成都土拍，迎來了一位令人意想不到的「新地王」。
9月20日，成都錦江區金融城三期H12地塊成交總價10.76億元，樓面價27300元/㎡，溢價率超過42%，創成都土拍樓面價新高。競爭很激烈，綠城、建發、越秀、招商、大悅城等14家房企舉牌80余輪才終於定下買主。
打敗諸多國央企拿下該地塊的，是貝好家置業，其明確表示這塊地會「自主操盤」。
資料顯示，貝好家成立於2023年9月，其背後的大股東正是中國目前最大的房地產中介平台——貝殼集團，而貝好家置業是貝殼旗下的開發業務平台。
在中介市場近乎一統江湖的貝殼，為何盯上了開發商的生意？
圖/視覺中國
中介為何當起開發商？
今年以來，貝好家頻繁參與熱點城市土拍。先是3月現身北京市順義區空港地塊與35家房企一起搖號；6月廣州土拍中，公司也參與了荔灣鶴洞路一地塊的競拍，但均未成功。
7月30日，西安未央區掛牌的兩宗商住地被貝好家收入囊中，這也是貝殼首次在土拍市場上成功拿地。但貝殼方面回應，這是貝好家「1+2模式」下的多方合作計畫，且競拍價格僅為1.34億元。
直至9月20日，貝好家豪擲10.76億元、以超過42%的溢價率成為成都「新地王」，並自主操盤。
據悉，貝好家此次拿下的金融城三期H12地塊，占地約24畝，為純住宅用地，容積率2.5，限高60公尺。
今年以來，成都的新房市場走出了獨立行情。據克而瑞四川數據，上半年成都住宅成交面積610萬平方米，在重點城市中居首，超出第二名西安60%，也遠超杭州、上海、廣州、北京、蘇州、深圳等城市。
不過即便如此，貝殼此番試水還是引發外界不小的質疑：當下的房地產行業仍處在調整期，過往搶著拿地的房企們也都放慢節奏、審慎拿地；況且該地塊的火熱，並不能代表市場的整體情況。此番高溢價拿地，後續開發的風險情況仍存疑慮。
對此，貝殼方面表示，成都拿地的自操盤，是冷靜思考、審慎判斷後做出的決策，相當於一場「實驗」。
這要從貝好家的定位說起。貝殼對中國新聞周刊解釋，貝好家走輕資產的平台服務模式（1+2合作模式）。其中的「1」是指「以大數據支撐的C2M （Customer to Manufacturer，從消費者到制造者）產品解決方案」，而「2」則分別是「靈活多樣的資金解決方案」和「線上線下一體化的高效獲客行銷方案」。
簡單來說，因為貝殼（旗下的鏈家）在中介行業深耕多年，積累了海量客戶資源。龐大的資料庫，讓貝好家更明白客戶更喜歡什麽樣的房子，因此想要向開發商輸出「反向客製」樓盤的能力以及資金解決方案。
「但在推進過程中發現，如果沒有具體樣板和實操，與開發商建立信任的難度比較大。」貝殼方面這樣表示。
貝殼集團副董事長、貝好家執行長徐萬剛此前也曾表示，自主操盤一個計畫，並不意味著貝好家要成為房地產開發商，主要目的是為了更好地驗證我們C2M 產品解決方案的落地能力，增強合作方對 「1+2 業務模式」的信賴。
因此，成都實驗能否成功，是貝好家接下來能否大範圍鋪開的關鍵。但中介轉行幹開發商，跨界有這麽容易嗎？
想賺開發商的錢？
通常來說，地產市場與房屋買賣市場有著天然的壁壘。
拆解一個房地產計畫，從設計到施工，再到硬裝軟裝、配套園林，包括後期管控等多個環節都需要一套科學嚴謹的體系來支撐。具體細節包括圖紙管理、成本管控、集采建設、品質標準，這些也需要專業把控。
貝好家確實有所準備，其目前形成了一支專業的跨界團隊，核心人員皆來自龍湖、金地、萬科、融創、合景泰富等房地產開發企業。
但在不引入代建方自主操盤的情況下，貝殼的成都實驗依舊面臨不小的考驗。
廣東省城鄉規劃院住房政策研究中心首席研究員李宇嘉對中國新聞周刊表示，房地產開發面臨著投資營運、融資和銷售等現實性的問題，這對沒有開發經驗的貝殼來說是一個巨大的考驗。「盡管貝殼的貝好家挖來了地產各條線的人才，但市場需求瞬息萬變，周邊產品可能出現降價促銷現象，計畫預期的現金流和盈利能力不一定能實作。」
而即便「打樣」成功，貝殼想為開發商賦能也不容易，這裏不僅是由於開發商對貝好家「沒有具體樣板實操」的不信任，還有一定的現實問題。
首先是獲客環節的艱難。
研究機構克而瑞以50家樣本房企為樣本，發現2024年中期樣本房企的現金持有量較年初繼續減少9.56%，總有息負債微降0.65%，其中短期有息負債增長1.87%。在此背景下，調整後的非受限現金短債比相比年初略有下降，達0.48，這意味著房企短期壓力依然較大。
