20世紀早期，美國人應該已經意識到購買大多數小裝置只是在浪費錢。畢竟，他們那時候肯定已經讀到過無數揭露黑幕的新聞報道，聽到過公眾的抱怨，還往垃圾堆裏扔過不少無用的小裝置。但隨著時間的推移，小裝置發明者利用了他們能找到的新科技和新材料，比如改良過的塑膠和電力。他們還可以使用更精心設計的勸說方式。雖然北方佬創造力催生出的那些新潮產品本身已經成為舊款，但是消費者市場依然持續被希望、承諾、對進步的信念、改進最佳化、大眾化的物質主義理應帶來的改良所驅動。小裝置的市場繁榮，不僅是因為美國人有著百折不撓的樂觀主義精神，也因為他們堅定地需要去相信，願意主動接受謊言。
變魔術般的效果
正如我們已經看到的那樣，早期小裝置發明者變得善於調動平面文化來行銷他們的裝置，利用「專家」的權威聲明，第一手使用者評價的真誠，以及使用前後對比圖片帶來的毫無爭議的證據。當這些勸說技巧都不再足以引誘愈發精明的消費者時，這些公司開始轉投個體推銷員，讓他們現場演示這些東西的效果。推銷員的表演有助於讓垃圾貨變成可信的東西。他們借用劇場演員和魔術師的技巧，得以抓住美國人天生的好奇心，觀看和評頭論足的欲望，對奇觀的感覺，還有對新奇事物和娛樂活動的享樂——抓住所有這一切，只為賣給他們名不副實甚至經常是完全無用的東西。
小裝置發明者運用這些技術來對各種產品誇大其詞，比如「美國化學滅火器」，聯合生產公司對其做出的過度聲明完全就是現代小裝置的真實寫照：它被保證「永久可用」而且「永不生銹或腐蝕」。其中的活性化學物質「永遠不會凝固、結塊、受潮、失去效力或者以任何方式變質」。而且它甚至可以由兒童操作。一個推銷套裝可以讓推銷員進行多達兩百次演示，而且只要來了訂單，聯合生產公司會發出「備貨充足的」額外材料。
公司代表向未來的銷售代理亨利·瓊斯保證，他可以在業余時間透過售賣「劃時代的最偉大發明」來輕松賺錢。這個產品不愁銷路，「要是賺不到大錢，肯定是你自己的問題」。但小裝置的價值只存在於它們被吹噓的功能，而非真正的效用，所以並不會自有銷路。優秀的小裝置銷售員非常明白這一點，他們的成功取決於創造有效的幻想或者扭曲現實的能力——然而亨利·瓊斯從一開始就不善於調動這些必要的銷售手段來售賣該公司的滅火器。按瓊斯的說法，他負責銷售的裝置沒有裝滿「特殊化學品」，而是裝滿了沙子，即使是最小的火也無法撲滅。當他向公司投訴時，聯合生產公司的高管們指責他沒有展示出戲劇性，他的演示也沒有吸重力：問題在於表演水平低劣，而不是產品本身。他們寫道：
瓊斯博士先生：
您不是一位很好的消防員。
一位好的消防員不會想到使用化學制品來滅掉您用紙造出來的這一小團火。他會用腳踩滅。還有一點，一團紙點燃的火對我們的滅火器來說不是一個公平的測試，原因很簡單，因為沒有產生足夠的熱量來讓化學物質有機會發揮作用……現在，在進行所有測試時，請確保您與火之間有足夠的距離，以便正確地將化學品潑灑上去。然後，要用力撒，這樣才能形成一團有效的化學粉塵雲霧。這樣您就可以讓所有原子分散開來，使它們每個都能發揮功效。
科學解釋方面的這些花言巧語先暫且不提，聯合生產公司明確指出，展示這個小裝置的魔法需要有效的舞台技巧。小販變成了巫師，讓目瞪口呆的顧客們為之著迷。瓊斯作為一名新晉銷售代理，可能仔細閱讀了公司保密的說明手冊，尤其是標題為「如何進行演示」的這個部份，其中包括對室內和室外表演的冗長描述，並附有插圖描繪滅火劑和滅火器的操作方法。
表演者和產品同樣重要。比如大家大概都能料到的，「汽油測試」能制造出「令人印象最為深刻的演示」。按照指示，推銷員從一個小瓶子裏隨意倒出細細的一股汽油，倒在身邊某個平面上。然後要冷靜地用滅火器裏的粉末撲滅火焰，要用恰當的速度噴撒在火焰恰當的位置上才能撲滅。這當然沒有模擬出真實火災的情況，也沒有模擬出滅火人可能會有的慌張反應。但重點是帶來震驚和驚嘆，而非展示真實效果。按銷售手冊的說法，觀眾們「剛開始會被你看似不小心地」對待危險液體「而感到驚嚇」，接著就會「驚訝地看到火焰像變魔術般消失」。成功的推銷員會被告知，接下來只要「收起你的機器，然後準備接收訂單」（圖1）。所以，像亨利·瓊斯這樣的演示人員只是小裝置借以說話和表演的渠道。最有效的表演可以使新潮裝置得以用看似輕而易舉的方式完成任務，帶來令人印象深刻的結果，就好像「魔術一般」。這樣，消費者會認為自己也有能力完成此等壯舉。
