中国护肤品的未来发展怎样？（怎样在护肤领域进行创新？）？

第1章 引言

1.1 研究背景

1.1.1 中国护肤品市场概况

中国化妆品行业最早可追溯到诞生于清道光10年（1830年）的谢馥春以及清同治元年（1862年）的孔凤春，后期民国时期创立的百雀羚也成为化妆品行业民族工业的标杆，但随着建国后经济扶持重工业和农业的国策，轻工业基础薄弱，女性对于护肤的意识停留在较为基础阶段，化妆品行业发展停滞，一直到改革开放后随着外资品牌的大量涌入以及上海家化、大宝等国有化妆品企业的市场培育，化妆品行业才开始蓬勃发展，但在较长时间内中高端市场都被外资品牌把控。2000年后珀莱雅、自然堂等品牌依托线下渠道开始发力，2010年后华熙生物、贝泰妮等更多新品牌借力电商渠道起势，国产护肤品才逐渐占有一席之地。

在最近十年中，我国化妆品行业均保持了健康稳定的高增长，2010-2022年期间行业整体CAGR达到9.8%，最新数据显示2022年中国化妆品市场规模为3936亿元，是仅次于美国的全球化妆品第二大消费国。另外，化妆品销售额在社零总量中占比也一直保持提升趋势，由2010年1月的0.55%逐步上移至2022年12月的0.895%，表明我国化妆品行业的消费潜力正逐步凸显。且对比欧美国家，我国化妆品人均消费仍有较大提升空间。

数据来源：国融证券研究与战略发展部，2020

渠道演变，电商崛起：过去三十年中，化妆品销售渠道也在不断随着时代而改变。我国化妆品销售渠道主要分为KA、CS、电商、品牌专营店以及免税店渠道。2010年以前KA（Key Account，百货商超）及CS（Cosmetic Shop，线下化妆品零售集合店）为化妆品销售的绝对主场，随着互联网时代淘宝、京东等电商平台的迅猛发展，电商渠道的占比日益走高，如图1-1，2019年电商渠道份额超过30%，超过KA/CS成为第一大销售渠道。而在电商渠道中，除了淘宝、京东依然占据主流地位，拼多多以及社群电商的增速更加引入关注，且微信生态等私域渠道日益成为品牌方重要的营销渠道和销售阵地。

表1-1 2020年本土美妆消费性别和年龄分布

数据来源：天猫美妆、艾瑞咨询研究院，2020

需求变化，年轻理性：随着国民收入水平提高，化妆品消费人群呈现出年轻化、男性化、下沉化等特点。见表1-1，根据2020年的数据显示年龄分布第一位18-24岁占比达33.6%，其次为25-29岁占比22%，即30岁前消费群体合计55.6%，占比过半。同时，北上广深等一线城市占比仅为10.2%，四五线及以下市场消费占比超过52.6%，表明电商及CS渠道对于下沉市场的渗透日益深入，随着城镇化的发展，中小城市购买力不容小觑。虽然目前女性依然凭借87.2%的占比为化妆品消费绝对主力，但男性市场的增速远高于大盘，男性经济成为市场新增长点。此外，随着社会经济发展水平及国民受教育程度的提高，消费者对于成分和功效的追求日益突出，单凭明星代言和概念性添加卖货的时代一去不返，新一代理性消费者更加看重产品的功效物浓度以及成分表纯净程度。

外资主导，高端垄断：由于国产品牌的发展历史远小于国外大型品牌，以及国内的大部分护肤品企业选择低成本的战略取向（王开卉，2010），早期国产品牌在质量方面参差不齐，消费者缺乏信任，导致化妆品市场自2000年以后几乎均由以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为代表的欧美日韩品牌所主导。尤其是高端化妆品市场，外资化妆品集团占据垄断地位，头部集中度极高。2019 年我国高端市场销售额排名前9的企业实体均属外资，其中欧莱雅市占率达到15%以上，雅诗兰黛市占率也在10%以上，其原因主要在于外资品牌有着全球性的研发背景和科研实力，同时营销宣传方面也进行重金投入，对于消费者有更高的信任度。而在大众化妆品领域，虽然国产护肤品占比在逐年提高，宝洁、欧莱雅的多品牌矩阵战略中依然拥有多个极具影响力的大众护肤品牌，依托其全球化营销优势依然强势。虽然外资较为强势，但国产护肤品在本土化方面更加有优势，无论是定位于草本护肤的佰草集还是拥有稳定线下渠道的百雀羚，以及从医院特渠起家的贝泰妮，都在借助定位和渠道优势奋起直追，同时国产品牌对于研发的投入也比以前更多，一定程度上缩小了与外资头部品牌之间的差距。