當下房地產商們手頭並不寬裕，沒有很高的試錯成本，有多大的意願與貝殼一同完成這場不確定的「實驗」，是個未知數。
其次是商業模式的沖突。貝好家的業務模式具有一定顛覆性，以客戶端的數據能力進入房地產開發領域，這在房地產市場前所未有。
流程而言，貝好家為開發商的賦能工作，與開發商前期工作重合度很高，某種程度上相當於將開發商前期投拓和行銷的工作「搶」過來。雖然貝殼擁有海量數據的優勢，但開發商們同樣深耕領域已久，又該如何證明貝殼更懂行業？
最後是「執果尋因」邏輯的推敲。貝好家賦能地產商的邏輯，在於以當下客戶的偏好來客製樓盤。在不少業內人士看來，這樣的計算模型其實是一種基於過往數據對未來的模擬，以結果來反推並不能精準預測未來。
畢竟市場和需求的變化都很快，而且按房地產開發周期，當下客戶的需求並不代表兩年甚至更久之後的客戶需求。
安邦智庫（ANBOUND）研究員楊希特對中國新聞周刊表示，貝好家模式的優點在於對未來客戶的需求靶向服務、客製化營運，但是其問題也在於目前房地產的發展形勢，以及以需求定樓盤的方式略顯理想化。客戶需求繁多，如何在多種需求中統一房產定位和形態，都是未來必將面臨的問題。「概念是好的，但是後續必會面臨諸多調整。」
用錢換想象空間？
房產開發新業務的大手筆試水，也在一定程度上折射出貝殼作為最大地產中介的焦慮。
值得關註的是，受行業影響，貝殼核心主業房產交易服務業務收入在下滑。根據貝殼8月12日公布的半年報，2024年上半年，貝殼總交易額為14689億元，同比減少16.2%。其中，存量房交易的總交易額為10238億元，新房交易的總交易額為3871億元。
這或成為貝殼瞄準新賽道的動因。2023年7月，貝殼計劃將企業戰略升級為「一體三翼」，將組建經紀、家裝、惠居、貝好家四條事業線，以及財經、產研、戰略、品質、人力、使用者、合規、公共、協同九條事務線，並作出相應的組織配套調整。
家裝家居及房屋租賃服務業務，開始被視作新的增長引擎。今年上半年，貝殼家裝家居業務的總交易額為76億元，凈收入64.49億元，同比增長59.9%，收入占比為16.23%，去年同期為10.14%。房屋租賃服務業務上半年收入實作58.13億元，同比增長176.7%。
比例上看，家裝家居、房屋租賃服務、新興業務及其他三項業務的收入占比已經提升至34.8%。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對中國新聞周刊指出，貝殼家裝家居和租房業務雖然增長迅速，但利潤率相對較低。家裝、租賃行業的業務領域內競爭激烈，且需要較大的前期投入來建立品牌和市場地位。
楊希特評價，貝殼在中介平台層面基本已經「一統江湖」，能整合的利益也整合了，規模推高收入的邏輯面臨一定天花板，要保證發展率只能找新的賽道。因此，貝殼透過發力家裝、房屋租賃和自主操盤的房產開發業務，尤其是以C2M產品模式顯示出其試圖滲透上遊產業鏈並獲取更高收益的戰略意圖。
但新業務方面的投入也大刀闊斧。2024年上半年，家裝家居和房屋租賃業務的成本分別為44億元和55億元，同比增加57.5%和143.8%。
「隨著貝殼進入房地產開發領域並加大投入，管理、銷售和研發等成本大幅攀升，進一步壓縮了公司的利潤空間，使得公司今年上半年的整體營業利潤率從去年同期的較高水平降低至8.86%。」楊希特補充。
況且新業務的增長，目前還無法抵消房屋銷售下滑帶來的影響。財報數據顯示，2024年上半年公司實作凈收入為397.5億元，同比下降0.04%；實作凈利潤為23.24億元，同比下降42.70%。
但總體來看，在房地產商們為流動性發愁的當下，作為中介機構的貝殼並不缺錢。截至2024年6月30日，貝殼現金及現金等價物、受限資金和短期投資合計結余為人民幣597億元。
這份充裕，也體現在了高管薪酬方面。2023年，貝殼董事長兼執行長彭永東從公司獲得的全部薪酬高達7.13億元，一度引發市場關註。這主要是因為彭永東獲得的股份支付薪酬大幅上漲，截至目前彭永東還未出現直接減持行為。
至於新業務嘗試，能否為貝殼換來更廣闊的想象空間，只能留待時間來驗證了。
參考資料：
【萬科龍湖金地大將加盟、巨資買地開發，貝殼要和開發商搶生意了？】，2024-09-21，澎湃新聞
【「中介巨頭」下場拿地蓋房，貝殼要與開發商搶生意？】，2024-09-25，中國房地產報
作者：於盛梅
編輯：余源
