7月12日，寶馬高調宣布結束價格戰，要 將下半年的關註重點放在業務品質上 。

據了解，6月份寶馬就將經銷商的批發任務 下調了15%，7月份再次下調15%，同時放寬經銷商的返利門檻等 其他措施，可以說是用真金白銀地給基層「減負」了。

在這一背景下，甚至有不少經銷商「拒絕」交付，明裏暗裏地提示已付款的使用者「加錢才能提車」，還引發了新一輪的輿論風波：

當時，不僅經銷商夥伴支持寶馬，就連奔馳、奧迪、大眾、日產們等友商也紛紛聲援，表示要共同「結束價格戰」！

可結果，就很魔幻了。

8月份，單車 大幅漲價3-6萬元不等 的寶馬銷量從6萬多跌到了3.48萬台，幾乎腰斬！

反觀嘴上支持寶馬的奔馳，8月份賣了4.9萬、奧迪賣了4.79萬台，國產新勢力中理想也有4.8萬，可以說是 笑納了寶馬流失的訂單 。

這一趨勢，也一路延續到了9月份：

於是乎，被友商幹沈默的寶馬，9月份又決定重操舊業。

就比如百萬級豪車寶馬i7，最低裸車價格已經低至66萬元；高配車型更是一路狂降50萬元，部份地區經銷商報價中 只要90萬元即可提車！

好家夥，這套先高調漲價再大幅降價的招數，可讓車主們坐不住了。

買早了的車主直呼上當，買晚了的車主覺得自己成了被割的韭菜，不早不晚的車主買在了最高點……曾經代表著榮耀和尊貴的藍天白雲，幾乎成了智商稅的代名詞。

與此同時，寶馬還要面臨股價大跌、電動化轉型的沖沖困局。究竟如何，才能 「挽大廈之將傾」 ？

大家好，我是電動車公社的社長。

今天我們就從寶馬「出爾反爾」重返價格戰說起，一起透過這場彌漫在豪華車市場裏的陰霾。探清真相的同時，也試試幫助寶馬「救亡圖存」。

01. 銷量與股價齊跌！

寶馬再次開啟降價，始於最初宣布調整2024財年業績指標：

預計交付量略有下降；

預計利潤率從8~10%下降到6~7%，就連市場預期的8.37%也達不到；

資本使用報酬率（RoCE）從15~20%降至11~13%。

簡單點說，就是寶馬預計自己不如之前能「賺錢」了。

這還了得？ 寶馬股價當即開始下跌，多家銀行也開始緊急下調寶馬集團的評級。

加拿大皇家銀行將寶馬的目標價從98歐元下調到81歐元，德意誌銀行從119歐元下調至90歐元，花旗集團從80歐元降到74歐元，貝倫貝格也從110歐元降至90歐元。

你說奇不奇怪？ 原本從寶馬宣布結束價格戰時，就應該做好虧錢準備的。 畢竟沒聽說過誰家產品漲價，反而還能大賣的？

而寶馬偏偏沒有 提前調整，做好投資人的「預期管理」。

這只能說明， 寶馬原本認為憑借品牌影響力，自己漲價後提高的利潤，可以覆蓋掉減少的銷量。 直到銷量腰斬這記重拳打來，才如夢初醒。

眼看著占據寶馬全球銷量三分之一的中國市場，在2024年上半年交付量僅有37.64萬台，同比下滑4.3%，可以說是銷量與股價齊跌。

即便如此，寶馬給出的利潤降低的官方理由依舊是：

整合制軔系統供應商出現技術問題，影響到寶馬150萬輛汽車的召回維修， 讓寶馬在今年第三季度將出現高額保修成本。

誠然，150萬台車輛召回的確是當前困住寶馬的重要因素，但更重要也是寶馬最不願意提及的原因其實是，沈溺於過去的成績。

就比如不少bimmer和車迷、乃至每一位路人都在吐槽的—— 設計問題。

當年的寶馬，憑借獨特的進氣格柵設計、優雅的車身造型以及駕控的魅力，成了不少人心中的白月光。

但這多年過去了，寶馬的「創新設計」卻是越來越大的「豬鼻孔」和「瞇瞇眼」，也變成了最大的槽點，被網友們吐槽稱： 「最好看的寶馬永遠是上一代」。

這並不僅是中國網友的審美疲勞， 縱觀全球也是同樣的質疑之聲。

新5系的設計不僅被吐槽，寶馬5系一季度在歐洲大本營的銷量也隨之下跌了27.4%。

似乎，這是寶馬在「創新設計」理念上陷入的一種怪異狀態， 大概也和寶馬設計師群體過於標新立異、希望透過設計吸引更多使用者的目光有關。

中國有句成語叫做「曲高和寡」，或許這才是寶馬設計師們內心的現狀？

確實，隨著全球經濟的發展，寶馬的使用者群體已經從幾十年前「沈穩持重」的成功人士，逐步變成了更具熱情的年輕使用者。

但只要產品還是賣給大眾的， 設計師就需要了解使用者的審美和喜好， 而不是花費時間精力去「解讀」自己的設計、教育使用者：

幸運的是，9月13日，寶馬集團終於、終於宣布對設計部門進行重組，並希望 利用這次重組推動公司轉型。

具體方案是組建兩個新的設計團隊。

今年10月1日，寶馬將成立「一隊」，聘請極星汽車設計主管馬克西米利安·米索尼來負責寶馬中高檔和豪華車型以及寶馬Alpina的設計，又調任前MINI設計主管奧利弗·海爾默，來負責未來所有緊湊型和中型寶馬車型以及BMW M的設計。