数据来源：Euromonitor，国融证券研究与战略发展部，2021

细分类目，护肤为王：如图1-2 ， 在整个中国化妆品市场大盘中，护肤品以51%的市场份额成为绝对主导品类，护发、彩妆及口腔护理占比依次为12%、11%、10%。对护肤品再进行细项拆分，面部护肤（水乳膏霜等）比例高达85.9%。值得一提的是，虽然护肤品占比最大，但彩妆类目的增速更高。

1.1.2 国产护肤品牌的机会

新消费浪潮下的国产替代趋势及风险投资的催化是国产护肤品牌发展的两大契机。阿芙精油创始人雕爷曾经说过一句名言：「每一种消费品，都值得重新做一遍。」这句话是对新消费浪潮的最好注脚。新消费是指对传统消费品中的某一细分类目进行品类升级和品类创新，利用新兴的社交媒体进行营销，将线上线下渠道相结合，拓展新兴销售渠道，部分新消费品牌还会辅以供应链整合优化以及营销数字化升级。新消费主要表现为消费渠道多元化、消费方式交互化、消费种类多样化、消费内容体验化、支付方式超前化等五个方面（王天琦等，2022）。

在新消费赛道最火爆的2018-2020年间，几乎每一个细分消费品类目都能找到初创新消费品牌，化妆品赛道作为天猫销售额最高的细分品类，毫无疑问受到资本的疯狂追捧，VC与PE坚定相信中国一定会诞生下一个欧莱雅，并在头部新兴玩家里重金押注。完美日记、花西子、优时颜、林清轩、溪木源、PMPM、谷雨等都在此期间获得数千万至数十亿元的多轮融资，投资机构星光璀璨，覆盖顶级美元及人民币风投基金。

新消费国产护肤品牌的第一波机遇在于「平替」概念的兴起。以往民众对于国外大牌产品有很深的执念，哪怕同样功效的国产品牌价格也只有国外品牌几分之一，往往很难在销量上撼动外国品牌优势，反而会被冠以抄袭高仿等名。但随着消费心理的变化，越来越多的消费者开始认同国货中的优质产品，也愿意尝试用国产品牌替代以往购买的国外品牌。这一趋势至少基于以下三点原因：其一是随着疫情等因素影响，国内经济增速受阻，各行各业均出现产业危机，经济衰退传导至民众的结果是失业率提升，人均可支配收入下降，民众对于商品价格的敏感度上升，较之以往购买力有所下降；第二个原因在于随着产业能力和制造业水平的提升，中国制造（made in China）从以为劣质产品的代名词逐渐转变形象，国产厂家及国产品牌的质量有较大幅度进步，为消费者提供了不亚于国外品牌的产品质量；其三是国产品牌审美调性在最近几年有了飞跃式提升，新消费品牌无论是平面设计还是工业设计都频频在国际设计大赛上获奖，品牌方也愿意为更加高级的UI及设计语言支付更高的溢价，从而使国产品牌更容易获得消费者关注。

