从2018年的崭露头角到近两年的全面爆发，冻干面膜已成为面膜品类乃至整个护肤品类的「后起之秀」。
Euromonitor的数据显示，2018年中国面膜行业市场规模达到230亿元，预计2023年市场规模将突破450亿。其中，2017-2020年冻干面膜市场份额从0做到50亿，占据整个面膜市场的5%，增长迅猛。
必须看到的是，经历多年高增长之后，传统面膜品类正经历消费需求迭代。随着新形态、新场景、进阶型功效面膜产品的体量持续扩大，市场正面临持续洗牌。
在风起云涌的冻干面膜赛道上，源自喜马拉雅的自然科技品牌自然堂作为冻干面膜领域的新晋入局者，以强劲之姿和不俗实力杀出重围。
01
上市5个月市场占有率19%
成全行业种草典范
在本土面膜领域，自然堂从来都不是新兵。自然堂面膜系列产品自2016年上市以来，每年保持高速增长，7年累计销售15亿片，消费人群超过2400万，是国货面膜的TOP级品牌。
今年5月，自然堂发布了品牌首款冻干面膜——III型重组胶原蛋白修护冻干面膜 （简称「自然堂冻干胶原面膜」 ），一经问世便广受好评， 上市5个月在冻干市场的占有率就达到了19%，双11全网销量达到600万片， 以爆火姿态领跑冻干面膜细分领域。
©自然堂冻干胶原面膜
在年轻消费者和大批美妆意见领袖聚集的小红书平台，自然堂冻干胶原面膜 连续6个月在冻干面膜赛道的阅读渗透率为No.1 。截至11月11日，自然堂冻干胶原面膜在小红书平台的认知人群、种草人群、深度种草人群、购买人群和分享人群总量达到2000w+， 位列面膜品类TOP3，国货品牌TOP1 ，种草效果亮眼。自然堂冻干胶原面膜也是自然堂小红书店铺当月热销 TOP1，销售数据可观。
在小红书首本种草攻略【看一粒种子发芽】中，自然堂作为全行业35个优秀的营销种草案例之一被业内和全网观摩学习，实现产品声量和销量的双出圈。
©【看一粒种子发芽】
02
锚定敏感肌抗老人群
以硬核产品力强势破圈
自然堂冻干胶原面膜爆火出圈的背后，首先是品牌对于消费者痛点的洞察和解决痛点的硬核实力。
「颜值经济」的兴起，让消费者的护肤理念愈加成熟，对于面膜的功能需求发生了明显进阶，具有针对性功能、能够解决特定肌肤问题的面膜产品日益获得市场青睐。
针对敏感肌的护理即是其中一个需求增长明显的赛道。凯度发布的【2023中国敏感肌抗衰老趋势白皮书】中，2022年中国敏感肌护肤市场规模达到83.5亿元，增速已超过护肤总体市场。
研究显示，敏感肌的护肤需求从满足舒缓维稳、补水保湿的基础诉求，向抗老、修护、亮肤等功效护肤进阶。其中，尤以皮肤松垮、细纹干纹等抗老相关的显性问题更受关注。
相比正常皮肤，敏感肌抵御紫外线和外界刺激的能力更弱，胶原更容易流失，因而更容易造成皮肤老化。只有同步解决内源性胶原流失与外源性屏障受损，做到「内外兼修」，才能直击抗老根源。
自然堂冻干胶原面膜采用了基因重组研究成果——与人体100%同源的专利III型重组胶原蛋白，协同喜马拉雅自然科技「极地酵母」喜默因，精准狙击多修复靶点，以温和、安全、纯净的配方，刷新敏感肌人群的抗老护肤体验。经临床实证检验，自然堂冻干胶原面膜可有效改善肌肤老化痕迹，内促胶原新生改善垮脸，外修屏障促强韧。
©自然堂冻干胶原面膜功效实测数据
同时，该面膜6大不添加 （无防腐、无酒精、无色素、无荧光剂、无矿物油、无香精） ，在保证产品功效的同时实现0刺激，敏感肌人群、医美后护理阶段、居家仪器后肌肤处于特殊状态时都可以放心使用。
03
宝藏成分+科研实力
「自然科技」夯实国货心智
相比于传统贴片面膜的发展疲态，冻干面膜在美妆市场的发展无异于星星之火的燎原之势。然而，冻干面膜想要继续保持高增速和高市场占有率，仍需要不断进行产品革新和技术升级。
冻干类产品拥有锁鲜程度高、稳定性强、安全少刺激等优势，但初代冻干技术在使用流程方面有些繁琐，常常会给消费者带来不好的产品体验。很快，第二代冻干技术诞生。
作为市场上率先采用第二代专利冻干技术生产的面膜，自然堂冻干胶原面膜以-40℃超低温、急速冻，使有效成分以固体的形式覆于膜布之上。升级冻干PRO技术，遇水后10秒即可释放38倍活性成分，让护肤过程更快捷有效。