圖1人們被小裝置吸引不僅是出於實際用途，也是因為它們的舞台戲劇效果。「這幅插圖展示了如何將一把化學制品撒向火中。要用力撒向火焰底部。」聯合生產公司，【給推銷員的說明：總經理與銷售代表之間 絕密的、男人和男人的對話】（Instructions to Salesmen: A Confidential, Man-to-Man Talk with our Representatives by the General Manager），約1910年。杜克大學，魯賓史坦圖書館和大學檔案館，哈特曼中心。
於是，小裝置產業的邏輯也不僅是要輕松、有效完成任務，還得是像變魔術一般。售賣的是這個魔術一樣神奇的過程，而非產品本身。因此也需要有「活的、會動的媒介」來把普通輪胎維修套組之類的東西售賣給一個剛剛開始擁抱汽車交通的國家。用「老方法」修理汽車輪胎需要至少一小時，而且可能修不好。尼亞加拉商品公司的新系統可以把時間縮短到只需幾分鐘，不用黏合劑也不用加熱，甚至不用千斤頂把車擡起來，而且還是永久性的修復。就連十歲的小男孩都能操作。表演能展示出真實性，讓人們從魔術中體會到產品的真相。該公司聲稱：「你需要做的，就是向汽車車主展示這些事實，他們就會向你訂貨。」公司向推銷員保證，只要他們帶著潛在使用者成功地走一遍維修流程，「小招數就能奏效」。可以肯定的是，「小招數」只是容易展示的騙局。和其他小裝置一樣，「十拿九穩輪胎維修套組」可能真有點用，但並不符合自己吹噓的那些好處和承諾。比如早期的這種套組所使用的補洞塞子只用了黃銅，而沒有橡膠護套。與其說它可以修復輪胎，不如說它「某些情況下會造成擦傷」，導致更多破損。維修套組也不適配新款的輪胎。最後，由於它是一個「系統」的一部份而非獨立裝置，買家必須使用該公司的輔助配件，比如他們獨家設計的橡膠切割器、壓力夾和塞子，所有這些都只能從獲得授權的銷售代理那兒買到——自然是要額外付錢的。
吹噓科學原理
小裝置演示者一方面堅定地立足於誇誇其談、半真半假和表演炫耀這種巴納姆式的傳統，同時也越來越多地透過對科學和理性的修辭來創造魔術奇觀。菲德烈·溫斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）推廣的新規則可以使個人和技術的效率最大化，由此為小裝置的行銷、使用、偽裝成省力裝置等目的創造出了新的原則和標準。它們不再是基於北方佬的創造力而制造出來的機智產品，而是得到了「科學原理」驗證、衡量的。省力裝置在中產和上層階級的家庭裏越來越重要，因為對傭人的使用減少，女性承擔了更多家務勞動。（家裏條件較差的女性一直以來都在承擔此類勞作。）
克莉絲蒂娜·菲德烈（Christine Frederick）在她1915年的標誌性著作【家務工程】（Household Engineering）中長篇大論地敘述了投資最新型省力工具的必要性，尤其是操持「沒有傭人的家庭」的女性。女性必須成為明智的消費者，只買「好用的工具，高端的裝置」，要了解這些東西是如何運作的。她們也應當避免被引誘去購買當時市場上泛濫的「無用裝置」，註意甄別這種產品。女性有「錯誤地只看成本而購買」的風險，必須同時考慮小裝置使用的頻次。比如看到售價1美元的櫻桃去核器（還有粉刺按摩器、微型印刷機之類的），就得停下來想一想。雖然女性可能會「受影響」去買這種東西，但她們也得小心謹慎。她寫道，品質是「需要獲知的資訊中的最難點」，特別考慮到女性在大多數情況下都是從推銷員口中和描述性傳單上獲取資訊的。
20世紀第一個10年中，有許多讓你當心小裝置的故事，似乎跟小裝置本身的數量一樣多。菲德烈等人列舉了它們好到不真實的幾種表現形式。它們可能用起來太復雜。有些設計不符合人體工學，「形狀手握起來不舒服」——太短，太長，太扁平而不是圓弧的——都是為了把材料和生產的成本壓到最低而設計出的不良構造。它們可能做工很差，比如鍍鋅洗碗機的邊角「焊接得不夠完美、潦草粗糙」導致容易割手，或者無火爐竈的鉸鏈「有鋸齒突出」導致容易鉤破衣物。
很多小裝置可能確實在核心功能上可以省力，但間接地產生了更多活計。許多裝置由幾種復雜並互相關聯的部件組成，很難保持清潔，也很難重新組裝。為保持小裝置正常運作所必須付出的時間和精力往往會抵消其省力效果，菲德烈指出，「這也是該裝置全部使用時間的一部份」。由於這些商品供過於求——而且越來越便宜——人們就很容易因此而對新產品做出誤判。菲德烈采訪了一位女性，她的廚房裏有個巨大的櫃子，裏面全是小裝置，占據了所有寶貴的空間。女性常常在廚房裏過量儲存「沒選好」的裝置，原因僅僅是「她必須擁有」。