中国作为制造强国拥有的产业链优势为国产品牌崛起提供了产业基础。中国是少有的拥有所有细分品类完整产业链的国家，完整的上游代工产业链也为新品牌的创立节省了时间成本和研发成本。在化妆品代工产业链中，中低端工厂集中于珠三角，而高端的外资代工厂，如意大利莹特丽以及韩国科诗美诗，主要分布在长三角地区。国内60%以上的产能集中于广东省广州市及其周边城市，新品牌可以依托代工产业链，以OEM/ODM方式进行生产。OEM（Original Equipment Manufacturer），即品牌方不直接生产产品，而是将设计及产品配方等具体要求提供给代工厂委托其生产；ODM（Original Design Manufacturer）更是给品牌方提供了更大便利，只需要将概念、需求、预算告知代工厂，由代工厂进行配方研发及产品设计。但需要注意的是，OEM/ODM方式生产的化妆品会面临独特性缺失，差异度不够的问题，从而容易陷入低价竞争中。例如国产彩妆龙头完美日记，主要与科诗美诗合作，委托后者进行代工生产，其本身一开始几乎没有产品研发能力，在上市之前才开始联合科诗美诗搭建研发中心组建研发团队。但也并非所有新消费品牌都只重营销轻研发，国产化妆品上游原料供应端也在发力科研，提高产品硬实力，如四川利源在玻色因原料领域实现了对国外技术封锁的突破，在玻尿酸以及类人源胶原蛋白原料领域，我国也站在了国际前沿。甚至有部分原料厂商推出自己的护肤品牌获得成功，最典型的是全球玻尿酸巨头，山东双雄——华熙生物与福瑞达，各自拥有润百颜、肌活、米蓓尔以及瑷尔博士、颐莲等销量巨大的终端品牌。

新媒体载体带来的流量红利及理性护肤认知的觉醒给国产品牌带来了用户基础。传统媒体与新媒体都对品牌价值有极大影响，传统媒体偏向于影响品牌认知，而新媒体侧重于影响品牌形象（Bruhn, et al., 2012）。新媒体的发展为国产化妆品的发展提供了巨大的发展空间，有越来越多的国产化妆品品牌被熟知（李振坤等，2022）。化妆品是一个极度依赖宣传营销的品类，包括原料及包装在内的生产成本通常仅占销售额的10%，而营销宣传及渠道成本占比高达50%-70%。早期化妆品广告主要通过时尚杂志及报纸进行宣传，资生堂在成立初期专门成立了时尚杂志【花椿】来推广其品牌。21世纪初主流营销渠道改为电视媒体，消费者多通过频繁推送的广告触达，但在广告法不健全及用户与产品明显存在信息鸿沟的情况下，品牌多在广告中夸大宣传产品功效，用女明星来营造潮流感，同时一味强调偏概念性、实际效果存疑的成分故事，比如法国海岸的海藻、大西洋的鱼子酱、日本酒厂的大米、太空科技、火山口或高山冰原恶劣条件下生存的某种植物等，国内则偏好中药典籍里出现过的药材，青藏高原的冬虫夏草、西南的灵芝、东北的人参等。不能否认其中也许有对肌肤有益的成分，但其故事概念对于品牌方的价值远大于实际护肤效果。由于电商时代信息量匮乏，消费者的决策因素受限于广告带来的品牌知名度以及品牌对于线下KA/CS渠道的把控程度，外资品牌往往在营销投放上财大气粗、对于渠道影响也根深蒂固，国产新品牌很难获得机会。互联网时代改变了一切，消费者更多通过电脑和手机获取感兴趣的产品信息，而品牌与用户的信息鸿沟也被更加开放的网络逐渐填平。自媒体、用户评论、护肤达人、专业APP等对于配方成分的通俗解读和好物推荐使得广大消费者不再迷信于传统大品牌的高大上词汇，更加科学理性的对待产品。研究表明网上推荐将会对用户购买产生极大影响，且购买评价系统的影响甚至大于专业人士推荐，即便推荐者专业水平不如专业人士（Senecal, et al., 2004）。尤其是短视频平台的兴起，对于彩妆护肤品牌的爆发起到了关键作用，原因在于彩妆产品非常容易通过达人的推荐短视频直观的向消费者展现使用效果，比如口红的色号及粉底的颜色等，省去了消费者到实体门店一一挑选的交易摩擦成本。达人依靠其粉丝群体和流量资源所能获得的品牌折扣最大程度激发了消费者购买欲，与大主播利益绑定的品牌，如完美日记、花西子都通过抖音及小红书的兴盛走向风口，高峰期销量已经可以匹敌国外大牌产品，一时间风头无二。

移动互联网的核心资源是「流量」，对于从业者来说，「流量」就是市场、消费者和现金流（董鑫，2020）。以小红书、抖音为代表的流量平台成为品牌方不可忽视的宣传阵地，传统品牌的常规模式并不能直接照搬，同时渠道从线下到线上电商的改变也使得传统品牌需要重新适应，而外资品牌的管理层几乎都为国外空降，对于本土化以及流量团队的搭建存在文化障碍，给国内擅长流量营销的新品牌留出了成长爆发的时间和空间。

