300億短劇江湖：超八成虧損！流量爭奪「卷上天」！玩家探尋變現新模式

短劇行業加速走向「二八定律」，只有20%的計畫賺錢或保本，大量制作方面臨虧損。

在內容行業摸爬滾打了多年的王偉看來，去年國慶假期是短劇行業的巔峰，「10月1日，付費短劇的單日充值就破了1個億。」這對於一個新興行業而言實屬不易。畢竟，更為成熟的電影市場，同一日的票房也不過是突破4個億。一年過去，短劇仍在蓬勃發展，但王偉能感覺到行業水溫較去年涼了不少。數據印證了他的感受。據新腕兒數據，短劇付費投流的大盤熱度值從今年6月1日的7556萬元跌到9月1日的6339萬元，三個月間，熱度整體處於下行趨勢。

然而，投流見頂並不意味著短劇走向萎縮。相比於最初單純依靠付費投流賺取收益，新的收入模式正強勢崛起，如今短劇已形成使用者付費和廣告解鎖免費觀看並存的變現格局。證券時報記者在采訪中發現，這一與收入息息相關的變化，是從業者當下最關心的問題，也直接決定著他們下一步的方向。

付費與免費之間的賽局，互聯網大廠、傳統影視公司、各地廣電及文旅部門等新勢力的入局，給短劇市場帶來新的機遇與挑戰。這個年輕的行業，每天都有新人湧入，也不斷有公司在死去，你甚至還能聽到「骨骼」生長的聲音。在行業加速走向「二八定律」的過程中，每一個玩家都被變化推著走，但也在積極適應、求變、突破，共同推高著行業的水位。

上頭的短劇

2023年被稱為短劇商業化的元年，也是其沖上資本市場風口的一年。從去年10月開始的連續7個月裏，多只短劇概念股股價一度暴漲，短劇遊戲指數飆升。指數大漲的背後，作為從業者的王偉能感覺到整個行業在燃燒和沸騰。資本熱潮下，各種「挖人大戰」、「百萬簽字費」屢屢上演，狂熱、躁動、興奮的情緒四處彌漫。

「一上來就愛、就虐，看劇的人目不暇接地跟著劇情快速推進。」彭麗是深圳前海像樣科技有限公司的聯合創始人兼CEO，近年來一直在服務短劇公司出海。她告訴證券時報記者，短劇能夠風靡，秘訣就是「快」和「爽」，沒有鋪墊、推演、埋包袱，以快節奏的劇情迅速讓觀眾上頭。

「短劇某種程度上是網文的視訊化。」王偉在2007年就開始寫網路小說，直到去年轉入短劇賽道，他發現這個圈子有相當比例的人是從網文圈裏轉過來的。近年來，抖音、快手等短視訊平台的崛起，培養了人們觀看豎屏視訊的習慣。於是，網文和短視訊在碰撞融合之下，便孕育了短劇這一新市場。目前，中文線上、掌閱、番茄、七貓等網文平台依托積累的大量劇本資源，都在以主控出品、版權入股、現金投資等方式，參與短劇開發生產。

根據多名業內人士描述，當下的短劇單集多在1～3分鐘之間，總集數約100集，以劇情跌宕和快速反轉為特點。短劇的爆款集中在戰神、虐戀、甜寵、逆襲、復仇等充斥著「爽感」的題材，但觀眾口味總在輪換，用王偉的話說，「就像股市裏的板塊輪動一樣」。

張遠是一家短劇公司的內容負責人，他在接受記者采訪時說，目前短劇的主要付費群體是30～55歲人群，圍繞這一群體，更貼合現實、能引發強共鳴的題材是當前的一大趨勢。男主是一個外賣員，有一天發現自己的父親竟是一個隱藏的富豪；女主是一個農村婦女，可兒子進城後卻成了忘恩負義的「白眼狼」……張遠描述的這些爆款短劇，雖然細分受眾不同，但情緒共鳴是共性。透過設定一段有戲劇張力的連貫情節，在關鍵處戛然而止，付費點就隨之而來，被吊起胃口的觀眾需付費才能解鎖後面的劇集。

