文/王新喜
Costco深圳開業的火爆現場引發了網友的熱議，也打了一眾商超的臉。據南方報業報道，開業當天，Costco開市客深圳店會員開卡數量超14萬人，居全球第一，銷售額重新整理中國Costco開業當日銷售額數據，居全國第一。
據【星島環球網】報道，開門短短16分鐘內，愛馬仕手袋就已售罄。一盒12個¥35.9的牛角包被買爆，而¥799的新秀麗旅行箱套裝則更受歡迎，一補貨市民就立刻瘋搶。
Costco被瘋搶的情況讓人也不由得想起山姆，山姆在中國市場長期人山人海，火爆情況已不是一次兩次，在近年來，香港人周末去深圳反向購物，也是大規模的湧入山姆掃貨。
但與之相對比的是國內零售企業的不景氣，很多的商超在關閉，2023年10月，新華都百貨福州寶龍店宣布因租約到期將於2024年1月28日閉店。
臨夏華聯超市黃河大街已於2023年5月12日宣布倒閉，廣州天河城百貨東圃店因租約到期於2023年12月31日閉店。知名折扣超市比宜德超市宣布自2023年12月22日起暫停營業，而更多不知名的小超市更是大量倒閉。
據壹覽商業不完全統計，2023年上半年實體零售中有至少4181家實體店沒能進入到下半年。從閉店業態來看其中超市便利商店692家、百貨購物中心14家、服飾1851家、餐飲相關564家、其他行業1060家。
據聯商網零售研究中心統計，2023年全國範圍內有21家百貨商場停業閉店。很多商超紛紛倒閉，人們一度將其歸結為電商的沖擊與房租的綁架，但是為什麽Costco在深圳一開業開卡量全球第一，到底打了誰的臉？
需要開會員的Costco為何能成功？
我們知道，Costco不僅在中國火爆，它本身就是美國乃至全球零售業的標桿，為什麽它能做成零售業的標桿呢？其實關鍵的一點就在產品與服務上。
Costco是一家非常美式文化的零售商，而且在選品與服務上建立了較高的標準。與沃爾瑪類超市一類商品需要高中低幾十種品牌不同的是， Costco每類產品只需有二到三個品牌，並且每種商品都經過CEO親自挑選或者使用，選擇他們認為有「爆款」潛質的商品上架。
Costco模式的一大核心在於，在廣告和促銷上花錢少，但在挑選商品、陳列與服務等環節下大力氣，讓使用者體驗與服務環節增值。別人是7天無理由退貨，這裏是退貨期延長到90天以上。
另外，Costco實踐物美價廉的原則，即Costco規定所有商品的毛利率不超過14%， 平均7%，低於一般超市的毛利率（15%-25%）。 在盈利模式上，Costco更大的利潤來源是會員年費（55美元~110美元）
CEO親自挑選與使用產品，確保了產品的品質與品質，而選擇爆款潛質的商品上架，確保了低庫存周期與資金效率的提升與經營成本的下降 ， 同時，控制好毛利率，讓消費者買到質優價廉的產品，不賺不該賺的錢，建立了信任價值，會員制模式又帶來了穩定的營收與忠誠的客群。
它做到的價效比與國內不同
因此，看起來是容易模仿，但最高的門檻在於選品上—— 如何做到商品是消費者想要的，且是優質價廉的，品質是有保證的，這是核心難題。
國內商超的價效比就是便宜，國內商超的價效比其實本質上還是一分錢一分貨，而且商品的同質化嚴重，你有的隔壁也有，電商平台上都有。但是Costco與山姆的價效比，並非絕對的便宜，要麽是量大、實惠且確保了食物的品質，比如山姆的麵包與牛排等等，要麽很多商品是其他超市買不到的，又是消費者想要的。
要麽是將大牌賣得物超所值， 比如Costco。外面售價18萬一只的愛馬仕包包，Costco開業價14.6萬。還有茅台、勞麗仕和巴寶莉風衣以及外面賣1300，Costco賣799元的新秀麗旅行箱套裝，被中產們瘋搶。
對本土消費者習慣與消費心理拿捏到位
為什麽它能做到讓消費者瘋搶呢，這其實是就涉及到了這些零售巨頭對本土消費者的習慣與需求是有研究的。比如在食品上，做到了讓消費者相信他們的品質是好的，因為他們的選品本身是經過CEO挑選與試用過的。