1.2 研究内容

新消费赛道虽然由于资本的催熟逐渐泡沫化，但国产护肤品牌依然有机会向外资品牌发起挑战。参考日本、韩国过去50年的化妆品牌更迭历史，在社会经济水平发展初期由于外资的引入和本国轻工业的羸弱，前十大化妆品牌几乎都由外资把持，而随着本国自身实力的增强和国民经济水平的提高，经过10-20年左右的国民经济发展后，本国逐步涌现出质量价格更加有竞争力的护肤品牌，在前十大化妆品的排名中逐步替代掉外资老牌巨头，实现本国品牌的逆袭。因此，有理由相信日韩经历过的内外资品牌市场竞争同样会发生在中国，并且十年之后中国本土护肤品牌一定会占据中国前十大品牌的过半席位。

但目前新消费国产护肤品牌的模式单一趋同，几乎都是依靠风口融资进行细分定位以及设计包装上的差异化，依靠代工厂进行生产，缺乏科研能力，而将大部分资源和精力集中于新渠道的营销宣传上。有赖于化妆品行业的整体高毛利，这条路径依然可以带来品牌知名度的提升以及销量的上升，但品牌的可持续增长依靠的是优质产品带来的口碑和复购，仅靠流量模式带来的爆发增长已经被完美日记证明是不可持续的。过于依赖营销和投流宣传也使得品牌现金流被大量占据，投入到原料和研发的成本占比又回归十倍加价率的老路，无非是营销宣发成本从线下经销商、广告转移到了达人种草、平台投流，其本质未发生改变，不构成真正意义上的创新。

传统化妆品牌的产业结构在笔者看来对消费者极其不利，只有10%左右的销售占比为化妆品生产制造成本，相当于1000元购买的化妆品，出厂成本仅为100元，而抛去包装后剩下的原料成本甚至更低，但只有原料和配方才是真正对肌肤有帮助的成分。对于营销和宣传的过度投入使得品牌不重视产品本身的产品力，甚至包装和设计的费用都要大于原料成本，这种畸形的行业结构并没有因为互联网的发展以及电商渠道的变化而改变，新诞生的一系列DTC品牌力图改革中间环节，希望去掉层层经销商直达消费者，从而降低中间的交易成本，将节省出来的预算用以提高原料成本或降低产品价格。然而这些DTC品牌逐渐发现这种品牌直达消费者（Direct to Consumer）的模式并没有能如预想中一般降低交易摩擦成本，即使去掉层层经销商的利润分成，这部分钱也必须花在短视频流量投放、淘宝站内营销工具、达人带货、小红书种草等等地方，甚至比之前的营销投放占比有过之而无不及，这是新消费国产护肤品牌面临的主要问题。本文将重点探讨以护肤品为代表的传统高倍率消费类目，是否可以降低营销占比，通过提升产品质量和品效合一的营销思路走出新的道路。

1.3 选题意义

出梅的本质是受2015年后新消费浪潮影响下诞生的一个新消费品牌，新消费是指借助新媒体和社交网络进行数字化营销，将线上与线下业态结合并辅以数字化升级改造，从而重塑的一种品牌与消费者的消费关系（丁文玉等，2022）。对于消费者而言，更为直观的印象是重视数字营销（如私域搭建）、直面消费者（线上DTC及线下门店相结合）、新潮的设计语言（以明亮色系及更大字体为特征）、依托社交平台渠道进行营销（抖音、小红书等）以及对于新兴销售渠道的开拓（达人带货、社群电商等）。在2016-2020年间最突出的特征即「营销一体化」，新消费主要关注媒介如何跨越场域，将符号和信息从发送者传向接收者（Meyrowitz，1993）。品牌宣传和商品销售能够通过达人带货等新媒介在同一时刻完成，告别了过去先做品牌推广，多次曝光传达至消费者，再影响消费者在线上电商或线下店铺购买的传统流程，以短视频挂车、达人直播带货为主的新兴方式将发送者与接受者之间的传播和转化合二为一，极大提高了营销效率。数字媒介是新消费的信息源，也是消费信息的集散地，并提供一定消费服务的工具，是用户发生消费行为的重要渠道（喻国明等，2020）。消费行为是指与消费者选择、支付、获得并评估商品及服务直接相关的行为（Blackwell, et al., 2001）。数字媒介对于新消费品牌来说是重要的品效合一渠道，头部达人的网红经济效应，可以有效将产品转化为流量，通过粉丝互动实现数据产出（陈德旭，2019）。通过达人进行商品的展示从而影响其粉丝的购买行为是品牌在社交媒体营销的重要手段（Chivandi , et al., 2020）。