女性可挑選的廚房工具和裝置實在太多了，連【好管家】（Good Housekeeping）雜誌正刊裏都裝不下產品評測了，只得另外刊發一個小冊子。女性雜誌的作者和編輯也像菲德烈一樣，非常重視讀者們對新消費品——特別是對小裝置——的非廣告類資訊有著日漸增長的需求，因為它們「如雨後春筍般湧現」。好管家機構在一年內評測了1015個裝置，其中412個（約40%）沒有得到肯定。消費者因為這些「廉價」「無用」而「低劣」的產品而「承受失望」並且愈發「感到惡心」。很多小裝置不符合生產商「誇大的宣傳」；買家們「從字面意義上」相信了它們，於是就真的「幻滅了」——魔法失效了。
盡管人們偶爾會感到幻滅，小裝置還是很受歡迎。雖然，而且也因為「美國揮霍性的消費」，消費者並不完全有能力「區分哪些裝置能省力，哪些只是消磨時光」。行銷的說服力繼續使人們相信小裝置可以做出神奇的事情。當時有人好奇是否「有什麽機械裝置可以在不使用‘神奇腦’‘電動手’‘巫師眼’這類形容的情況下，也能做出成功的廣告」。可能沒有，因為這些標簽所表示的這種高效和便捷的法術，才是消費者真正付錢買到的。「那些在操作過程中需要你專註留意的小裝置，現在都已經過時了；人們被教育得只會期待機器帶來省力的效果」，一位觀察者如此宣稱。讓本國科學家和產品測試員沮喪的是，普通消費者對待創新時並沒有理性懷疑的冷靜態度，而是輕信、「天真的驚喜」、「好奇心」和「震驚」。專家們反復向消費者群體指出「小裝置經常失效」也無濟於事；這幾乎完全偏離了重點。
機械狂熱
許多小裝置看起來明顯是荒謬的，因為它們確實如此。小裝置作為主動尋找問題的裝置，透過將日常生活的變幻無常塑造成跟它們一樣，看起來復雜、混亂、勞動密集——工業化的美國確也如此——從而把它們奢侈的徒勞轉化成引人入勝的行銷招數。結果就是，消費者——通常還有批評者——很難區分哪些是真正有遠見的人及其有用的發明，哪些是科學怪人及其發明的愚蠢玩意兒。其中的區別通常跟東西本身的實用性無關，而在於是否有能力獲得市場關註。
魯布·戈德堡（Rube Goldberg）的漫畫也許最能體現人們對小裝置發明者的一種情態，一度批評也贊頌過他們的勇敢無畏，還有他們把簡單任務復混成的方式。戈德堡漫畫裏的裝置最早出現於1914年，用一位歷史學家的話說，「戲劇化了他們這代人在和自動化相處時感受到的社會性痛點和樂趣」。和很多美國人一樣，戈德堡的題材處於過去與未來之間，一邊是人類與自然「給予生命的和諧」，一邊是最新科技的前沿。戈德堡漫畫裏的機器就像真正的小裝置一樣提供矯揉造作的解決方案，而解決的問題要麽是全然幻想出來的，要麽是現代化本身帶來的（圖2）。它們時而奇妙，時而瘋狂，時而半吊子，和無數的「巫師小玩意兒」幾乎毫無區別，後者寄托了消費者永無止境的「小小願望和欲求」。
圖2雖然源源不斷的新奇小裝置有很多值得嘲笑的地方，但人們還是會繼續購買它。魯布·戈德堡，「自動樂譜翻頁機」，日期不詳。藝術品版權和商標 Rube Goldberg Inc. 保留所有權利。「Rube Goldberg」是 Rube Goldberg Inc. 的註冊商標。所有材料均經授權使用。rubegoldberg.com
其他幽默作者也認可並諷刺新式小裝置的荒謬之處，以及消費者的購買意願。一個開玩笑的人提議讓發明家們「弄一個什麽玩意兒裝在門口，以防人們臨走道別要花一個小時說晚安」。這個裝置可以往違反規定的人身上倒一桶水，扔一盤餡餅，或者砸一盒雞蛋。頭頂上自動掉下來一個包著軟墊的保齡球或一大袋水泥，可以趕走那些「按門鈴把你從浴缸裏喊出來的」惱人的上門推銷員（可能也是賣小裝置的）。日常煩心事都可以成為各種發明創新的靈感：
（1）給電影院裏弄亂你頭發或者踩到你腳上的人準備的小裝置。
（2）防止人們為酒水價格而爭執的小東西。
（3）阻止服務員把賬單正面朝下放在桌上的小發明。
（4）避免跟人聊天氣的裝置。
（5）過濾掉，如艾迪·坎托（Eddie Cantor）和廣告的收音機配件。