相比電影和電視劇，短劇更像標準化生產的工業品，有精細的創作準則。第10集、第30集、第50集——張遠告訴記者，這是短劇常見的3個付費點，付費占比依次約為70%、25%、5%，劇情的「勾點」會安排在這些地方，但具體付費金額與方式不同，有的是9.9元解鎖全集，有的是29.9元每月解鎖平台所有劇集，類似於會員充值。

基於自身特性，短劇迅速吸引了大量受眾。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國微短劇市場規模達373.9億元，同比增長267.65%。作為對比，2023年中國電影總票房為549.15億元，短劇市場規模已達電影的近70%。同時，市場的高速增長吸引了大量玩家湧入。企查查最新數據顯示，國內現存8.49萬家短劇相關企業，近十年註冊量顯著增長；2023年全年註冊短劇相關企業就達2.27萬家，同比增長20.65%；截至目前，今年已註冊1.26萬家。

收益的真相

「一周拍完100集」「8天流水破億」「一對夫婦做短劇每月進賬4億多」……隨著短劇的爆火，關於行業的「造富神話」也廣泛流傳。然而，短劇的收益真相遠比表面的數位要復雜。

從短劇的產業鏈及主要玩家看，上遊是掌握劇本資源的版權方，如中文線上、閱文集團、掌閱科技等；中遊是短劇制作方，這一層級活躍著大量來自全國各地、大大小小的制作公司；下遊主要為抖音、快手、微信等直接觸達使用者的流量平台。另外，點眾、九州、容量、蜜糖、麥芽等頭部的短劇公司，業務往往貫穿多個環節，既掌握版權、將劇本分派給各個制作公司，也會自制短劇、搭建短劇小程式平台，因此被業內人士統稱為平台方。

單從制作角度看，短劇確實成本較低，是一個「以小博大」的投資。「以常規短劇來說，男頻單部的制作成本是40萬～55萬元，女頻是35萬～50萬元。」張遠表示，這主要包括演員薪酬，導演、攝影、燈光、服化道等費用，以及拍攝場景費。對於制作周期，王偉表示從立項、確定劇本到拍攝剪輯、投流宣發，最快也要一個月，傳說中的「三五天」，指的只是拍攝時間。

但是，制作成本實際上只占總成本中的一部份，更大的投入在於投流。所謂投流，簡單理解即流量投放。由於短劇此前主要在小程式上映，沒有自然流量，因此需要將劇中的精彩素材剪輯成一個個短視訊，在抖音、快手等平台投放，吸引使用者點選並跳轉至相應的小程式上，完成觀看及付費行為。據多名業內人士向記者透露，短劇的投流成本基本占總成本的80%～90%。

以一部充值1000萬元的短劇為例，光投流就花了800萬元，拋開制作成本及版權費用，承制方實際總收益可能只有100萬元左右。王偉告訴記者，短劇收益是一個「金字塔」結構。位於頂端的是抖音、快手、微信等平台，無論一部短劇盈利與否，它們均可以獲得高額的投流費用。其次是九州、點眾等版權商及小程式短劇平台，它們會拿走收益的一大部份。位於金字塔最底層的是大大小小的承制方，只能分得收益的零頭。

並非所有短劇都能盈利。張遠告訴記者，對於制作公司而言，需要達到1/4的穩定爆款率，即拍四部劇至少出一部爆款，才能生存下去。王偉表示，短劇行業還處於發展早期，不夠規範，投流成本及付費數據掌握在短劇平台和流量公司手中，像一個「黑箱」，利潤分成不透明成為行業普遍的現象，相關糾紛也日益凸顯。

變現的模式

今年之前，投流付費劇（IAP）是短劇行業絕對的主流，廣告免費解鎖劇（IAA）沒有什麽聲量，直到後者在整個收入盤子中的占比不斷提升，才引起了行業的重視。

免費廣告短劇，意思是觀眾不需付費，而是透過觀看一段廣告解鎖劇集。現階段，IAA已占短劇收入的30%，據張遠觀察，這一趨勢還在繼續擴大。一名業內人士告訴記者，這兩種模式往往會混合進行，當采用IAP模式不理想，便會轉向IAA模式，最大化整體收益。

