「客戶至上，創新分享，專業高效，誠信進取」，體現了佐菲雅的行為理念和精神，以客戶至上為第一位。
三、品牌戰略
佐菲雅的品牌口號是「客製家，佐菲雅」， 其要素來源於品牌定位衣櫃丨整家客製，屬於自我定位型口號。「客製家」可以從兩個方面解讀，第一層面，佐菲雅以其產品和服務，為消費者提供客製「家」的一站式解決方案；第二層面，佐菲雅作為「客製家」，以其個人化的設計和產品，為消費者透過更美好的體驗和全新的生活方式。
透過對佐菲雅的分析，可以得出一個完整的品牌辨識體系的打造，對外形成一個統一且完善的品牌形象。從品牌定位出發，佐菲雅先後榮獲過「消費者最喜愛品牌，中國整體衣櫃十大品牌，法國NDA設計大賽室內設計類別年度設計師稱號、家居產品設計類別年度設計師稱號，國家工業和資訊化部授予‘綠色工廠’稱號」等，均為品牌建立了強大的事實背書，為消費者帶來信任和安心。佐菲雅的功能價值透過客製衣櫃、櫥櫃、木門等軟裝家具產品及服務，以高品質客製生活，從而建立了高端的、安全的、信賴的、可靠的、貼心的品牌情感價值。佐菲雅品牌個性中的純真是其品牌的家庭導向、環保健康、感性的形象，激情是其品牌的年輕、創新、客製化的形象，信賴是其品牌的可靠、安全、服務的形象，教養是其品牌的高貴、女性的形象，以品牌人格化展現給消費者一個「關懷者」的品牌形象，關懷者型品牌往往想他人之所想，切實關懷到消費者日常生活中的痛點，並給予慷慨的幫助。
佐菲雅的品牌賣點比較分散，未形成易辨識、高概括的超級賣點。品牌賣點有十二大層面的打造方向，可以從地域、時間、人群、專家、理念、情懷等不同角度出發，形成與競品差異化獨特賣點和優勢，並且需要高度概括、凝練成消費者容易辨識和記憶的超級賣點，如絕味鴨脖的「麻、辣、鮮、香」。佐菲雅從品牌源自法國滿足地域賣點，43年專業客製滿足專家賣點，一站式及環保滿足功能功效賣點等方面展示了品牌的核心優勢，未來需更加凝練、簡潔、易辨識。
佐菲雅的品牌故事是以品牌創立歷史創作，講述了品牌成立的由來，從而傳遞除品牌的領導地位，體現高端市場定位。
四、產品戰略
在產品戰略上，佐菲雅根據客製的內容，以不同的設計風格系列進行劃分，繪制樣板間的效果給消費者以參考，滿足不同消費者的偏好。
五、核心視覺
在核心視覺設計上，佐菲雅全新標誌將法國SOGAL標誌進行延展設計，保留原圖形的邊框作為新標誌的底紋，將「SOGAL」的英文字母放入底紋內形成圖文結合的設計，統一了文字大小寫整體辨識更加清晰。設計細節上，針對「SOGAL」的「A」進行處理，使其看上去像埃菲爾鐵塔的輪廓，並且加上了「France 1981」，充分體現了源自法國的基因和企業的歷史。新標誌的色彩更加年輕化，設計風格時尚、簡約，符合現代視覺審美趨勢。在中文字設計上進行了微調，文字更加統一、易辨識，底部加上了新的品牌定位「衣櫃丨整家客製」，展現佐菲雅全新的發展戰略，占領消費者心智。
佐菲雅的主視覺風格簡潔、大氣，以家居為主題，添加價格及促銷賣點資訊，資訊層級上以家居背景為第一辨識，資訊內容為輔，讓消費者快速辨識產品後了解決策資訊。
六、行銷推廣
在行銷層面，佐菲雅建立了非常完整的新媒體矩陣，並且有比較高的聲量。在微信公眾號平台上主要釋出設計風格案例、教育軟文、測評等資訊內容，體現領導者形象，以教育消費者為主。在微信視訊號、抖音、快手和小紅書內容相同，均以視訊的方式呈現設計風格、測評及科普方向的資訊內容。在微博上主要是相關行銷活動、聯名及明星代言相關傳播及活動以增加品牌聲量。在Bilibili上主要是以人物采訪視訊為主，了解實際消費者的生活和想法，傳遞價值。