1934 年，一本雜誌在「本月狂熱」專欄中介紹了幾個新裝置，其中包含：「來點氣泡」（Fiz-It），一種開瓶裝置，針對「咒罵了幾句才終於在金屬蓋子上用力戳開口」的那種瓶子。「誠心地按壓」手柄會給瓶子裏的內容物註入二氧化碳，「如果你操作成功的話」。另一個「狂熱」是「麗茲打褶器」（Ritz Friller），「可以讓你的蔬菜卷曲成波浪狀」，好像這個世界真的需要「卷曲形的歐防風，或者波浪形的甜菜根」。一個好心的男人不想讓妻子淪為「家務苦工狂魔」，給家裏添置了「擠得幹凈」（Getzall）橙子榨汁機，「攪合起來」（Mixum）打蛋器，「老爹之友」（Papa’s Pal）剃須刀磨刀器，兩種馬鈴薯削皮刀，還有「不會擠到」（No-Squish）牛奶開瓶器；所有這些都沒什麽用——而且也很難跟那些為了搞笑編出來的故事區分。（順便一提，「來點氣泡」和「麗茲打褶器」都是真實存在的）。這些東西同樣的（不）可信，說明美國人現在有多麽沈迷於新奇事物，將傳統拋諸腦後。在選擇油燈還是電燈泡、馬還是汽車、削皮刀還是旋轉蘋果削皮器的過程中，消費者必須決定是展望未來還是停留在過去（圖3）。
圖3 行銷者們聲稱，沒有用上這些最新款小裝置的人還不如生活在過去。「速比濤」（Speedo）系列開罐器和磨刀器就跟電燈泡和汽車一樣現代。「你用這個還是那個？」速比濤廚房小裝置套組系列，1934 年。 杜克大學，魯賓史坦圖書館和大學檔案館，哈特曼中心。
下一個最棒的東西
由於現代生活不斷帶來新的煩惱——其中許多是小裝置發明者自己制造的——新潮產品的市場一直在持續更新。消費者沒有從無數讓他們失望的裝置中吸取教訓，而是永遠樂觀地認為，下一個最棒的東西最終將使生活中的困擾和負擔全部消失。行銷專家尼爾·博登（Neil Borden）在1942年的文章中寫道，消費品的擴張並非來自真正的創新，而是來自無休止地創造「‘無意義’或‘無關緊要’的產品差異」。不僅是「在產品中植入微小的差異」，而且「廣告作者經常抓住這些微小差異，並將其放大到超出其本來的範圍」。因此，每一個新奇小裝置都可以測試消費者是否有能力做出正確的購買決策。
對消費者來說，擁抱無窮無盡的新奇小玩意兒，無論是實用還是古怪，都是擺脫他們的「守舊落伍」並持續展望未來的一種方式。因此，新鮮感一次又一次地戰勝了實用性。這就是為什麽即便最不切實際的小裝置無論時代好壞都能找到可行的市場。就連「節儉的家庭主婦」，家用省力裝置的受益者，也情不自禁地被號稱「智慧近乎超人」的機器所吸引，無論是改進的豌豆剝殼機、自動冰箱，還是「電動烤麵包機和滴濾咖啡壺的結合體，並且可以擺好早餐桌」。物質主義的批評者也很好奇「人們是否在各種各樣的小工具中找到了快樂，卻忘記了簡單生活的藝術」。
讓情況更復雜的是，即使真正有用且經過時間考驗的小裝置也處於永久過時的狀態；新奇以越來越快的速度變成了「老掉牙」。上門推銷員的生計靠的是快速銷售，他們都非常渴望展示最新的「小妙招」。一位女士感嘆她最先進的真空吸塵器只有六年的歷史，卻已經被一種「全新超級科學的型號」所取代，產品改進包括吸起煙灰、拋光地板和殺死飛蛾，甚至還可以用來吹幹頭發，而且她還諷刺地指出，它會「把所有的羽毛從一個枕頭轉移到另一個枕頭上」。
在大蕭條和第二次世界大戰期間，銷售最新的「小妙招」確實要困難得多，因為大多數家庭光是為了維持生計就得費盡全力，沒什麽耐心，更沒有多少可支配收入。然而，沒有什麽能徹底打消創新精神及其承諾。戰後消費市場回暖時，小裝置在城郊住宅區的各種裝飾性和實用性物資中都占有一席之地。許多小裝置發明者吹噓他們的裝置有助於戰後家庭和家中男女各自角色的有效運作。自動牙膏分配器「也特別適合爸爸的剃須膏」，「跪得容易」（Neel-Ezpads）可以防止打蠟地板和擦洗浴缸而導致的「女傭膝蓋」，而「浴帽」（Shower Chapeaus）讓女效能夠在等待老公時先化好妝，然後自己再去淋浴（圖4）。
圖4浴帽這樣的小裝置有助於戰後家庭和家中男女各自角色的有效運作。【班克羅夫特的絕佳商品精選】（Bancroft’s Out of this World Selections），約20世紀50年代。
一直以來，更貴也更沒必要的高檔小裝置市場一直沒有中斷。富人似乎永遠對新潮而多余的東西感興趣，越離譜、越不切實際越好。例如，在20世紀30年代，著名的五金店哈馬赫爾·施萊默（Hammacher Schlemmer）沒有縮減經營規模，反而大大擴充套件了創新發明和奢侈小裝置產品線。他們是最早上架彈出式烤麵包機、電動牙刷和電話答錄機這些不必要「奇跡」的公司之一。雖然有些產品現在看起來平凡家常，但在當時它們證明了什麽是過度的實用和毫無意義的進步。
