作者 | 李大鵬
出品 | 電動公會
3月21日，位於北京朝陽區的一家理想汽車門店，悄悄將剛上市不久的MEGA撤出了展廳。店內工作人員稱： 「來看熱鬧的人太多，下定的人太少，門店接待不了就撤了。」
同日，消失半個多月的李想終於對外發聲，他對由理想MEGA引發的一系列問題，進行了一次史無前例的認錯和反思，全面復盤了理想汽車3月出現的問題和提出解決方案。
在公司內部，李想將這場「反思行動」視為「理想汽車保衛戰」。
01
反擊與反思
MEGA是理想成立以來的首款量產純電車型，也是短時間內售價最高的車型。全系只有一個配置，官方售價55.98萬元。
上市前，李想表示 MEGA 的目標是成為 50 萬以上所有乘用車的銷量第一，「不分能源形式、不分車身形式」。
但這款被寄予厚望的全新車型，並沒有收獲理想的果實，反而一上市就陷入「外觀爭議」「售價過高」「訂單量未達預期」等漩渦。有媒體報道稱，上市的前 72 小時內，MEGA 就遭到了超過 1 萬單的小訂退單。釋出半個月時間後，累計訂單約僅為 4000 輛。
理想汽車始終沒有公開曬出官方訂單，也側面反映出 MEGA 的表現低於內部預期。
彼時，李想還在微信朋友圈反擊稱： 「遭到有組織的違法犯罪行為，已經訴諸法律手段處理。」 然而，在歷經多天的冷靜期後，李想再度發聲，只不過這次是他鮮有的對外「低頭認錯」。
到底錯在哪了？
從李想釋出的全員內部信來看，「 理想MEGA出現節奏問題 ，錯誤的把理想MEGA的從0到1階段(商業驗證期)當成了從1到10階段(高速發展期)進行經營。另外，理想汽車從上至下 過於關登出量和競爭，讓欲望超越了價值 。」
首先是理想 MEGA 的節奏問題。在李想看來，理想 MEGA 和高壓純電，必須要經歷一個理想 ONE 和增程電動相似的從 0 到 1 階段，無法像理想 L 系列一上市就能擁有從 1 到 10 的經營勢能，這是對於純電戰略節奏的誤判。
此外，理想 MEGA 節奏的混亂，也讓理想汽車的銷售團隊大幅減少了服務 L 系列使用者的時間和精力，主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒有了，這也是為什麽開篇提到的理想門店將MEGA撤走的根本原因。
關於MEGA的節奏問題，李想也提出了解決方案，歸納來看有兩點：
1. 理想 MEGA 按照從 0 到 1 的節奏去經營；
2. 放棄全面開花的銷售策略，聚焦核心的使用者群體。
其次是過分關登出量的欲望問題。理想汽車從上至下過於關登出量和競爭，讓欲望超越了價值，讓其原本最擅長的使用者價值和經營效率顯著下降。李想坦言： 「對於欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。」
關於這一問題他也提出了解決方案：降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。聚焦使用者而非競爭，聚焦價值而非欲望。回歸最擅長的使用者價值和經營效率的提升。
半個月時間內，從強烈反擊到認錯反思，李想對外的態度轉變之快、之大，也說明了理想汽車目前的艱難處境。李想自己也承認， 「2024 年 3 月的問題，是我們 2022 年問題的加強版。實事求是，知錯就改。」
但問題是，他的解題思路，對嗎？
02
守與攻
理想汽車想要在短期內守住大盤，可能還需要從最核心的三個層面進行調整：
一是重新調整MEGA的售價；
二是重新調整銷量目標；
三是重新調整產品策略。
從新車價格層面來看 ，MEGA的售價從上市公布後就飽受爭議，目前走量的新能源MPV中，主力車型價格普遍在40萬元以內。去年銷量超過10萬輛的騰勢D9也只有34.98萬元起，今年元旦上市的小鵬X9是35.98萬元起。