佐菲雅在EPR行銷打造上也做了比較完整的布局。首先，佐菲雅在主流的搜尋引擎都做了關鍵詞最佳化及行銷最佳化，便於消費者能快速找到品牌資訊，也便於知道品牌的消費者能更深入地了解品牌。在百科和問答行銷打造上，佐菲雅的百度百科有持續運維更新，並且有品牌相關問答資訊露出。在傳統入口網站上，佐菲雅搭建了知乎、搜狐等平台的官方號，有相關教育軟文內容的釋出，便於品牌的市場教育及價值傳遞。口碑文章推薦是現代消費者購買產品前，會在各個主流平台上搜尋的重要一步，佐菲雅在百度及小紅書上均有打造口碑行銷，並且利用明星效應制造聲量。
線上上行銷活動的打造上，佐菲雅在不同時間段邀請了不同明星代言品牌，如早期舒淇代言為品牌建立了高端、知性的品牌形象、中國女排的代言為品牌提升背書、到如今流量倪妮等代言，透過明星效應樹立品牌形象，為品牌造勢。第二，佐菲雅透過京東平台，與知名品牌進行聯名合作，聯合打造家居場景行銷，相互賦能，共同造勢。第三，佐菲雅線上上打造直播活動，與知名的KOL如李佳琪等合作直播帶貨，並且與合作明星倪妮透過雙11直播進行促銷活動，同時提升品牌認知度和知名度。
線上下行銷活動的打造上，佐菲雅每年舉辦經銷商大會，讓經銷商了解品牌未來的戰略和發展方向，從而更好地了解品牌對於他們的賦能，建立良好的、互惠互贏的合作關系。針對門店，佐菲雅在新店開業時會舉辦大型快閃活動，為新門店造勢和引流，並且針對現有門店也會定期舉辦促銷打卡活動，為經銷商帶來影響和便利。佐菲雅充分利用明星合作機會，舉辦線下行銷活動，借助明星效應帶來更多的認知度和聲量，對消費者的認知不斷加深，促進品牌的記憶度。同時，佐菲雅也積極參與行業展會，透過個人化的展台設計更好地傳遞品牌資訊和價值。
七、落地觸點
在終端層面，佐菲雅堅持全渠道戰略，打造線上、線下不同終端形象，方便消費者購買服務的同時，為品牌傳遞更多的價值理念。整體線上終端的設計風格比較統一，首屏banner輪播透過明星及自身的主視覺畫面抓住消費者的眼球和對品牌的第一印象，除樣板間大圖展示效果之外，在首頁底部有更多品牌實力、品牌價值等資訊的露出，更能為佐菲雅提升品牌形象，也為消費者提供品牌信任背書。
線下終端是家居品牌的主戰場，是消費者體驗的重要渠道。佐菲雅線上下終端的設計風格同樣比較統一，整體門頭以金色系作為主色調，更能形成品牌統一的認知，增加高端的品牌形象。每個門店的功能模組都劃分得比較清晰，有樣板間設計能讓消費者直觀的感受和體驗未來家裏裝修完的實際效果。門店設有設計師工位，直接為消費者提供客製服務，也可根據消費者的需求直接修改和調整，提升客戶體驗。材料選材區域可以讓客戶直觀感受，挑選心儀的材料樣式。
佐菲雅的網站偏向於行銷網站的風格，集團建有專屬官網，以區分集團和子品牌各自的功能。品牌網站整體風格以卡片式風格，整體色調以金色和深棕色為主展現高級感。大圖輪播的方式充分展示樣板間設計，並且空間不顯局促。多項互動方式、視訊等方式增強與瀏覽者的互動性。底部專設品牌實力板塊展現品牌價值。
八、總結
行舟大定位心智穿透工具是行舟品牌咨詢集團所提出的，透過模型的形式更直觀的表現出該品牌基於定位是否在各維度形成心智穿透，距離心智穿透的差距又有多少。佐菲雅透過戰略層、視覺層和行銷層的優異打造，很好地實作了對消費者心智穿透的目標。除超級視覺的打造缺失外，定位關聯度及心智認知度都有滿分的表現，品牌大定位心智穿透指數可達到9.2分。