事實證明，為富人制造並銷售小裝置是個獲利豐厚的買賣，幫助哈馬赫爾·施萊默這樣的公司不僅度過了大蕭條和戰爭年代，還使其繼續蓬勃發展。1962年，該公司成立了發明產品公司（Invento Products Corporation），是鼓勵發明、監督產品開發的子公司，也成為「新奇事物的清算所」，包括來自世界各地以哈馬赫爾·施萊默名稱銷售的商品。這些年來幫有錢人解決問題的高度專業化小裝置包括：可以將方糖切成兩半的鉗子，用來剪掉煮雞蛋頂部的剪刀，為單根蘆筍設計的抓取工具，四季豆切片器，袖珍胡椒研磨器，歐芹絞碎器，電動巧克力刨絲器，檢測雞蛋新鮮程度的裝置，豪華的自動酸奶機（「新鮮、愉悅、簡單」），以及一種叫培根機（The Baconizer）的東西。該公司還提供專業或公共裝置的個人、家用版本，例如按摩床、威士忌酒桶、電動褲管折線熨燙機、桑拿房，甚至呼氣式酒精檢測儀（圖5）。
圖5哈馬赫爾·施萊默公司提供這款人員攜行式幹濕兩用桑拿間，1967年的售價是265美元，相當於2019年的2000美元。
跟電視上看到的一樣
出於多種原因，小裝置在第二次世界大戰後再次滲透進美國中產家庭。軍方開發的軍用技術被改為家用；這種重新定位使得主要制造商過渡回了和平時期的生產狀況。20世紀50年代初期，越來越多的美國農村家庭開始通電，於是用上了更多電器。此外，大量被壓抑的消費者需求從大蕭條時期就開始積壓至今。最後，許多美國人再次有了可支配收入。在所有新消費品中，電器是女性最想購買的東西，從洗衣機、電熨鬥到收音機、吸塵器。此外，購買新家具來裝點他們在郊區新建的房子，也成為戰後女性告別工廠工作之後所承擔的角色所要承擔的一部份任務。
他們也購買電視，這種媒介的內容不僅包括新聞廣播、喜劇節目和連續劇，還有廣告。事實上，這個發光的盒子非常適合推銷小裝置，因為它們是「需要使用場景、解釋或演示的產品」。電視這種親密的媒介能夠為小裝置做到早期促銷形式所無法完成的事，將生動、催眠、動感十足的演示呈現在無數觀眾面前。電視機的數量在戰後呈指數級增長——僅在1950年就增長了近3倍，遠超1000萬台。電視台的數量在這段時間同樣增加了，賣出的廣告總時長亦然。電視台一致認為「任何可以透過使用得到展示的產品，以及所有適合放在櫃台和展廳的商品」都可以透過電視推廣達到很好的宣傳效果。
維他密斯（Vita-Mix）攪拌機就是這種情況，它是第一部電視廣告的主題。廣告於1949年播出，展示了過去海濱步道叫賣人的推銷話術，以及「食品專家」威廉·G.「老爹」巴納德（William G. 「Papa」 Barnard）那刺耳但令人著迷的推銷。僅僅半小時的一個廣告時段之內，巴納德就以每台29.95美元這個不算便宜的價格賣出了近300台攪拌機，而他為這個廣告時段付了270美元。他的裝置可以將玉米、小麥和大豆磨成粗面粉和細面粉，攪拌出用來做華夫餅和煎餅的面糊，攪打奶油和鮮鮮奶油，做餡餅餡、煎蛋卷或酒精飲料，當然還可以制作「健康雞尾酒」。維他密斯忠於小裝置的理念，是一種機械形式的靈丹妙藥，承諾其可以極致地做到很多事情，包括給予「每個人完美的健康」（圖6）。
圖6威廉·G.「老爹」巴納德在1949年透過電視廣播演示了他的維他密斯攪拌機，被視為現代電視廣告的開創者。這件電器內建一個不銹鋼杯，但他用了一個玻璃杯，這樣讓觀看者可以更清楚地看到機器是如何運作的。
類似維他密斯這樣的小裝置就是為電視量身定做的，可以對產品表現進行編排、編輯和重新拍攝，以突出產品的真實能力和虛假承諾。此外，廣告商可以在「墓地」時段（晚上11:00到上午9:00）買到劃算的廣告區。失眠無聊的人成為容易被俘獲的觀眾，而電視廣告在寂寥的夜裏也格外誘人。晚間電視為小型創業者——「初出茅廬的公司……上門推銷員和車庫發明家」——提供機會去兜售他們的產品。潛在的收視率幾乎是無限的。這為創新發明家和奇怪的新裝置提供了機會，比如維他密斯的巴納德，他可以制作長達30分鐘以上的長篇商業廣告，在沒有其他節目的便宜時段、淩晨和周末播出。盡管在20世紀50年代晚期的智力競賽節目醜聞之後，美國聯邦通訊委員會（FCC）限制了每小時商業廣告的時間，但較長的電視廣告仍然在有線電視台播出，並在20世紀70年代後期和80年代蓬勃發展。
