冬季功能性外套丨白皮書
核心摘要：
行業概覽
從宏觀層面來看，冬季功能性外套行業於國內發展的時間尚短，在過去的幾年中，整體市場規模呈穩步 增長態勢 。鑒於 冰雪旅遊 和 戶外運動 的蓬勃興起，該市場有望迎來更為廣泛的爆發。同時， 國家政策 對冰雪旅遊與戶外運動的支持、 市場供需 兩側的持續遞增、 社會 對 身心健康意識 的覺醒，以及行業內 品牌 對面料和工藝技術的 持續革新 ，合力促進了冬季功能性外套市場的發展。消費者越來越關註冬季功能性外套在 功能 與 時尚 融合的 高質價比 品質，消費人群也在持續擴大。鑒於行業的發展態勢，預計未來將有更多品牌加入這一市場，進一步推動其繁榮發展。
社媒熱點
隨著社交媒體平台與消費者的日常生活深度交融，眾多數消費者開始從社媒平台獲取產品資訊。在2024年的社交媒體出行話題中， 親子遛娃 以及 爬山、滑雪、徒步 等戶外活動展現出了極其強勁的社交吸重力，這體現出消費者對戶外活動以及具備保暖功能穿搭的高度關註。 羽絨服 和 沖鋒衣 作為出行穿搭的熱門品類，其熱度不斷上揚。以 韓系風、復古風 和 山系風 為首的熱門風格，也表明消費者對 個人化表達 的重視程度與日俱增。在這一過程中，關鍵意見領袖（KOL）透過 差異化選品、多場景內容行銷 和 真實的使用者體驗分享 等策略，對消費者的購買決策產生了顯著影響。
人群畫像
冬季功能性外套的消費群體正逐漸 年輕化 並向 低線市場 拓展。隨著滑雪運動的流行，消費者對具備專業防風、防水效能的冬季外套需求不斷上升。在購買決策過程中，消費者傾向於透過 電商平台 和 社交媒體 等多樣化渠道搜集產品資訊，其中 面料材質 和 鵝絨填充物 成為他們關註的重點。 促銷折扣 和 品牌行銷 對消費者的下單意向有顯著影響，而產品的 技術革新 及多 場景功能性 則是促進消費者復購的關鍵動力。盡管消費者普遍偏好 中端 至 中高價位 的冬季功能性外套，但他們在產品使用中也遇到了一些痛點，如功能與時尚的平衡、收納便利性、以及跨場景穿搭的適應力等問題。雪中飛品牌透過參與制定 「防風雪」 標準，引入時尚的漸變色彩設計，並采用便捷性設計元素，全面滿足消費者對冬季外套的期待。
趨勢洞察
在 專業功能 層面，由於科技的不斷進步，冬季功能性外套市場持續經歷著創新與升級，消費者對於此類 專業戶外裝備 的 功能需求 愈發提高；在 外觀設計 層面，消費者對冬季功能性外套的 時尚美觀 有著顯著需求，這受到了社交媒體、個人化追求、不同場景下的穿著需求以及品牌推廣美學理念的影響；在 跨場景相容性 層面，消費者向往「說走就走」和「一衣多穿」，其不僅適宜城市中的日常穿著，還能夠滿足戶外出行需求，具有 輕量、便攜、多場景相容 的特性；在 供應鏈 層面，服裝產業面臨著消費需求波動大以及需求風向迅速變化的挑戰， 柔性供應鏈管理 透過數位化技術獲取需求資訊，最佳化生產計劃，同時為整個供應鏈流程提供支持，進而增強企業在未來市場的競爭力。
冬季功能性外套行業發展史
冰雪旅遊與冰雪運動正在從特定受眾走向大眾化市場
中國冬季功能性外套行業自20世紀70年代起步，以專業羽絨服品牌占據市場，近年來，隨著冰雪運動型別的豐富和國人運動意識的增強，市場逐漸擴大並呈現爆發式增長。隨著疫情的開放，旅遊戶外的全面大眾化，行業將迎來更廣泛的市場需求和新的發展機遇。
冬季功能性外套行業發展環境
政策、市場供需、社會意識和技術革新共推冬季功能性外套市場發展