此外，還成立了 新的跨品牌部門專門負責汽車的色彩和材料設計， 這個團隊的負責人克勞迪婭·勃勞恩（Claudia Braun）還將負責數位化客戶體驗（智慧化）方面。

看得出，寶馬終於聽勸地對老設計師們「動刀」，至於最後能否在設計領域推陳出新還有待觀察。

而寶馬的「救亡圖存之路」，即將面對第二個困局——智慧化。

02. 被時代困住

這幾十年來，關於歐洲汽車工業尤其是德國汽車的溢美之詞，大多都與嚴謹、紮實有關。不僅僅是對寶馬來講，這也是整個德國汽車工業延續至今的榮光。

但眾所周知，這種嚴謹在一定程度上反而限制了德國汽車品牌在軟體設計、智慧化上的步伐。

畢竟當你要求一位程式設計師能做到100%精確、一個bug也沒有的時候，就已經是天大的bug了。

這雖然是一句戲言，但也側面揭開了 德國汽車工業在軟體層面飽受各方掣肘的真相。

早在2015年，負責寶馬開發部的迪斯轉投大眾，以CEO的身份說服董事會投資70億美元推動電動化轉型，還帶走了來自寶馬的舊部克里斯汀·森格（Christian Senger），為大眾打造MEB純電平台的時候， 就已經展現了大眾電動化轉型的決心。

甚至在2019年前後， 大眾還曾與奔馳、寶馬三巨頭要共同開發一個統一的車載作業系統，並套用於整個德國汽車行業 ，號稱 「德意誌汽車聯盟OS」 。

可是直到現在，德國大眾仍舊因為軟體問題推遲包括ID.4換代車型、保時捷全新電動SUV在內多款電動車型的上市時間，新車型或許要在2029年才能上市釋出。

而統一開發的夢，也折戟在各方利益不同、汽車平台過於繁雜等問題上。

隨後，奔馳也同大眾一樣開始了自行組建了3000多人的研發團隊，開啟MB.OS的研發之路，可惜劇本幾乎一致， 最後受阻於內部權力鬥爭和人才匱乏等重重矛盾之下。

要知道德國可是歐洲軟體的第一大國， 擁有SAP、西門子、Software AG等眾多頂級IT企業，2018年德國軟體收入在歐洲國家中還曾排名第一。

為什麽在歐洲如此「強大」的德國軟體業，居然還會缺少人才？

這就不得不提及德國乃至歐洲近十幾年來錯過的重要「風口」——互聯網軟體企業了。

這幾年來中美IT巨頭憑借著使用者、市場和高薪，吸引大量的人才並孵化出眾多企業，可以說是一舉開創了行動網際網路新時代，創造了許多獨角獸企業的同時，也培養了足夠多的人才。

隨著智慧汽車的興起，積累的人才、經驗、市場都成為起飛的助力，就如同當年德國汽車工業制造上曾經的優勢一樣難以攀越。

盡管德國在歐洲擁有強大的汽車產業鏈，但2021年本土的IT人才缺口依舊高達9.6萬人。當初大眾為了研發軟體，還要從SAP挖人！

而如今，新能源車的產業鏈以及自動駕駛、AI智慧等獨角獸企業紛紛集中在中美兩國。縱是大眾、寶馬們向合作，也無法在德國找到一家頂級的自動駕駛公司。

大眾不得已牽手了小鵬汽車，而寶馬如今卻還處於「觀望」狀態……

直到，寶馬3系曾出現APP無法連線車輛、APP打不開等低階故障，還曾因為寶馬5系的組合儀表可能黑屏、無法顯示車速等問題，對部份車輛進行召回。

甚至有使用者投訴稱， 華晨寶馬車機ID7系統與宣傳功能不符，因為壓根不具備車主手冊中描述的 遠端升級和語音控制等功能， 空調、車窗等均無法語音控制！

這一次，使用者選擇不再等待寶馬。

2023年，BBA在華銷量230萬台，占據豪車市場75%的市場份額。但2024年上半年盡管BBA都在大幅降價，奔馳銷量依舊下跌10%，寶馬下跌5%，價格一直不算高的奧迪都下降了3%。

