再不努力以後只能開奔馳寶馬？

「再不努力以後只能開 BB A（奔馳、寶馬、奧迪）」「在電動化時代， BB A成了雜牌車」「品牌高端化第一步，對標 BB A」……

在中國品牌尤其是造車新勢力集體高舉攻入高端汽車市場後，無論是貫穿一百多年汽車歷史的奔馳、寶馬，還是在國內高端車市場一度形成壟斷效應的奧迪，都受到了史無前例的沖擊，也讓「最大的競爭對手來自於行業之外」這一規則終於在汽車行業上演。

如今，國內一眾車企的釋出會上，幾乎言必稱對標 BB A，保時捷、特斯拉也是釋出會現場高頻出現的競爭對手，甚至有些品牌直接釘選豪華車「天花板」勞斯萊斯。幾年時間下來，這幾乎成為行業慣例，新勢力品牌也反復將「從 BB A手中搶來了多少使用者」作為談資，以彰顯其高端化內容。

中國汽車品牌的整體進步和高端化突圍有目共睹，在30萬元以上市場的占比也在不斷提升。尤其是在這樣反復的行銷聲中，似乎給消費者帶來一種錯覺， BB A已經被中國汽車品牌尤其是新勢力品牌所取代，德系豪華品牌一蹶不振。所以，「再不努力只能開 BB A了」。

圖片來源：寶馬集團

然而，新勢力品牌勢頭雖然迅猛，在體量上仍無法與傳統汽車廠家相匹敵。根據乘用車市場資訊聯席會釋出的數據，一季度廠商零售銷量排行榜前十分別是比亞迪、一汽-大眾、吉利汽車、長安汽車、上汽大眾、奇瑞汽車、廣汽豐田、上汽通用五菱、華晨寶馬和東風日產，無一新勢力品牌。根據各品牌釋出的銷量，30萬元以上品牌銷量前十榜單中，仍舊是 BB A占據前三，中國汽車品牌和新勢力品牌僅有理想上榜。

公開數據顯示，2023年，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量分別為82.5萬輛、76.5萬輛和72.9萬輛，同比增長4.2%、1.7%、14.6%，三個品牌在豪華車市場的占有率仍均在20%-30%之間，合計占比超過75%、

在中國汽車品牌尤其是新勢力的圍剿下， BB A勢頭雖然不及以往，但要說到被碾壓，顯然為時過早。

上市第一步，先斬 BB A？

雖然還沒能實作，但新勢力「圍剿」由來已久，在多家新勢力負責人口中，「幹掉 BB A」已經屢見不鮮。

華為常務董事、汽車智慧解決方案BU董事長余承東也曾多次公開表示，要把 BB A「一把幹掉」。

理想汽車高級副總裁鄒良軍也在媒體采訪時表示，要挑戰銷量超過 BB A，成為中國市場銷量第一的豪華品牌。在他看來，中國新能源品牌不應該「內卷」，而是應該一起去爭奪 BB A等豪華品牌的銷量，然後一起出海，這才是中國汽車的星辰大海。

蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪2022年曾表示，蔚來ET5要在一年內銷量超過寶馬3系油車；同年小鵬創始人何小鵬稱，明年（2023年）小鵬G9將超過奧迪Q5規模，並達到月銷連續1萬輛的水準；理想汽車創始人李想在理想L9上市釋出會上也多次將L9和寶馬X7與奔馳GLS對比。

2023年騰勢N7釋出會上，相關負責人直言「騰勢希望能從 BB A的市場份額中搶到20%的市場份額」。

但從目前情況來看，即便新勢力們來勢洶洶，但 BB A在豪華車市場的地位依然穩固。‍‍‍‍‍‍

圖片來源：奔馳

數據顯示，奔馳3月銷量60,516輛，同比增長22.2%；寶馬一季度銷量187,452輛，同比下滑3.8%；一汽奧迪2月銷量34,502輛。

而揚言要幹掉 BB A的新勢力們，銷量雖然沒能反超，但也相當亮眼：理想汽車3月交付新車28,984輛，同比增長39.2%；蔚來交付11,866輛，同比增長14.3%；小鵬汽車交付9026輛，同比增長29%；問界3月交付31,727輛；廣汽埃安3月銷售32,530輛。

