從目前經營環境整體局勢來研判未來的業績走勢，可以得出口腔醫療機構在未來3個月內可能會出現明顯業績下滑的結論。
來源：醫涯學識
作者：朱可希
編輯：南翼
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2023年已經接近尾聲，回顧過往11個月，2023年度口腔醫療整體業績表現可以用大失所望來形容。雖然和2022年相比大多數機構業績都有一定的增長，但是考慮到2022年本身業績基數處於有史以來最低水平，因此 今年的弱增長可以解讀為不增長。
如果從目前經營環境整體局勢來研判未來的業績走勢，可以得出口腔醫療機構在未來3個月內可能會出現明顯業績下滑的結論。理由是決定中國口腔醫療服務行業發展和走勢的「三座大山」：1，經濟大環境，2，政策走勢，3，行業內卷的情況，和年初相比並沒有明顯的改善，相反卻有進一步惡化的趨勢。所以 過往11個月累積的行業「危機點」也將在未來幾個月內集中爆發，最終導致大部份口腔醫療機構的業績將面臨斷崖式下降。
經濟大環境
首先是經濟大環境，2023年中國經濟正在強勁復蘇中，雖然增長阻力巨大但也凸顯中國經濟韌勁十足。
根據國家統計局數據：2023年1季度中國國內生產毛額同比增長5%，二季度同比增長3.3%，三季度達到4.9%，目前看全年5%的增長目標大機率可以超額實作。再看消費數據，一季度全國居民人均消費支出6393元，同比增長5.7%，二季度銀行卡人均消費金額3639元同比增長10%，三季度9月份社會消費品零售總額3.98萬億元同比增長5.5%。種種跡象表明整體消費市場正在快速復蘇中。但是在消費復蘇的背後卻可以明顯感受到消費市場正在遭遇「消費降級」。
- 雖然今年的「五一」「暑假」「十一」都創出旅遊人次的歷史新高，但是仔細觀察經濟數據卻可以發現其實 人均消費正在降級中 。拿「五一」舉例，旅遊人次達到2.74億人次，旅遊收入為1481億元恢復到2019年101%，人均支出為510元比2019年603元低了15%。
- 拼多多，折扣店等消費降級的零售業態都在高速增長。根據拼多多釋出財報：2023年一季度營收376.4億元 同比增長58.2％，二季度營收達522.81億元，同比增長66%。線下零售店這幾年最火的一定是折扣店。拿折扣店MAMA為例：3年時間開出2500家門店、一年17億營收、毛利率高達32%。2020年創辦的好特賣憑借著僅有原價2-5折的臨期食品和日化產品，創辦3年多，門店數已超過500家，2021年估值就已超過5億美元。
- 服務業的消費降級現象更為明顯 ，無論是旅遊，餐飲，娛樂高端服務產品都遭遇消費者驟減的情況。而中低端服務機構和設施都有明顯的人流增長。說明消費者們從追求情緒價值再往選擇經濟實惠進行轉變。
- 消費結構的變化，從統計局公布CPI增長趨勢來看 居民消費欲望呈現下降趨勢。 食品煙酒支出的占比明顯增加，而其他消費占比都在減少。特別是服裝，美妝，娛樂等方面的消費減少明顯。可以判斷消費者們正在減少非必需品的支出。
政策影響
其次是政策影響，自今年1月份開始各類針對醫療行業的改革政策頻頻出台。從種植集采到醫療反腐，目前整個中國醫療系統已經進入政策改革的深水區。關於政策具體內容因為過往文章反復提及，這裏不再贅述。
但是就目前的政策走勢來看，政策影響還只是局限於公立機構，對民營醫療機構的實際影響還未顯現。今天很明顯的一點就是公立口腔醫療機構的收費水平已經開始普遍低於民營口腔醫療機構。因此部份城市的公立口腔醫療機構出現了患者掛不上號，或者是種植手術需要等待數月的情況。
另外本次醫保政策的深度改革不僅透過高值耗材的集采和對醫療服務的控費實作了大振幅降低口腔醫療收費水平的目標，也進一步強化了公立醫療體系承擔大部份口腔基礎治療社會保障的角色。因此將會有更多的口腔患者選擇公立機構。本次政策調整對口腔醫療服務行業可謂影響深遠。
行業本身
最後是行業本身。雖說今年的經營環境和去年相比並沒有明顯改善，但是就筆者不完全統計和在全國的調研發現，今年整體機構數量不僅沒有減少反而還在持續增加。但是可以清楚感受到 增長速度和去年相比已有明顯下降 （具體2024年中國口腔醫療機構全國布局大數據將在2024年2月份公布） 。
其次 降價競爭的激烈程度和去年相比變得更加「極端」 ，特別是全國各地針對種植計畫的低價競爭，從集采政策落地開始變得越來越激烈。但是下半年這個情況明顯趨緩，主要原因還是市場效能正在急劇下降。而種植主訴的初診患者也因為過度的市場開發變得越來越少。
另外筆者也發現一些專營於一，二，三線城市的大型商業連鎖機構也開始往四，五線城市進行下沈。說明 主力市場的白熱競爭導致市場投產比過低 ，邊際利潤由盈轉負，倒逼大機構不得不去下沈市場謀求發展。而市面上出現關門，轉讓的機構數量也開始變得越來越多。