除了推銷特定產品之外，電視廣告作為一種形式，強化了對美國企業廣泛的贊美，倡導新穎事物而不是傳統。盡管透過早期電視廣告銷售的產品只有50%的成功率，但滿懷希望的發明家還是會繼續嘗試。「林布蘭自動馬鈴薯削皮器」是個絕佳的例子來代表為電視世界設計的小裝置。作為一件名副其實的藝術品，它號稱是「多年來最具革命性的電器」，讓傳統的馬鈴薯削皮器和削皮刀——以及使用這些原始工具的家庭主婦——相形見絀。「林布蘭」的塑膠深碗下面帶有吸盤，可以固定在廚房台面上。一根軟管連線到水龍頭。使用者將蔬菜放入其中，蓋上蓋子，然後開啟水。理論上，液壓可以在不到一分鐘的時間內完成任意蔬菜的切割、清洗和備菜工作。它不需要清理，因為果皮「被粉碎得很細，可以順暢地沖進下水道，不會堵塞」。精確偵錯的流程「只會削掉最薄的一層外皮」，保留寶貴的營養成分。「林布蘭」這下讓其他所有廚房工具一下子都過時了，使備受困擾的女性最終擺脫了所有「老式蔬菜去皮小裝置」。這是「科學對更多便利、休閑和經濟的最新貢獻」（圖7）。
圖7通常，小裝置帶來的問題比解決的問題還要多，也會使相對簡單的問題變得更為復雜不便。「林布蘭自動馬鈴薯削皮器」廣告傳單，約1958年。
然而，「林布蘭」依然符合小裝置的基本邏輯，在事實上創造了更多工序，完成既定任務的效率也很低，沒有按「科學原則」運作，並不是對廚房的「貢獻」，也完全沒能讓苦差事消失，當然肯定也不會「像魔術一樣」。我的祖父是自動馬鈴薯削皮器的好奇顧客之一，20 世紀50年代，他從事的職業使他一直在外奔波。他經常獨自在陌生旅館房間裏收看大半夜的小裝置電視廣告。「林布蘭自動馬鈴薯削皮器」是他訂購的眾多裝置之一，通常我祖母毫不知情也從未同意，因為她是務實的、理性的消費者，符合克莉絲蒂娜·菲德烈的模式。然而即便身為樂觀主義者，他期待已久的「林布蘭」試用體驗也並沒有如他所願。生馬鈴薯沒有像魔術一樣變成可以直接進烤箱的精致小塊，而是變成了澱粉狀濕軟的飛沫，頑固地粘在廚房墻上、天花板上，還有地板上。他夥同女婿一起花了幾個小時，在我祖母回家之前刮掉了犯罪證據。當然，這個裝置確實突破了馬鈴薯削皮界的天花板，但不是以他預期的那種方式。同樣符合小裝置特點的是，這件得罪人的裝置被放逐到車庫的角落裏，在幾十年後才被發現。
可以肯定的是，我的祖父並不是唯一一個對小裝置著迷的人。「每月 小 裝 置 俱 樂 部（Gadget-of-the-Month Club，GMC）」（成立於1948年）迅速成為吹捧這個市值百萬美元行業的組織，擁有數十萬會員。每月支付5美元，就可以收到一個新上市的「小東西」「小玩意兒」或「小零碎兒」。有記錄表明：「包裹可能裝著任何東西，從拆信稱信二合一元件，到最新款洗車配件，都有可能。」GMC不僅是消費者積累更多東西的一種方式，還給發明者提供了一種測試市場、宣傳新品的方式。只要GMC的「公正陪審團」認為這個東西能滿足某種需求，就會生產至少10萬件，並且向發明人承諾每賣一件都會給他付專利使用費。
也是在這個時候，波佩爾兄弟——雷蒙德·波佩爾（Raymond Popeil）和山繆爾·波佩爾（Samuel Popeil），卓越的小裝置制造商——開始了他們的生意。像維他密斯的創始人一樣，他們利用人們對家居用品創新發明的高漲興趣來賺錢。波佩爾兄弟在一個推銷員家庭中長大，他們和前輩一樣知道毫無意義的創新仍然可以取得成功，只要得到有效的演示。全神貫註的觀眾們被「特別優惠」和「限量供應」所吸引，隨後就會親眼見證人與機器和諧工作的巔峰表演。這種「毫不費力的工作」唾手可得，購買即可。人們花錢買的，認同的，只是演示而不是裝置本身。按山繆爾·波佩爾的話說，「讓任何事情看起來簡單，是成功的一半。如果你笨手笨腳，顧客就會走開」。
現場演示不僅展示了小裝置的功能，還促使潛在顧客從情感而非理性層面上與產品及其充滿活力的商業代表進行互動。20世紀中葉的一本關於銷售技巧的手冊建議銷售代理將產品「戲劇化」，從而「用激動和熱情的表演來描繪一幅光彩照人的圖畫」。這就使潛在買家不太會考慮價格。好的演示會「用平靜的方式點燃他的想象力……將其他想法從他的腦海中排除」，比如他的妻子是否需要一個5美元的液壓馬鈴薯削皮器。
波佩爾兄弟的成功之處在於將金屬和塑膠制成的簡單小裝置推向市場，這些東西的生產成本很低，還適合做浮誇的宣傳。低價位——他們大多數的裝置售價都低於1美元——讓消費者可以輕松把握機會，在這些東西未能達到預期時緩解人們的失望情緒。山繆爾的兒子羅恩（Ron）早年展示的波佩爾切菜機（Popeil Chop-O-Matic）是最成功的產品之一。它吸引了無數消費者，他們希望在家中使用新款、省力的電器，但買不起豪華的電動版本，只能在常用基本家電之外添置「大量的輔助小裝置」。