國家層面對全民健康的重視和全面運動的推廣政策為行業帶來了紅利。從需求側，隨著國民「反內卷」和健康意識的覺醒，出行和戶外運動成為越來越多人的選擇，從而推動了冬季功能性外套消費需求的增長。從供給側，戶外用品制造商透過采用新材料和新設計，不斷滿足市場對冬季功能性外套的需求。同時，國產品牌的崛起和銷售渠道的多樣化為消費者提供了豐富的產品選擇。
功能+時尚融合的高質價比需求
消費者在選購冬季功能性外套時，傾向於尋找功能性與時尚感兼備的高質價比產品
消費者在選購冬季功能性外套時，更偏好實用性與時尚感兼具，且質價比高的產品。面料材質和填充物屬於他們最為關註的功能內容，而版型設計和風格也是其追求個人化表達的關鍵因素。價效比與價格乃是消費者在進行考慮時的首要價值要素，這意味著他們在購買時，不但重視外套的基本防護功能以及符合個人審美的外觀，而且關註產品的經濟合理性，進而挑選出具備最優質價比的產品。
冬季功能性外套行業市場規模推算
整體市場呈現穩定上升態勢，羽絨服作為冬季功能性外套的關鍵品類，占據著市場的核心地位
據不同機構的市場數據表明，過去五年，中國冬季功能性外套市場規模呈現出穩步上揚的態勢。預計未來幾年將以約10%的速率持續平穩擴增，至2025年年末，其市場規模有望突破3000億。羽絨服作為冬季功能性外套的關鍵品類，增長趨勢頗為強勁。國家大力扶持的冰雪旅遊與冰雪運動，亦將進一步推動其持續增長，屆時，該市場規模有望突破2500億。
冬季功能性外套行業人群規模推算
當前冬季功能性外套人群已達5.9億，未來有望擴大到6.9億
綜合旅遊研究院數據與消費者調研數據，初步估算當前冬季功能性外套需求人群總量為5.9億人，其中冬季旅遊戶外人群占比為28.5%，同時冬季冰雪旅遊與戶外運動熱潮帶動冬季旅遊行業不斷增長，目前冬季旅遊戶外人群約2.2億人，同時有約1億人對冬季冰雪旅遊和戶外運動有強烈意願，由此可見，未來冬季功能性外套人群有望擴大到6.9億人。
冬季功能性外套行業產業鏈圖譜
行業具備較為清晰的上中下遊產業鏈結構，預計未來會有更多品牌商參與進來
2024年關於出行與冬季功能性外套的熱點話題
旅遊戶外活動討論熱度持續飆升，夏季反季節羽絨服行銷火熱
在2024年的出行話題裏，親子遛娃和諸如爬山、滑雪之類的戶外活動展現出了強勁的社交吸重力，反映出消費者對戶外活動以及保暖功能穿搭的高度關註。在冬季功能性外套的相關話題中，最熱門的品類是羽絨服和沖鋒衣，特別是有關高品質羽絨服、反季節羽絨服以及三合一沖鋒衣的討論。由於反季直播銷售羽絨服掀起了一股熱潮，反季節羽絨服在夏季的聲量迅猛增長，其已逐漸從單純的清庫存轉變為一種行銷手段。然而，反季節行銷在短期內銷量的急劇增加或許會透支消費需求，給秋冬季市場帶來沖擊。
冬季小紅書熱門出行穿搭場景
冬季熱門出行穿搭場景展現出多樣化的趨勢和高增長潛力，特別是冰雪旅遊和戶外運動
以UGC（使用者原創內容）為核心的小紅書平台，因其使用者特質和社群氛圍，充分激發了使用者的分享欲。透過真實且互動性強、內容多元的交流，使滑雪場成為冬季時尚與運動風格相互交融的熱門場所。消費者重點探討和搜尋出行裝備、攻略以及教學等方面的內容，渴望獲得專業的指導和資訊支持。登山、徒步、騎行等活動熱度迅速上升，且受季節影響較小，展現出人們對戶外活動的持久興趣。總體來說，冬季出行穿搭的場景需求呈現多樣化和個人化的特征，有力地推動了冬季功能性外套市場的快速發展。
冬季功能性外套熱門穿著方式
三層穿衣法能有效減少戶外失溫的風險，冬季功能性外套作為外層，給身體抵禦寒冷提供堅實保障