在理想MEGA上市前，國產純電MPV賣得最貴的是極氪009，售價50萬元起，在2023年的累計銷量為19210輛。
理想MEGA不僅將價格打上去了，李想還希望能將MEGA打造成爆款，「成為50萬元以上銷量第一的產品，此前從未有一款國產車型展示過如此野心。
過高的售價也遭到網友吐槽：「理想智慧‘房’，每平方米5.3萬元」 「現在這價格戰打得如此厲害，這價格定得有點貴了」。還有朋友向筆者表示， 「這價格比預期高了不少， 如果低於50萬，直接就盲定了。」
顯然，售價過高成為消費者放棄購買該車的一個重要原因，但從李想目前透露的資訊來看，理想似乎並不打算調低MEGA的售價，而是要「回歸最擅長的使用者價值提升」，以此來打動那些高凈值人群。比如，提升零售店端為潛客提供的產品體驗，以及交付門店對使用者的交車體驗。
再從銷量目標層面來看， 理想汽車制定的年銷量目標為80萬台，但根據目前的市場表現來看，實作這個目標幾無可能。
今年1月和2月，理想汽車分別交付為3.1萬輛和2萬輛，粗略估算3月銷量約為2.5萬至2.7萬輛。這意味著在完成產品上新和舊款換代後，理想汽車3月銷量不僅沒有達到預期的5萬輛，也沒有恢復至1月份銷量淡季時的交付水準。
公告釋出後，理想汽車股價重挫。美股盤前跳水跌超7%，創2022年10月以來最大月度跌幅，收盤價為31.53美元/股；港股截至發稿為120.2港元/股，跌幅超11%。自3月1日高點以來，理想汽車累計跌逾30%。
面對如此窘境，如果對銷量目標進行合理下調，將有效減輕內部壓力，集中精力應對問界的產品攻勢。既可穩住資本市場的基本盤，又能在產品和使用者服務層面有更多優質投入。
有訊息稱，理想汽車已經將80萬輛全年交付目標，調整為56萬至64萬輛，下降了16萬至24萬輛。理想MEGA銷量指引下調至2000輛/月，預期會逐步增長至每月4000至5000輛。此前理想汽車內部對首款純電車的月銷量預期為8000輛。
但理想汽車相關人士告訴我們，內部尚未接到年度銷量目標調整的通知。
從產品層面來看，短期內 「大空間+冰箱彩電大沙發+增程式」 的產品策略，仍然是理想汽車最行之有效的市場增長點。
作為新能源汽車賽道的後來者，「錯位競爭」無疑是理想汽車的最佳選擇，理想汽車憑借家用SUV和高價效比的產品定位快速開啟了市場，尤其是在新勢力普遍虧損，甚至停工停產的 2023 年，理想逆勢增長的賣出超過37 萬台新車，並且實作扭虧為盈。
這主要得益於理想汽車強大的產品差異優勢： 車足夠大，跑的足夠遠。
反觀理想MAGE，雖然熱度很高，但大多意向客戶還處於觀望狀態。理想汽車工作人員稱，原因是很多人對純電動MPV的續航還是有焦慮，許多來店看車的客人說， 「如果MEGA的動力系統是增程式，我馬上就訂了」。
李想是否要考慮推出增程版的MEGA 呢？
當然不可否認的是，理想汽車若要考慮長遠發展，純電動仍將是一條必走之路。
客觀來說，理想汽車此前取得的成績，存在一定程度的「投機」嫌疑。L系列便是理想汽車從0到1的階段，但也是一種走捷徑的方式直接切入新能源賽道。
李想也講了，MEGA本身是一個從0到1的階段，卻被當成了從1到10階段經營，以至於出現了後面一系列節奏問題。他錯誤的認為「增程式」的成功能夠復制到「純電動」上。
要知道，純電動和增程式可是完全不同的兩條賽道。
對於理想汽車而言，在已經甩開一眾造車新勢力之後，似乎已經看見了比亞迪與特斯拉的尾燈，倘若李想只想滿足當下稱王的快樂，那麽便可以繼續在增程式的舒適區裏纏綿，但是要拿到未來市場的入場券，純電就是不可回避的話題。
— END —