新款小裝置激發了人們的想象力，同時也能促進理性的「科學」進步。紐扣安裝器（Buttoneer）、奇跡掃帚（Miracle Broom）、幹發器（Tidie Drier）、廚房魔術師（Kitchen Magician）、口袋漁夫卷線器（Pocket Fisherman），還有快速織毯機（Speed Tufting Kit），更不用說數不勝數的自動機（「O-Matic」），把家務苦差事變成了英雄壯舉，把它們的使用者變成了擁有非凡力量的巫師。透過這種方式，小裝置制造商找回了商業巫術的早期形式，幫助推動戰後核心家庭朝著輕松、科學、裝置化的生活這一虛無縹緲的目標邁進。 波佩爾等其他公司透過誘人的電視廣告兜售最新的太空時代「專有技術」，宣揚了這種文化的時代精神。全部算下來，消費者購買了超過1100萬台蔬菜切片機（Veg-O-Matic），大多數透過電視廣告售出。
家居神器制造商掌控了電波
小裝置大師朗·波佩爾最成功地掌握了魔術、表演技巧和偽科學行銷，這些技巧在過去一個多世紀以來一直是走街串巷的貨郎和小販們的最愛。波佩爾的龍科（Ronco）遠端銷售產品於1964年開始電話行銷活動；1973年，它的年凈銷售額超過2000萬美元。 龍科獲得成功的基礎，在於該公司透過廣告展示來行銷沒完沒了的小裝置產品這一戰略，讓人們可以自己觀看和判斷，把自己想象成波佩爾本人，自己也能完成此種奇跡壯舉。例如，倫敦空氣（London Aire）牌絲襪號稱不會抽絲或滑動是一回事，但真正看到一雙絲襪遭受指甲銼、百潔布和打火機的破壞，則完全是另一回事。波佩爾的演示技巧如此高超，以至於其他公司前來尋求合作，將他們的滯銷產品，如紐扣安裝器、食品真空密封機（Seal-A-Meal）、空心呼啦鋤（Hula Hoe）和奇跡刷子（Miracle Brush）之類的東西轉變為可贏利的產品線（圖8）。
圖8 小裝置制造商中的頂級大師朗·波佩爾將電視廣告這種媒體運用到了極致，售賣過從噴霧假發到食品切片機的各種東西。這是朗·波佩爾「5合1炸鍋」的電視廣告截圖，這是一個可以幹大事的小炸鍋。
最吸引人的小裝置是在演出，戲劇意義上的那種真的演出，它們的價值來自表演和觀看，而不是真槍實幹。小裝置制造商向顧客們推銷「夢想，神奇的轉變」。他們的驅動精神是「介紹使用前，但交給他們使用後」。電視廣告吸引觀眾的方法是誇大效果，制造令人信服的功能展示，以及最重要的一點，突出它們最具表現性的一面。戰後的小裝置制造商可以將他們大部份的成功歸結於電視，反之亦然。1996年，透過電視廣告銷售的產品總銷售額達到了12億美元；2015年，這個數位增長至2500億美元——占美國國內生產毛額的一個百分點。「時長相當於一檔節目的廣告」悄悄進入白天時段，用於直接產生銷售，進行市場驗收測試（beta market testing），提高人們對產品的認知然後在零售場景中購買（稱為「可促進零售的」）。
電視廣告本質上是戲劇式的，為產品帶來的轉變創造了引人入勝的敘事，當然，這個轉變只是一種有效的虛構。電視廣告的展示通常是「為了視覺或戲劇效果」而偽造的。制造商「偽造」他們的演示效果，使產品看起來比實際效果更好，有時甚至需要讓完全沒用的東西看起來有用。一位電視廣告專業人士承認，直效行銷（direct response marketing） 通常「都 會涉及一定程度的操控」。「魔法棒」（Magic Wand）牌手動攪拌器用預先壓碎，但看起來像一整塊的鳳梨來展示完全不真實的粉碎能力，展示其驚人的攪打功能時用的是全脂鮮奶油，但聲稱是脫脂奶。為著名的力牌（Ginsu）廚刀制作電視廣告的蒂莫西·奧利裏（Timothy O’Leary）承認，「我們必須在娛樂和欺騙之間保持平衡」。但他們真的保持平衡了嗎？
促銷「操控」之所以有效，是因為它觸及了消費者的需求、欲望、焦慮、希望和恐懼，即便不成熟，但在心裏、在意識裏已經存在。人們有時會無可救藥地被酷炫的產品演示弄得眼花繚亂，相信他們也可以戰勝不斷增長的腰圍、制作完美的馬鈴薯絲或巧妙地把魚處理幹凈。他們可能因為看到從電動洗衣機到庭院除草機、從褲子緊固件到不粘鍋的無數產品都為許多問題提供了簡便的解決方案，從而更容易輕信。廣告專業人士就像其他行銷人員一樣，開始熟練地為消費者的生活制造問題，然後又親切地為他們提供解決方案，只需支付幾筆簡單的費用（外加郵費）即可送貨上門。一位20世紀末的專業人士敏銳地觀察到：