而市場需求，其實並沒有發生變化：這部份高端市場，正在被新勢力蠶食。

今年上半年，理想汽車銷量18.8萬台，同比上漲34%；問界也有18萬台的好成績，同比增長573%；還有翻了一倍的極氪，漲了60%的蔚來……

這些品牌最大的優勢， 不外乎三點：一，寶馬欠缺的智慧化體驗；二，更貼近使用者的用車需求；三，較低的購車和用車成本。

顯然，寶馬要想翻盤，必須要在智慧化上下苦功。或許尋找來自中國的合作夥伴，會是不錯的選擇，畢竟寶馬也大手筆在中國投資了工廠。

但要邁出這一步， 或許寶馬還得跨過心裏面那道「坎兒」，也是寶馬困局的第三重——傲慢。

03. 當豪華落地，讓產品回歸價值本身

從設計飽受詬病卻堅決不改，開啟多輪「品評新設計」活動試圖教育使用者，到智慧化步伐緩慢，再到當年車展上的「冰激淩」事件……

寶馬集團內部的倨傲，已經可見一斑。

從過去的成功經驗上看，豪華車品牌擁有一些品牌的驕傲，本身就是品牌格調所需。畢竟從全球視角來看，依然是BBA占據著高端車型的大部份市場。

但隨著時代發展，或許「寶馬奔馳，相伴一生」這樣的松弛感，再也不會存在。

2023年1月到2024年6月間，自主品牌車輛均價已經從14.25萬元漲到15.91萬元，而合資品牌車輛均價卻由15.91萬元降低到14.17萬元，攻守之勢異也。

不止價格，中國高端品牌的銷量也在全面提升。

2023年的豪華品牌市場，中國品牌的市占率已經達到25.1%；2024年上半年的銷量已達83.2萬台，占比進一步提升到33.1%。

看得出， 中國人 對於德系等外國品牌已經開始逐漸「祛魅」，開始拋去品牌溢價，回歸價值本質。

如果不回歸產品本身、而是抱著「藍天白雲」的logo不放，無疑是死路一條。

因為 時代早已覆寫了「豪華」的定義，令寶馬曾經驕傲的「豪華」大多都已經不復存在。

要聊這件事，我們得從一台車的豪華感從哪裏來說起。

從前，汽車作為一個高端代步工具，需要 足夠舒適、安全，再加上隔音降噪、動力效能、車身平穩性、動態操控感等等方面的出色表現 ，才能支撐起一個豪華品牌以及品牌溢價。

說白了，就是全科學霸，哪項考試都不能差。

到了電氣化時代，電機的加入不僅消滅了發動機的噪音，更是帶來了越級的動力；而隨著供應鏈的進一步發展，百萬豪車上的「冰箱彩電大沙發」也已經下放到了十幾萬、二十幾萬的區間。

至於車身安全、隔音、降噪、舒適度這些，只要下功夫花成本，也基本都能實作。

這時，不難發現 寶馬的優勢似乎只剩下底盤和操控， 中國品牌超越還需要一定的時間。但在智慧座艙、智慧駕駛、AI語音等等體驗上，中國品牌早已完勝寶馬。

僅僅只靠情懷、靠品牌曾經的價值，即便能留住使用者，又能留住幾時？

二從長遠角度看，工業產品最終的結果幾乎都是薄利多銷。

當年幾十萬一台的微波爐、空調，無一不在中國制造業產業鏈的發展下「飛入尋常百姓家」。

因為當技術逐漸成熟、生產鏈條逐步完善，工廠和企業為了穩定供應最終都會透過「價格」爭鋒，最終將高利潤轉化為低利潤，逐漸發育成熟。

讓定價權從企業手中，轉移到消費者和市場。

汽車行業，當然也不會例外。汽車價格回歸價值本身是時代發展的必然結果，縱然是豪華品牌，也無法逃脫這樣的定律。

想要獲得市場，就要提供真正的價值，而不是用一些遠端溫控、遠端開鎖都需要月度付費的小把戲來割韭菜。

相信透過這次「出爾反爾」的價格遊戲，已經再次警醒了寶馬。

價格是由市場決定的，而不是車企自己決定的。

最終想要擺脫困局，就只有克服心中的驕傲，腳踏實地地發展自己的「價值體系」，每一次漲價都能做到師出有名，而用虛無縹緲的品牌價值為由頭。

大家都說，好馬不吃回頭草。但很少有人知道，其實下一句是浪子回頭金不換。

寫在最後：知難行易

根據汽車流通協會的數據來看，2023年共有139款車型降價銷售，到了2024年前五個月就已經有136款車型降價。

這還不包括很多直營的車型，上市時就已經是地板價。

盡管無數圈內圈外的人都在說價格戰的難處，但從市場的角度看， 這場仗必定會繼續打下去， 直到市場的供需達到平衡。

而對於寶馬來說，更難的不僅是擺脫內部的高傲態度，認真聽取大眾意見來造車、積極智慧化轉型，還有內部權力派系紛爭，以及職業經理人如何用「長期利益」說服董事會及資本方， 短期內會損失的利益。

堅持長期主義，是一場人性的較量。