在高端SUV銷量排行榜單中， BB A的成績依然能打。奔馳GLC 3月銷售19,000輛，排在首位；奧迪Q5L、寶馬X3、寶馬X5同樣上榜，銷量分別為11,598輛、10,119輛、7448輛，排名為第二名、第四名以及第六名；理想L7、理想L8、理想L9分別以10768輛、8595輛、6392輛的成績排在第三名、第五名以及第七名。而問界M9與蔚來ES6的成績為5446輛、3729輛，排在第九名與第十名。

新能源方面，奔馳一季度國產純電車型交付同比翻番，國產C級車交付同比增長近50%，國產GLC SUV交付同比增長超20%。而全新長軸距E級車自去年12月上市交付以來持續收獲市場積極反饋。‍‍‍‍

寶馬方面，雖未公布在華細分數據，但其純電車型一季度在全球也實作了27.9%的同比增長，共計交付8.27萬輛純電動寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌車型。其中，寶馬品牌純電車型增長尤為強勁，全球共交付7.87萬輛，同比增長40.6%。

乘聯會秘書長崔東樹指出，傳統豪華車市場的需求目前並不旺盛。在此背景下，無論是豪華車市場的守擂者還是攻擂者，壓力都不同於往年。尤其是在去年延續至今的價格戰重創國內汽車市場價格體系之後。

「無一幸免」的以價換量 ‍‍‍‍

今年的價格戰雖然沒有去年的聲勢浩大，但同樣都堪稱「傷筋動骨」。

汽車之家與羅蘭貝格共同釋出的【打贏「價格戰」——中國乘用車量價趨勢與價格策略研究報告】中顯示，豪華品牌新能源車型「以價換量」的比例達到了70%，其中 BB A降價比例近20%。而相較於二線豪華品牌的「量價皆失」， BB A降價效果明顯，處於價降量升的狀態。

圖片來源：汽車之家

不過，以價換量的直接後果就是利潤的降低。2023年， BB A營收實作集體增長，但凈利潤卻都出現不同程度下滑。奔馳、寶馬、奧迪的營收分別為1532億歐元、1555億歐元和699億歐元，同比分別增長2.1%、9%和13%；凈利潤分別為145億歐元、121億歐元和62.8億歐元，同比分別下滑1.9%、34.5%、17%。

奔馳將「營收上漲、凈利微跌」的原因歸結於凈定價、較低的原材料價格和生產成本的改善，與較高的通貨膨脹費用和供應鏈相關成本所抵消。而奧迪與寶馬則指出主要是受原材料價格和制造成本的負面影響。

而在燃油車進入存量市場內卷後，‍電動車業務也被寄望成為豪華車企新的盈利增長點。

「寶馬集團純電車型最大的增量來自中國市場。去年，中國市場售出近10萬輛BMW純電動車，同比增長138%。很顯然，我們電動車在中國市場的發展並不是滯後的。」寶馬集團董事長齊普策認為。

齊普策在財年會上表示，2025年將在全球投產新世代車型，在隨後24個月內推出至少6款新世代車型，並且一直到2030年都會保持增長趨勢。

奔馳調整了其產品戰略，將繼續更新其內燃機車型，並決定將自身電動汽車銷量占總銷量50%占比目標的實作時間，由此前規劃的2025年調整至2030年。

奧迪計劃從2026年開始，奧迪將在所有細分市場推出最後一代傳統燃油和插電混合車型，然後慢慢停止生產燃油車；從2027年開始在所有細分市場推出純電動車型。

除此之外，為了更好地應對中國市場電動化發展需求，奔馳、寶馬也開始「抱團取暖」。‍‍‍2023年11月底，奔馳與寶馬成立充電補能合資公司，在中國合作營運超級充電網路。按照計劃，雙方2026年在中國建設至少1000座超級充電站，約7000根超充樁。首批充電站計劃2024年起在中國開始營運。

3月25日，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松在中國發展高層論壇2024年年會上表示，「隨著開放政策的進一步落實，中國市場將進一步增長並引領全球汽車行業的發展。梅賽德斯-奔馳也將繼續緊抓中國市場發展機遇，加強與中國夥伴們的合作，不斷擴大在華布局，助力汽車產業的電動化和數位化轉型。」

作者：鄭宇