2024年7月，面對中國汽車市場愈演愈烈的價格戰，寶馬做出了一個非常大膽的決定——透過降低銷量目標和保持相對穩定的價格，以幫助經銷商應對短期市場挑戰，緩解業務壓力。

簡言之，寶馬決定以量換價。再通俗點，外界普遍認為寶馬意在結束價格戰。

如今快三個月過去，保價政策似乎沒能讓寶馬收獲想要的結果。近日，「寶馬因銷量重返價格戰」的詞條登上熱搜。

據證券時報報道，深圳多家寶馬4S店，9月以來對多款車型進行大振幅降價。比如寶馬i3車型，全包落地價格從此前25萬元以上降到了21萬元左右，並且還能疊加「區補」等補貼。

▲ 北京，寶馬4S店

另據業內訊息，寶馬旗艦純電車型i7，國內多地4S店的降價振幅達到38%，最高下調已達55.52萬元。

不只是「i系列」純電車價格有變動，進入9月下旬，【財經天下】也在各大社交平台上發現，不少寶馬的銷售人員都在賣力吆喝著，「寶馬5系震驚低價」「寶馬3系到了最佳抄底時期」。

然而，實際情況的確如此嗎？寶馬難不成真要自己「打臉」了？

01、因為講價，被銷售拉黑

正在準備抄底寶馬的孟宇，最近時刻關註著價格波動。他早就瞄上了官方指導價44.39萬元的X3 30i領先型。

幾天前，他在北京的一家4S店談到的分期購車不含利息的最低落地價格，大概是33.3萬元，利息一年還1.2萬元左右。

孟宇原本計劃今年6月購車，無奈沒有搞定指標，一直拖到了現在。如今臨近9月底，但他也沒著急下手。「最近不少銷售給我發訊息說價格還能再談，他們能給到6月份，也就是寶馬以量換價前的優惠力度。」

但孟宇不太相信，他身邊有個同樣等著買X3的朋友，因為講價，最近直接被銷售拉黑了。

「我倆想買的是同款，銷售給他的分期落地價近35萬元，太高了。後來他聽說有人拿到了6月的底價，也去問他的銷售能不能這麽賣，但不知道發生了什麽，銷售直接給他拉黑了。」孟宇說。

也因此，當「寶馬因銷量重返價格戰」的詞條登上熱搜時，孟宇說至少他現在還沒感覺到。「現在的報價比6月份大概高了1萬～2萬元，總體和3月份的時候差不多。」

不只是北京，來自上海、江蘇等地的消費者也覺得，當前X3的價格還是比6月時的要貴。

在孟宇加入的購車群裏，一位深圳的X3車主曬出了6月份購車時的價格：分期落地31.5萬元，再加一年利息1.1萬元左右。「各位參考下，貴太多就不值當了。」

也有一些群友等待再次抄底「17萬元的寶馬i3」，但目前還沒人如願。他們研究了一下，現在寶馬i3基本都是21萬元起步，17萬元的低價，一般是高利息貸款才能給的價格，「最後算下來，總價其實差不多」。

長期從事汽車二級經銷商業務的王鵬告訴【財經天下】，截至目前，寶馬第三季度的價格政策就兩個字：堅挺。

「7月寶馬全系漲價，我看到各個車系的價格後都挺驚訝的。尤其全款購，車價有點誇張，反正當時有人問我，我都建議不要下手。8月的價格基本沒變，甚至有些車型貴得離譜。」據王鵬觀察，9月初開始，寶馬的價格有些松動，「但3系、5系這種主銷車型降得不多，只降幾千元到一萬元左右。」

對於近期網傳的「寶馬重返價格戰，i7降價55萬多」的訊息，寶馬某經銷商負責人趙凱直言「被帶節奏」了。

i7優惠大，這不假，但有些誇張。降價55萬元的那一款，實際有部份選裝，優惠完後，售價還得超100萬元。「而且這款車比較小眾，不能以它來代表整個寶馬。」趙凱說。

對於目前寶馬的價格，趙凱也認為，相比6月份時的價格肯定是高一些的，但他也說不好接下來的走勢。「現在非常多的消費者處於觀望狀態，大家都想等價格合適再買。我們銷售員也要找好銷售目標和價格的平衡點。」