伽蓝集团历时十年研发的专利成分极地酵母喜默因，则与能够促进紧密连接蛋白ZO-1的表达的专利III型重组胶原蛋白「强强联合」，帮助维持皮肤屏障。通过喜默因的加持，可促进胶原纤维含量+40.5%，「内外兼修」守护敏感肌肤。
©自然堂10年专研成分喜默因™
「极地酵母喜默因」诞生于世界第三极喜马拉雅。自然堂母公司伽蓝集团研发中心微生物发酵研究团队 从天然冰床、植被、温泉中分离出558株特有菌种，建立了喜马拉雅极地菌种库，从中筛选、锻造出喜默因，是最新发酵技术的代表产物。
针对敏感肌的脆弱肤质，喜默因可以缓解胶原蛋白流失，促进表皮角质细胞和真皮层纤维细胞的增殖，修护肌底，强化屏障功能，从而提升肌肤抵御力，降低敏感应激反应，是「敏感肌友好」的抗老成分。
在「发酵护肤」的风口，自然堂积极传播极地酵母喜默因所应用的第五代发酵技术，刷新行业和大众对于酵母成分、抗老成分的认知，进而强化「自然科技」的品牌形象。
今年4月，自然堂携手小红书、新华社、头部主播四方联合打造「宝藏成分在中国」IP，结合成分溯源、成分测试、成分配比官方解读、研发探访四大动作，解读喜默因的价值与功效，让产品成分高位出圈。
©自然堂x小红书「宝藏成分在中国」IP
10月，自然堂发起「化妆品行业发酵技术运用和趋势展望」研讨会，喜默因作为第五代发酵技术的标杆，被【发酵技术在护肤品行业中的应用与展望】 （发酵技术白皮书） 重点提及，其全方位、多靶点根源抗老的实力和成分的安全性受到权威专家的认可与背书。
可以说，极地酵母喜默因在中国成分以及发酵技术运用层面的领先地位，不仅夯实了自然堂以「自然科技」为核心的品牌心智，同时也为包括冻干面膜在内的产品带来优势显著的功效力、产品力，令其以独特差异化成为真正经受住消费者与市场考验的「爆款」，也让自然堂在微生物护肤乃至功效护肤赛道的内卷中脱颖而出。
04
层层辐射目标人群
声量与转化齐爆发
强大的科技创新实力和硬核的产品力是打造爆款和销量常青的基石，与此同时，能够在上市短短数月就做到19%的市占率，更在双11爆卖600万片，也有赖于完善的全域营销策略。
在自然堂看来，全新成分叠加新兴品类的冻干胶原面膜新品上市，做好用户教育是关键，而小红书上集结了一大批爱新品、爱钻研、爱分享、懂成分的「学霸」级用户，正是提升产品口碑和品牌认知度的绝佳平台。因此，以小红书为核心，自然堂以系列层层递进的种草策略，层层触达消费者，完成从认知到转化的链路。
在产品上市初期，自然堂精准洞察到小红书上「敏感肌修护抗老」相关声量的空缺，结合冻干胶原面膜功效优势，及时own住关键词，精准锁定「敏感肌且有修护抗老需求」的用户为核心人群，并根据人群特点，在小红书上打造针对「产品修护」和「抗老」卖点的内容笔记，将场景与用户痛点深度结合，实现目标人群的精准透传。
©自然堂小红书传播案例
完成初期阶段核心人群心智传播后，自然堂又巧妙地借势618、双11等大促节点，通过携手达人、明星深化好内容，并定向投放已被种草人群，以及联合头部主播直播带货等，带动内容的高效转化，不断提升用户关注度。
比如，在双11大促节点，自然堂携手新生代明星艾米、卢昱晓在小红书打造爆文笔记，深入圈粉阵地达成品牌心智占领，利用明星势能进一步助力产品出圈。
小红书外，自然堂联合头部主播李佳琦开展李佳琦小课堂讲解和直播带货，进一步触达潜在消费人群，促成产品认知到购买的转化。同时，也以直播销量热潮推升小红书站内自然堂冻干胶原面膜的搜索指数，拉升用户关注度。
从以小红书为代表的种草平台到电商平台，自然堂冻干胶原面膜完成了内外转化的「双循环」，实现 从敏感肌修护抗老人群、功效型护肤人群 到 整个护肤用户群体 的层层破圈。
整个双十一，自然堂冻干胶原面膜携手近200位KOL和KOC完成了人群的深度种草，累计曝光量达5.6亿 ，声量全面放大，直观拉动销量增长。
05
营销是一场心智的战争，建立消费者心智才是品牌的终极战场。
科技护肤趋势之下，消费者对产品的硬实力有了更高的要求。将技术优势落实到产品层面，让更多的消费者感受自然科技的魅力，自然堂冻干胶原面膜做到了。
在过去几十年间，美妆类产品的排行榜长期都被国际品牌霸屏，自然堂凭借对科技创新的坚持，不仅牢牢占据中国化妆品市场的领军位置，更带领着「中国成分」一步步走向世界。
随着整个美妆行业的发展革新，以自然堂为代表的国产品牌，无疑正在构建化妆品竞争的新格局。