在寒冷的冬季戶外環境中，失溫現象是不容忽視的風險，通常是由於長時間身著濕衣服、處於休息狀態或不再運動，導致身體的產熱及保暖能力低於散熱水平而引起。為了有效預防失溫，戶外使用者建議采用「三層穿衣法」，即透過外層防風、中層保暖和內層排濕的合理搭配以及隨穿隨脫，來適應戶外不同時間和海拔的溫度變化。冬季功能性外套作為外層，通常需采用防風防水面料，並具備立領和袖口收緊等設計，以保持身體溫暖。
冬季功能性外套社媒KOL種草策略
KOL種草轉化成功的關鍵因素：差異化款式選品、多場景矩陣式行銷、真實的使用者體驗分享
基於使用者調研數據顯示，61.5%的消費者會透過社媒渠道了解產品資訊，而在他們被種草並最終決定購買的整個過程中，KOL都扮演著至關重要的角色。在選品方面，KOL通常會精心挑選具有獨特設計或能夠產生差異化的吸睛款式，以此來牢牢吸引消費者的註意力。其次，KOL會透過分享真實的使用者體驗，尤其是為消費者提供實用的穿搭技巧和中肯的購買建議，從而顯著地增加消費者對其的信任感。同時，對於粉絲黏性不高的博主，通常會選擇多場景矩陣式行銷展示產品適用性，滿足多場景使用需求並引發消費者下單。
冬季功能性外套人群基礎畫像
Z世代是冬季出行的主力軍，下沈市場居民參與度顯著提升，大眾滑雪出行熱情 高漲
冬季功能性外套的消費者人群展現出年輕化和地域多元化的特性，Z世代正成為冬季戶外活動的核心群體。30歲及以下的年輕消費者群體對冬季出行外套的購買需求尤為顯著。冬季旅遊和滑雪運動的熱潮也打破了地域界限，低線城市和農村地區的居民參與度顯著提升。這一趨勢不但推動了冬季功能性外套市場的繁榮發展，還帶動了親子戶外活動的興起，其中超過半數的消費者已有子女，將戶外親子遊當作新的休閑方式，成為年輕父母「遛娃」的新潮流。
目標人群場景細分需求
保暖與防風防水是冬季出行最核心訴求，旅遊場景下輕量化訴求突出，滑雪裝備的功能性要求顯著
隨著輕裝旅行成為主流，消費者對旅途中的便捷性越來越重視。在滑雪等戶外活動中，他們對冬季功能性外套的專業效能，如防風和防水，有著更高的期望。這一需求在滑雪裝備的銷售數據中得到了顯著體現，特別是滑雪服和滑雪褲，在2024上半年京東平台上的銷售額同比增長分別高達72.0%和63.0%。這表明市場對既能提供全面防護又融入時尚元素的冬季功能性外套的需求正在迅速增長。
目標人群購買功能性外套鏈路-認知&興趣
電商與社媒平台引領種草渠道，功能與價效比決定產品養草
消費者在購買冬季功能性外套時，會透過多渠道了解產品資訊，尤其依賴電商和社媒作為種草渠道，也會參考線下門店陳列以及朋友推薦。在養草階段，消費者會在面料材質、價效比、版型、填充物和功能性等方面進行綜合考量，以確保所購買的產品既滿足功能需求，又符合個人風格和預算。其中，面料材質和鵝絨填充物是關鍵所在。優質的面料材質不僅能夠提供良好的防風、保暖和透氣效能，還能確保穿著的舒適度和耐久性；而高品質的鵝絨填充物則以其出色的保暖效果和輕盈的質感，成為冬季功能性外套保暖效能的重要保障。
目標人群購買功能性外套鏈路-購買&忠誠
價格優勢攜手品牌行銷助力拔草，科技創新聯合多場景功能性驅動復購
在選購冬季功能性外套時，活動促銷會直接左右消費者的購買意向，富有競爭力的價格能吸引更多消費者前來嘗試購買；品牌乃是消費者購買的關鍵保障，連同行銷活動一道提升了產品的實用性與吸重力。而在對冬季外套進行復購時，技術創新為產品增添了更多功能以及跨場景使用的可能，產品外觀、品牌信任和便攜性也是主要的驅動要素，與此同時，社交媒體的影響力、明星或KOL的推薦在購買和復購過程中始終扮演著不可忽視的角色。
目標人群購買功能性外套購買偏好
近七成消費者偏好中端和中高線價格帶產品，冬季功能性外套品牌品牌深入消費者認知