另外透過對百余家分布在全國的口腔醫療機構業績增長趨勢分析，可以發現2023年除了2，3月份出現一次小高峰的反彈外，整個業績線都呈現下降的趨勢。即使是6-8月份的正畸季也並沒有出現明顯改善。而過了8月份業績開始一路向下。到11月份這條陰線則變得更加陡峭。
三大危機點
透過以上對整個經營環境的宏觀分析，我們基本可以得出未來阻礙業績增長的3個「危機點」：
- 消費降級對行業的影響將會更加凸顯。 首先就今年的消費形勢，大多數消費者在「憋屈」了三年後在今年「突擊」花錢，而接近年尾或進入明年持續走低的消費意願是否還會擡頭將由消費者的收入增長情況來決定。可以試想一下，今年年底會有多少公司，企業，單位有能力給自己的員工發放巨額年終獎呢？目前來看消費者的收入短期內出現快速增長的機率幾乎為零。所以「花光錢」的消費者將會在「看牙」這件並不急需的事情上變得更加謹慎。即使萬不得已一定要看的，也多會對價格更加敏感。所以諸如正畸，美白，美學修復等高收費的計畫短期內勢必會遭遇更大增長壓力。
- 公立醫院的「吸虹效應」將吸走更多的基礎口腔消費者 。什麽是基礎口腔消費者？就是使用醫保看牙，以滿足功能訴求為主，相比服務和效果對價格更加敏感的消費者。而這些消費者卻占據了總門診量的大部份。也就是說未來選擇公立醫院的患者將會變得更多。對已經出現嚴重初診量不足的民營口腔醫療機構而言，將在短期內面臨更加嚴峻的「患者荒」。另外，政策監管和落地也將會在年底到明年逐步對民營口腔醫療機構產生更加直接的影響。
- 種種跡象都可以證明 行業的供需失衡矛盾正在變得越來越尖銳。 而矛盾值當達到一定臨界點的時候，行業普遍去產能終將發生。 什麽樣的機構將會在這次「洗牌」中被淘汰呢？其核心判斷指標一定是虧損導致的現金流斷裂。
- 而從目前的市場情況看有二類機構可能更容易出現這個情況：一類是市場費用占比過高機構。由於口腔行業在不含市場成本的前提下平均凈利潤率只有20%，當一家機構投入市場費用占總流水的20%以上的時候就一定要註意利潤率的控制。然而隨著市場投產比的持續下降，同樣的投入金額會占總流水支出比持續上升，直至機構虧損。而這幾個月也的確出現部份依托巨額費用市場行銷拉動業績的大型連鎖機構出現了巨額虧損。
- 第二類是門診量驟減的機構，什麽樣的機構會在短期內出現門診量驟減？一定是不投入任何市場費用，且內部客戶管理能力較差的中小機構。這類機構將面臨初復人數持續下降導致業績下降超過50%，直至虧損。很多中小機構的老板就是院長，自己也不拿薪資，可能房子也是自己的不用繳納租金。表面看雖然業績下降但是賬面也不虧錢，但實際是所有的利潤來自院長的薪資和房租，其實在虧損狀態中。這類相對不規範的機構也很容易在這次「洗牌」中被淘汰。
寒冬來臨
那麽我們應該如何應對當下的局面呢？首先筆者認為在寒冬中最重要的不是業績而是現金，在企業出現長期虧損唯一可以幫助企業活下去的只有現金！現金來自利潤，因此從經營策略上來說我們應該把僅有的資源更多地用到能夠產生利潤的地方，而不是一味地追求業績增長。
筆者建議：
- 減少或者控制在外行銷上的開支，一定的市場行銷費用的投入是獲取初診客戶的重要手段，但是如果投入費用過高在當下的經濟環境下勢必會導致企業虧損。因此 必須控制好市場費用的投入。盡量做到精準投放。
- 不要「寅吃卯糧」，一味地追求業績增長 ，非理性的打折促銷或者是充值讓利都會導致利潤的急劇下降甚至虧損。而這些行為會對願意支付正常費用的優質客戶離開我們。也會導致企業文化變得過於功利。
- 不要再追求業績增長，當大環境向好的時候，過緩的業績增長會讓企業失去未來的發展機遇。而當大環境變差的時候，我們應該轉換思想和經營模式， 從業績增長目標轉換為客戶增長目標。 從關註業績變成關註客戶。從依托初診拉升業績的模式向復診復購促業績增長的模式進行轉變。
- 構建差異化服務能力，釘選自己的老客戶 。初診下降這件事雖然很難改變，但是如果老客戶也在持續中斷，那麽機構將會面臨真正的危機。因此重視客戶管理，提升客戶留存率，釘選老客戶將變得異常重要。
- 練內功， 提升客戶服務和管理能力實作降本增效 才是獲取利潤，面對低價和行銷競爭的唯一出路。
利潤=銷售額-成本，一味追求銷售額的增長只會導致成本的增加利潤的減少。首先應該確保成本結構是合理的情況下，我們再去追求業績的增長，只有這樣伴隨業績增長利潤才會越來越多。
口腔醫療服務行業歷經30年的高速發展，總算在今天迎來了時代的轉折。當我們面對已經發生結構性改變的市場環境，還是在用老眼光看待新事物，用老方法應對新問題。面對價格競爭很多機構采用的是更低價格去迎戰，面對廣告投入很多機構采用的是更高的費用投入去迎合，面對種植和正畸計畫的增長乏力，很多機構開始嘗試兒牙，美白，預防計畫，繼續執著的想要找到下一個風口。然而當我們想用經營的方法去改變經營困難的時候往往遭遇的卻是更加困難的經營局面，企業利潤的持續下滑，虧損甚至是倒閉。
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