作為行銷者，我們將個人對更多的渴望定義為需求；激發和引導購買沖動的需求。對更多安全感（權力、控制、自信、自我保護、害怕失去）的需求；對更多財富（貪婪、占有、不勞而獲、愛貪便宜）的需求；對更多愛（虛榮、魅力、自尊、獨占、順從、內疚）的需求，當然還有對更多愉悅（性、止痛、電動工具和廚房小裝置！）的需求。這些需求急需滿足，我們在這兒提供解決方案，並在此過程中建立一種關系。
如果有什麽能定義美國消費者，那就是他們有著更多的渴望和需求。
這有助於解釋小裝置這個品類持久的吸重力，以及為什麽就連最不靠譜的案例也能成功。以「腿媚施」（ThighMaster）為例。構造簡單——僅僅是「兩個用泡沫包裹的金屬絲環，中間有一個彈簧」——構造簡單，成本低廉，卻以高價出售。400% 的加價「並不罕見」，像「吸水魔巾」（ShamWow）清潔布這樣的產品，「工業人造絲廢料和聚丙烯碎片」，批發價每片低至1美分，零售價每片超過5美元。令人信服的吹捧為這個不靠譜的裝置展示了許多可能性：「這兩個環可以當作把手。你可以把它一邊塞在胳膊下，另一邊貼合肚子的弧度。你可以把它夾在膝蓋之間，鍛煉大腿。」鼓舞人心的個人使用體驗證明了「腿媚施」給身體帶來的改善。而且就像多功能工具和組合式小裝置一樣，它不只是一件東西，而是很多東西：「我們將其定位為包包裏的健身房」，其行銷代表解釋道。至關重要的是，「腿媚施」還得益於蘇珊娜·薩默斯（Suzanne Somers）的熱情支持，她是一位光彩照人的娛樂圈名人，但也能讓普通人產生共鳴。該產品推出5個月內，每周銷售75000 件，推出頭2年內售出超過600萬美元，廠家成為價值數百萬美元的大企業。「腿媚施」只是一塊包著泡沫的金屬，由於非常受歡迎，以至於很快出現了仿冒品。類似地，喬治·福爾曼（George Foreman）能夠讓一款桌面燒烤機重獲生機，而實際發明者完全沒指望能賣出去，連他本人剛開始也沒什麽熱情；他後來透過銷售這款以他自己名字命名的烤架，賺了2億美元。
不僅只有普通階層的人民持續迷戀垃圾貨小裝置。那些在幾十年前對培根機和特制蘆筍夾產生濃厚興趣的精英階層，也繼續購買越來越離譜的、矯揉造作的裝置。不過，它們並不是電視廣告中最常見的「噱頭」產品，而是在高檔展廳和專計畫錄那亮光紙頁面上出售的獨家產品。這些看似更精致、不那麽嘉年華狂歡風格的說服形式，似乎更適合精英們認為自己鑒賞力更為精致的這種印象，也奉承了他們對明目張膽的浪費所抱有的自命不凡的態度。
對上層階級的成員來說，博克斯通（Brookstone）、尖端印象（Sharper Image）和哈馬赫爾·施萊默這樣的機構可以提供半真半假的醫療小裝置（紅外線止痛貼、面部奈米蒸汽機、手部反射按摩器）；賣弄張揚的專用裝置（Wi-Fi 寵物零食機、數位卷尺、冷奶油刨絲器）；以及新奇玩意兒（星際大戰烤麵包機、給辦公椅用的超人披風、遙控沙灘排球）。這些東西雖然更加離譜、昂貴，但仍然是垃圾貨。許多高檔裝置引起了人們的共鳴，這些人的收入使他們得以夢想著透過自動檢測汙漬的吸塵機器人（700美元的便宜貨）和支持藍芽的3D全身加熱按摩椅（4299 美元這個價格相當合適）輕松完成工作。與此同時，市場上年復一年、季復一季總是會固定出現各種新玩意兒、新家夥什兒，其中總有一些引人入勝的創意、樂觀、令人驚嘆的東西（圖9）。
圖9 唯一完整版瑞士軍刀出現在了哈馬赫爾·施萊默 2011 年的【禮品預覽】（Gift Preview）商品目錄中。雖然售價高達1400美元，被形容為「最多功能的袖珍折刀」，具有大約112項功能，但因為過於小裝置化的設計，它可能無法實作任何一項功能。
無論是像噴霧禿斑遮瑕膏「罐裝頭發」這樣普通價位的產品，還是價值58000美元的高爾夫球氣墊船，這些新奇產品可以在荒謬可笑的同時又別具一格。20世紀末，極端的小裝置化是美國消費者渴望更多所導致的必然結果：更多的功能，更多的特性，更高效、更輕松、更有趣地完成更多工。所以美國人確實得到了更多：更多的花銷，更多的浪費，更多的勞動，更多的徒勞，更多的失望，也許還有更多的娛樂，更多的希望，更多的樂觀。而且因為最重要的是更多，所以這樣看來小裝置最終確實也實作了許多古怪而空洞的承諾。
（本文選摘自【便宜貨：廉價商品與美國消費社會的形成】，[美] 溫迪·A.沃洛森 (Wendy A. Woloson)著，馬思遙譯，中國科學技術出版社2024年9月出版，經授權，澎湃新聞轉載，現標題為編者所擬。）