消費者主要聚焦於中端和中高線價格帶的產品，冬季功能性外套品牌由於市場進入時間較為長久，早已在使用者心中紮根。不過，消費者在購買期間也遭遇了產品方面的痛點。其中，清洗與護理困難屬於最突出的問題，其次則是鉆絨和跑毛的情況。對於不同型別的品牌，消費者也存在特定的困擾。例如，戶外運動品牌所面臨的挑戰涵蓋了功能性與時尚度無法相容、價效比欠佳等。而四季常服品牌則需要解決不夠保暖、實際不防風防水的問題。盡管功能性外套在保暖以及戶外活動領域表現良好，但在實用性方面依舊存在改進的空間。
冬季功能性外套品牌市場現狀
雪中飛以高價效比融合時尚與功能，全面迎合使用者冬季出行的多元需求
冬季功能性外套市場呈現多元化品牌生態，各品牌透過特有的科技和面料，滿足不同場景下消費者對功能性、時尚度和價效比的綜合需求。戶外運動品牌功能極致且專業，但對於冬季出行功能稍顯過剩；從功能性和套用場景來看，雪中飛高價效比優勢融合時尚與功能更適用於冬季出行。
冬季功能性外套行業趨勢一
消費者依照專業戶外的標準衡量外套功能性，促使市場不斷創新升級
伴隨科技的持續進步，更多的創新材料與技術被套用至冬季功能性外套市場。消費者對於功能性外套這類專業戶外裝備的功能訴求日益提升，而其憑借面料與工藝方面的技術不斷創新，滿足了這一訴求。消費者將技術革新和多場景功能性視為復購的關鍵驅動因素，在擁有一件或多件功能性外套的情況下，新的科技和新的跨場景功能決定了消費者是否會復購。在消費者最為重視的冬季功能性外套的科技元素中，超輕高保暖纖維和防水透氣性並列成為首要考慮因素，防風雪功能則緊隨其後。
冬季功能性外套行業趨勢二
消費者對時尚美觀的需求始終顯著，時尚出片成為他們選擇外套的重要考量
消費者對冬季功能性外套時尚度的關註受到社交媒體的顯著影響，個人化展示的追求，多場景穿著需求的驅動，以及品牌推廣的美學理念的共同塑造。在消費者熱議的冬季功能性外套相關的關鍵詞中，「好看」和「時尚」成為緊次於僅次於「保暖」的熱門關註點，「時尚」與「出片」也成為增速最快熱詞。對於追求時尚的消費者，尤其是女性消費者而言，冬季功能性外套不僅要提供必要的保暖和多功能性，還必須具有時尚感，以滿足他們在社交媒體上分享美照的需求。部份滑雪場為了迎合這一趨勢，甚至開始提供專業攝影服務。
冬季功能性外套行業趨勢三
消費者期待「說走就走、一衣多穿」的跨場景相容性的外套，輕便易收納還能跨場景穿搭
隨著輕量化戶外和即興旅行趨勢的興起，消費者對冬季功能性外套的需求趨向於便捷性和多場景適用性。不僅適合城市日常穿著，也能滿足戶外探險的需求，具備透氣、輕便和便攜的特點，完美迎合了現代旅行者對「說走就走」生活方式的追求。小紅書平台上的相關討論和使用者分享進一步證實了這種趨勢，其中「一衣多穿」和「說走就走」的筆記數量和互動量顯著增長，展現了消費者對這種多場景相容的冬季功能性外套的高度興趣和認可。
冬季功能性外套行業趨勢四
為迎合消費者的多元需求並應對市場的快速變化，企業必須提升柔性供應鏈管理能力
按照日本社會學家三浦展的說法，中國已漸漸進入第三消費時代，並向第四消費時代過渡。結合國際局勢的不穩定狀況，在此環境之中，服裝產業長期存有消費需求波動較大、供需風向變化極快的消費特質。因此，如何實作精準的預判、快捷的響應和適時的生產這一供應鏈能力的升級，成為了服裝企業未來的核心競爭力之一。柔性供應鏈管理模式以數位化技術獲取終端需求，對生產單元的生產計劃進行預先規劃，並為采購、生產、供貨及物流配送的全供應鏈流程提供助力，能夠提升企業未來的競爭力。