「像新款的3系，預計10月開始就陸續到店了，現在我們都是看老款的庫存量調整價格。」趙凱給【財經天下】展示了新款寶馬3系的一些內部資料，不少數據仍處於未公開狀態。「新款的價格政策還沒有出來，但上市初期的價格一般都會比較高，短期內肯定是老款更劃算一些。」

進入2024年第三季度的最後一周，寶馬是否會釋放更大振幅優惠暫未可知。至少從消費者和經銷商的反饋看，重返價格戰這件事，可能還得打個問號。

02、價格變動背後

從銷量層面來看，寶馬宣布結束價格戰後，一直處於下滑狀態，並且在8月落入低谷。易車App顯示，不包含進口車，寶馬（華晨寶馬）在2024年6～8月的零售銷量分別為55631輛、48991輛和34875輛。

34875輛的成績，相比寶馬去年同期賣出的60118輛，銷量降幅高達42.0%，環比2024年7月的銷量，也下滑了28.8%。

更讓寶馬頭疼的是，這個數位也是其自2021年9月以來，在中國市場單月第二低的銷量（最低月銷在2022年4月，為32030輛）。

因此，當2024年8月的銷量成績單公布，不少人都認為寶馬要扛不住了。

▲ 山東，寶馬4s店

一會兒結束價格戰，一會兒又被爆重返價格戰，在終端價格的調整上，寶馬在想什麽？

在行業人士看來，寶馬廠家與經銷商的拉扯才是根本原因。「其實寶馬在中國的一系列調整，和打不打價格戰沒直接關系，上升不到這個高度，沒有那麽宏大的戰略計劃。」

該人士認為，寶馬最開始加入價格戰，沒有別的理由，純粹是車不好賣，經銷商扛不住了，不得不降價盡快回籠資金。結束價格戰也是因為經銷商發現，降價雖然能清庫存，卻陷入了持續虧損，並且短期內很難扭轉。

事實上，「結束價格戰」的訊息出來後，寶馬中國也正式回應，「下半年中國市場將重點關註業務品質，支持經銷商穩紮穩打」。

在具體措施上，寶馬廠家采取下調了經銷商的銷售目標，大幅增加補貼和減免政策，減少考核計畫等方式。

「說白了，就是先讓經銷商活下去。」上述行業人士說。

在力保經銷商生存的同時，寶馬也取消了與一些爆雷經銷商的授權。近日，寶馬宣布於9月20日解除與德國汽車私人有限公司及北京中寶卓越國際貿易有限公司（以下簡稱「G.A.集團」）的【經銷商協定】。

原因是G.A.集團因經銷商經營不善導致資金鏈斷裂，無法贖合格證給客戶，以及對於寶馬及其關聯公司的付款有逾期情況。

▲ 2024新款BMW寶馬X5 SUV汽車

除了資金鏈問題，寶馬與經銷商糾葛的背後，還有一個深層問題，是KPI考核缺乏合理性。

據業內人士介紹，廠家給經銷商設定了幾十種KPI，部份經銷商為了應對考核，不擇手段采取了過度消費客戶的方式。「客戶對經銷商不滿，對廠家不滿，使經銷商更難完成KPI，結果就造成一種惡性迴圈。」

近日，關於寶馬「重返價格戰」的訊息甚囂塵上，汽車經銷商的困境也被拿到台面討論。

9月23日，中國汽車流通協會公布的一組數據，讓外界直觀地看到了行業的急迫——今年1～8月，「價格戰」已致使新車市場整體零售累計損失1380億元。

當天，中國汽車流通協會發文表示，近段時期，中國汽車流通協會收到大量會員企業反映，持續的「價格戰」等因素所帶來的汽車市場劇烈變化，使得汽車經銷商深陷泥潭，面臨著資金流動性極度緊張的突出問題。