培養了使用者的付費習慣，為何要重回免費模式？這背後指向的是市場競爭的加劇以及互聯網平台的流量焦慮。「大家現在對於流量的爭奪是很卷的，只要你擁有流量，就不用擔心變現的問題。」王偉說。短劇爆火以來，吸引了淘寶、京東、拼多多、美團等各類互聯網平台入局分羹，它們看中的或許並非短劇本身，而是它背後的巨大流量。

以電商平台為例，當使用者在上面看短劇，留存時間自然會變長，平台就可以在其中夾雜商業廣告、附帶商品連結，或以大數據演算法給使用者推薦商品。例如，今年4月，拼多多上線了獨立的短劇板塊，短劇均可免費觀看。淘寶不僅有單獨的短劇專欄，還推出「百億淘劇計劃」，將單部投資金額提升至500萬元。抖音也在加大對IAA模式的扶持力度，不僅旗下的短劇平台紅果劇場主打免費看劇，旗下的廣告投放平台巨量引擎還面向全國短劇公司推行IAA補貼。

免費的模式必然會擠壓蠶食短劇付費市場的空間，降低使用者的付費率。不過在一些從業者看來，這並非完全是壞事。「目前行業對於IAA的增長數據是很期待的，它可以將付費能力較低的年輕人納入進來，把盤子做得更大。」張遠說。

除了互聯網平台，各類品牌商家也將短劇作為一種新的行銷渠道，以廣告植入或品牌客製劇的方式參與短劇制作。數據顯示，今年上半年，品牌合作商微短劇數量同比增長68%，美妝、電商、家電等行業品牌紛紛投身短劇行銷。其中，最成功的當屬被譽為美妝「短劇大王」的韓束。上美股份最新財報顯示，今年上半年韓束作為主力品牌，實作收入29.3億元，同比增長184.7%，占公司收入比重從65%提升至84%。透過與MCN機構（網紅孵化中心）開展短劇合作，韓束登上了抖音平台美妝品牌總成交額第一，今年上半年的總成交額就超過了去年全年。

某種程度上，短劇就像一個「筐」，有了這個內容載體，投流付費、版權變現、廣告分賬、品牌植入、電商傭金等各類玩法都可以往裏裝，提升投資報酬率。「雖然目前投流收入在縮減，但是整個短劇業務的使用者量在增加、流量在擴大。」王偉認為，依靠付費的變現模式是行業初期的紅利，隨著行業規範與成熟，未來一定是付費與免費並存。

行業的水位

變現渠道的改變對內容端的直接影響是，競爭的重點將回歸到作品的品質上，更接近於影視制作的邏輯。

在傳統的投流付費模式中，投流策略的成敗決定著一部短劇的生死。文娛投資人莊明浩向記者表示，短劇投流有一個重要的指標——ROI，即投資報酬率。「你投了1萬塊錢進去，當天付費充值的金額是1.1萬，ROI就是1.1。高於1.1，可以選擇繼續投，否則不投；若是ROI到了1.3、1.5，就繼續加大投、瘋狂投。」莊明浩說。記者了解到，國內短劇投流的ROI保底線在1.2左右，即要高於這個值，單部劇才能實作盈利。

某種程度上，短劇投流演變成了一種快進快出、高杠桿的金融遊戲。「小程式短劇的本質就是流量生意。」一名不願具名的業內人士告訴記者，短劇投流遊戲就像玩「老虎機」，先投一枚硬幣進去，觀察充值回款情況，ROI達到標準就繼續下註。為提升勝率，投流素材就要足夠「吸睛」，打臉、下跪、性暗示等橋段是常見元素。一名從業者就向記者透露，自己入行短劇最早就是靠「打擦邊」賺到了錢。