与其他新消费品牌不同，出梅选取的是低倍率模式的差异化路线。所谓低倍率即以远低于同行业的加价倍率来实践重产品轻营销的理念，在各个环节节省成本和开销，确保同等价格下出梅的护肤产品能获得更好的配方和成分。这一模式的鼻祖是美国的低倍率服装品牌Everlane, 该品牌以不打折、低营销（5%以下）以及将成本拆分标注于标签上而闻名（谭爽，2015）。在Everlane的标签上可以看到几乎完全透明的成本结构，包括在布料、裁剪、人工、物流、税费上的各项成本明细。出梅借鉴了Everlane的理念，坚信在加价倍率比服装行业还要高的化妆品行业，同样能用低倍率模式收获理性消费者群体的青睐。

本文将以出梅为案例分析在探索低倍率新模式道路上取得的成绩和遭遇的挑战，以及创始人的复盘和反思。通过系统性的一手资料分析来探求传统化妆品行业成本结构之外是否还能有一条新路径，如果重产品、重客户、轻营销、轻资产的低倍率品牌理想化模式可以在护肤品牌中走通，那么对于其他所有传统高倍率消费品类，都有着十分积极的借鉴意义。

1.4 研究方法与分析框架

本文基于笔者在筹备、创立出梅品牌期间的真实工作经历和思考总结，结合理论与文献的研究，对护肤品市场及新消费国产护肤品牌出梅进行分析和阐述。所采用的主要分析工具及研究方法有案例分析法、STP理论、SWOT模型、4P模型分析工具等。通过对以上研究方法的综合运用结合案例实践思考对出梅案例进行研究分析。

1.4.1 SWOT 模型

SWOT分析法是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具，最早是由美国哈佛商学院的教授安德鲁斯在60年代初提出来的（吴天来，2007），即将分析对象内部优势、劣势、以及外部的机会和威胁等，通过矩阵形式排列加以分析。本文通过对出梅所面临的四种情形，为下一步的战略决策提供理论基础。

1.4.2 STP 理论

STP分别代表市场细分（Segmentation）、市场目标（Targeting）以及市场定位（Positioning）。该理论是由菲利浦·科特勒 最先提出的经典营销理论框架，也是现代营销理论的基础之一，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上（科特勒，2011）。本文将用此理论阐述出梅的品牌定位以及首款玻色因诚实面霜的产品定位。

1.4.3 4P 模型

4P营销理论由20世纪60年代美国三位学者尼尔·博登、杰罗姆·麦卡锡以及菲利普·科特勒三名著名营销学者的理论融合而成。4P模型可以总结为四个基础组合策略：产品 ( Product )、推广( Promotion)、价格( Price )以及渠道（Place )。本文将用该理论分析出梅目前的产品矩阵、定价依据以及营销渠道方面的状况。

1.5 论文章节结构

本文将首先对国内外护肤行业的发展背景及代表性品牌进行逐一分析，研究护肤品牌发展趋势和目前国内新兴护肤品牌的商业模式及其所面临问题，重点强调该行业轻视产品质量、营销占比过重的弊端，进而引入出梅案例探索剖析重产品、轻营销的低倍率模式在护肤品行业是否具备可行性。在出梅项目中，将大致按时间顺序介绍品牌筹备阶段的调研分析结果、初期团队搭建阶段的公司结构及治理模式，并重点分析品牌冷启动阶段的营销方案，结合4P、SWOT以及STP等营销理论模型进行更为详细的分析说明。在最后结论部分，将复盘出梅项目所取得的成绩以及收获的经验教训，重点指出实践中不足之处及原因，并提出下一步改进方案，得出低倍率模式品牌在护肤品行业成立、以及未来推广至其他传统高倍率消费品行业所需要优化的方向。