那麽另一點是對本土消費者習慣的研究。很多國際巨頭進入中國市場，失敗存在的共性是水土不服，在地化做的不到位，而山姆與Costco在中國市場的成功，其實就是做好了本土化與良好的適合能力。
在這次深圳Costco開業上，茅台與愛馬仕被瘋搶，這其實就是對消費者心理的深刻洞悉，這兩類產品在Costco的定價，搶到就是賺到 ，比如有消費者表示：「不用配貨的愛馬仕鉑金包買到即是賺到，轉手賣掉都能賺錢。」而那些搶茅台的消費者大致也是這個心理。
在供應鏈上，從品質上對供貨商進入建立嚴格準入
而在在地化的商品上面，Costco會透過持續了解本地消費者習慣，從國內產業鏈中挑選相對低價的源頭商品，但是另一方面也從品質上對供貨商進入嚴格準入，並從服務上不斷完善。
事實上，如果要說，這種高價效比的大牌，其實電商平台上也有，許多賣的比Costco貴，但是很顯然，消費者買的是一個放心，電商平台能不能確保正品，是否有瑕疵，是否是高仿，等等，這些都不能保證，但是Costco可以閉著眼睛買。
從山姆來看，也是類似的原因。它裏面的東西很多是看價格能接受，可以直接買，基本不太會踩雷。而且相對於品質和分量，價格也不算高。
由於從品質上對供貨商進入建立嚴格準入。 這樣買東西就變的很簡單，想買牛肉就去拿牛肉，想買牛排就去拿牛排。其實無論是山姆還是Costco都存在的優勢根源是，一是大量進口，二是集中采購。比如說Costco本身有議價權，在很多高品質商品上能拿到較低的進貨價。此外，在食品上，比如 在美國、澳洲等在農業強勢的國家肉類產品的成本優勢與品質優勢，集中大量采購自然產生相對低的價格， 肉類產品在品質與價格上相比國內產品強勢。
購買力並未降級，市場缺少好產品
對比國內商超來看，Costco東西說便宜也並不便宜，那為何生意還這麽好？一方面是Costco與山姆有很多實惠而高品質的產品是國內商超沒有的。
另一方面是大家願意對信譽度買單。它在全球的經營規模與標準，讓國人從直覺上會認為他們是有標準和底線的。價格能接受+品質讓人放心，品質服務線上！又沒套路！就能形成忠誠度。
但國內商超這點能保證嗎？簡單的例子，可以看預制菜在國內受到的爭議，以及去年國內青島啤酒德國女孩打假成功背後，是食品安全的信任價值沒有建立。正如一個高贊網友評論一針見血指出： 購買力並未降級，市場缺少好產品。
比如在Costco，一個休閑牛肉零食品牌，金牛座的秘密成為焦點，多款牛肉零食在架熱銷。這種牛肉零售，如果是國內商超的肉類零售，有多少人敢閉著眼睛放心買呢？會不會擔心牛肉的品質、來源、添加劑以及裏面有沒有黑科技與狠活？
在國內，有多少商超是可以讓人閉著眼睛買東西不用操心食品來源與渠道的？
某種程度上，山姆與Costco在中國火起來，恰好是因為同行襯托，尤其是國內拼多多這種低價電商火起來之後，把電商的品質又拉下去了，現在國內又在搞「僅退款」，這帶來的沖擊效應又會波及到線下實體。
因此，在國內食品安全與電商產品品質無法確保的情況下，山姆、Costco就成了越來越多城市中產的選擇。 花了錢，能吃到幹凈的食品、用到有品質的產品，在花錢上尋求更大價值。買越多，省越多。如果在此基礎上，能買到增值的產品，轉手還能賣錢，那吸重力就更大了。
Costco的成功背後， 核心在於提供真正質優價廉的產品，讓人閉著眼睛放心買，而不用擔心次品、品質、不用擔心充斥著科技與狠活，不用擔心價格炒到天上。這需要在管理、產品品質篩選、業態定位上做到較高的標準化與體系化。
芒格評價Costco說「Costco對客戶誠實，對供應商誠實，對員工誠實，誠實可能不是最好的道德，但誠實一定是最好的商業策略」。誠實卻是國內商家稀缺的。
人們更願意相信一個外來的品牌—Costco，卻不相信國內商超能帶來更好的產品品質與更具價效比的質優價廉的產品，打了誰的臉？這值得國內商超好好反思，也到了改變的時候了。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經授權謝絕轉載