如今，隨著變現渠道的多元化和高端玩家的入局，尤其是一些精品短劇根據播放量與平台分賬，作品整體品質有所提升。從業者普遍認為，短劇漸漸走出野蠻生長，正朝著精品化的方向發展，行業水位已大幅提高。

一個典型的例子是，知名電影導演周星馳與抖音聯合開發營運「九五二七劇場」，首部出品的短劇【金豬玉葉】於今年6月上線，總播放量已突破3億。值得註意的是，該短劇就是免費播放，依靠廣告獲取收入。8月26日，「九五二七劇場」又宣布，其第二部精品微短劇【大話大話西遊】預計將於今年底上線。

當投流充值不再是行業的唯一玩法，更精於內容創作的傳統影視公司也紛紛加大短劇布局，開拓第二增長曲線。記者註意到，2024年半年報中，檸萌影視、華策影視、完美世界、歡瑞世紀等影視公司均提到了短劇業務，強調正加大對短劇的投入。各地文旅也搶抓風口，組織「跟著微短劇去旅行」等活動，致力於用低成本、輕量化的方式實作「一部劇帶火一座城」。

9月初，張遠的公司有一部新劇在浙江衢州開機，這正是當地一個文旅計畫。他能感覺到，去年「拍什麽火什麽」的情況已很難復現。隨著市場供給的擴大，賺錢已沒有過去那麽容易，行業在加速走向「二八定律」，只有20%的計畫賺錢或保本，大量制作方面臨虧損，且資源和收益逐步向頭部玩家聚集。「現在短劇行業倒閉的公司非常多，但也有一些新成立的擁有巨大資方背景的公司，也是一家接著一家開。」王偉說。

（應采訪物件要求，文中王偉、張遠為化名）

從投機到投資 短劇需「退燒」方能迎接春天

短劇行業，最大的特征是快，最大的魅力是快，最大的問題也是快。

作為「網文視訊化」的一種形式，短劇的內容基因和商業邏輯與網文更貼近，這也是為什麽在網劇賽道走得更早更好的公司，大多數是做網文起家。短劇用短短一兩年的時間，就走過了網文十幾年走過的商業化探索之路，付費與免費之間的賽局早早上演，很快就打破了行業剛剛跑通、驗證成功了的投流付費模式。

短劇本質上歸屬於內容產業，無論是網文還是長視訊，付費與免費共存都是行業發展到成熟階段的結果，短劇也不例外。業內人士都清楚這是必然的趨勢，只是一切都發展得太快了，被裹挾於其中的從業者需要一點時間調整與適應。

事實上，野蠻生長期的短劇正是因為投資少、周期短、回款快等特點，制造了一夜暴富的神話，吸引了無數人湧入分羹，行業因此良莠不齊。有投資人坦言，其投資的第一部短劇原本並不出彩，但在套用「5～6秒要有一個爆點」、加入無數狗血反轉劇情等策略後，該劇就實作了「起死回生」。此外，早期有一些從業者，透過制作違規的「吸睛」短劇，內容被投訴了就直接下架、關掉小程式，「賺一波」就跑，給行業帶來很壞的影響。

事實上，當一個行業以「低門檻」「暴利」等標簽出現在公眾的視野中，資本的狂潮就會湧入，無數想賺快錢的投機者也會來「賭一把」。但是，當短劇充斥著大量雷同的題材、粗糙的制作、不良的導向，觀眾很快就會審美疲勞，付費意願降低，也會為長期的發展埋雷。有短劇寫手坦言，「短劇300億規模的下一步，可能是500億、1000億，也可能是零。」

跟遊戲行業一樣，監管的導向與尺度對短劇產業的發展至關重要，也極大地影響著資本進入的意願與態度。資本雖然看好短劇賽道，但目前總體持保守、觀望的態度。就此而言，當爆發早期的流量紅利漸漸消退，「退燒」後的短劇或許會迎來內容的春天。更加多元的變現模式，將使過去被投流的高杠桿、高門檻勸退的創作者得以入局，沈澱更多優質內容，在供給側逐漸摘掉短劇過往的標簽，變短期投機為長期投資。

責編：葉舒筠