據悉，該協會已向政府有關部門正式遞交了【關於當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告】，並呼籲相關部門能夠高度關註當前汽車經銷領域所面臨的資金困境和關停風險問題，果斷采取階段性金融紓困政策措施，切實防止汽車經銷領域系統性風險的發生。

03、寶馬怎麽扛下去？

在一些行業人士看來，無論是「結束」，還是「重返」價格戰，寶馬都是「第一個吃螃蟹的」。作為國際一線豪華品牌，寶馬的一舉一動都帶有一定的風向標意義。

對於中國市場，寶馬究竟是怎麽考慮的？

2024年8月的成都車展，由於重磅新車的數量不足，很多車迷感嘆車展的「含金量」沒有以前足了。不過，這也正好成就了寶馬的「C位」。

寶馬在成都車展上一口氣亮出了13款新車，包括了全新X3長軸版、全新M5、新款3系/i3、新款2系/M2、新款4系、全新X1 M35Li等，讓其燃油車成為絕對的主角。

回想今年的北京車展，寶馬在媒體日展出的主力車型大多是新能源。成都和北京，當下與未來，可以看出寶馬對於中國市場和各個車展特點的把握。

而寶馬第一次將M效能系列車型引入國產，更是對於細分市場的一次沖擊。

成都車展上亮相的X1 M35Li，是首款國產的寶馬M效能車型，基於在售的長軸距寶馬X1打造。不止有X1 M35Li，寶馬未來還將國產M235L效能車，這是基於全新換代的長軸距四門2系轎跑車打造的。這兩款車已經出現在工信部的申報資訊中。

▲ 2024成都車展，寶馬展台。圖源/寶馬中國微博

不可否認，中國汽車市場燃油車的市場份額，正在被新能源車快速蠶食，但顯然寶馬覺得燃油車還沒到落荒而逃的地步。

在行業人士看來，目前國內消費市場，燃油和新能源並非兩條對立的路線。寶馬「油電雙行」的策略，加上更加親民的國產M效能系列燃油車，或許會收獲不錯的結果。

數據顯示，2022年沈陽市總稅收529.4億元，其中華晨寶馬納稅貢獻了約485億元，占沈陽總稅收超過91.6%。2022年，華晨寶馬在全國的零部件采購額超730億元，其中60%來自遼寧。

「寶馬中國工廠的汽車大量出口到歐美，給國家和地方創收巨額外匯。2023年投入100億元建第六代動力電池計畫，2024年又投了200億元對沈陽的生產基地進行大規模升級和技術創新。這些錢不是借的，不是欠的，沒給地方帶來任何負擔。」一位業內人士評價道。

在外界看來，持續投資遼寧沈陽投資東北，帶動百萬人就業，帶動長產業鏈，給地方稅收和經濟做長期貢獻，寶馬確實是在中國紮根了。

不過，在國內市場純電動車領域，寶馬明顯還沒有中國車企有話語權。

更令人擔憂的是，歐洲純電動車市場的需求和銷量增速正在急劇下降，這是否會導致寶馬等眾多國際大廠暫緩電動車研發，從而再落後於中國車企一步，都成了未知數。

外媒公布的數據顯示，2024年8月，歐盟純電動汽車的銷量同比下降高達43.9%，並且已經是連續四個月出現下滑。在德國和法國這兩個較大的純電動車市場，8月銷量同比分別下滑了68.8%和33.1%。

這種情況主要是由於純電動汽車的消費補貼滑坡造成的，另外還有產品價格上調、電價高企、基建匱乏等等。

從整個歐盟的情況看，消費者對於純電動汽車的需求和興趣程度正在降低，這對於各個誌在轉型純電動的車企來說，肯定不是個好訊息。

像奔馳、寶馬和奧迪就已經紛紛表態，暫時不會放棄燃油車和內燃機。在押註純電之外，寶馬還同時選擇了氫能源路線。

近日，寶馬集團還宣布，將於2028年推出首款面向市場的量產氫燃料電池車（FCEV），采用了與豐田汽車公司共同開發的燃料電池技術。

或許在未來，寶馬還有新故事值得期待。

（文中受訪者為化名）

作者 | 石頁

編輯 | 北牧

圖片來源 | 視覺中國