01、再度联名，没能激起水花
「越玩越花了。」
1月22日，贵州茅台与瑞幸咖啡再度联名上新，推出了「龙年酱香巧克力」饮品。其主打0咖啡，「龙年第一杯，每杯都含有贵州茅台酒」。不管是茅台还是瑞幸，过去几个月都在频频联名，也引发了不少人的吐槽。
龙年酱香巧克力，面价38元/杯，1月22日到手价18元，酒精度低于0.5%vol，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）、香浓可可风味固体饮料。
▲（截自瑞幸咖啡小程序）
2023年9月4日，茅台与瑞幸首次联名，推出了酱香拿铁。当天，瑞幸拿铁上热搜、占领朋友圈，以刷屏之势引发了各种热议，有的瑞幸门店甚至直接爆单。瑞幸咖啡称，酱香拿铁上新当天就刷新了单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额破1亿元。
不过，与酱香拿铁比，这一次联名上新推出的酱香巧克力，却没有火起来。1月22日，截至发稿，酱香巧克力一个热搜都没有抢到，朋友圈也没几个人晒单。
在酱香巧克力上市当日，瑞幸还上新了贺岁红龙拿铁，而且还开启了赠送代言人小卡活动。
2023年11月27日，瑞幸咖啡官宣易烊千玺成为其全球品牌代言人。2024年1月22日起，购买瑞幸咖啡专属套餐产品，即可获赠周边系列小卡。其中，就包括购买两杯龙年酱香巧克力，赠送一张易烊千玺小卡盲盒；买三杯，赠送两张易烊千玺小卡盲盒。
有瑞幸咖啡门店店长说，上新叠加赠送易烊千玺小卡盲盒，酱香巧克力也没有比酱香拿铁上新当天的销量更好。
1月21日晚上九点多，黑龙江一家瑞幸咖啡门店的店长王敛终于为第二天做好了准备，「代言人小卡、新品上市，准备妥当。明天是一场恶战」。
不料，1月22日当天并非如王敛想象的那样。「并不是一场恶战。今天店里人确实比平时多一些，但是没到去年酱香拿铁上新那种‘恶战’的地步，当时几乎全是买酱香拿铁的。」
1月22日买酱香巧克力的跟去年酱香拿铁上新当天来买的顾客数量比，少了很多。王敛说：「在我们门店，如果说去年上新当天买酱香拿铁有10个顾客的话，今天买酱香巧克力的，大概就4个吧，很多还都是冲着小卡来的。」
▲（截自小红书）
位于山东的一家瑞幸咖啡门店的储备店长刘恋的感受，与王敛类似。
刘恋所在的门店，顾客「比平时多了蛮多的」，但其实没有她前一天想象的多，很多人都是冲着小卡来的。「店里今天得有几十个顾客是冲着小卡来的。」
「今天巨累，有个女生一下点了三四十杯，整整四个小时，我一直在制作，都没停。都是来要小卡的。下午休息时品尝了一下酱香巧克力，齁死了。」刘恋说。
王敛觉得，酱香巧克力就是酒心巧克力的那个味道。这款新品，有人可以接受，也有人觉得不好喝。
对于茅台与瑞幸来说，这次火的程度，远不如酱香拿铁上新当天。
02、冲着易烊千玺小卡来的
从茅台冰淇淋——「年轻人的第一口茅台」，到酱香拿铁——「年轻人的第一杯茅台」，再到茅小凌酒心巧克力——「年轻人的仪式感」，再到酱香巧克力——「龙年第一杯」，茅台在频繁拿捏年轻人。
瑞幸是一个在「打工人」群体中话题度很高的品牌，甚至很多年轻「打工人」的一天是从一杯九块九的瑞幸咖啡开始的。但是，茅台与瑞幸的联名，第一次大家是尝鲜，第二次可能就失去新鲜感了。
「对巧克力爱好者来说还行，我就觉得齁甜，有点腻，味道有一些奇怪。」有消费者评价道。在很多人看来，巧克力已是「甜蜜的负担」。
相较之下，在社交平台上，到处都是分享易烊千玺小卡的。甚至有人发布关于酱香巧克力的动态后，留言区都是讨论以及想换易烊千玺小卡的。
▲（截自小红书）
茅台想要通过瑞幸连接年轻人。不过，这一次，反响似乎并不大。
在2023年12月30日举行的茅台集团2024年度市场工作会上，茅台集团副总经理王晓维表示，预计2023年茅台集团酒类板块营收超1500亿元，同比增长18%；利润超千亿，同比增长16%。
其中，茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力、酱香拿铁合计实现营收约4.3亿元，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，酱香拿铁销售约4000万杯。
对于贵州茅台来说，不管是酱香拿铁、茅台酒心巧克力，还是酱香巧克力，这些联名产品对业绩的贡献是次要的，最重要的是，想通过各种方式与年轻人产生连接，让年轻人有一天也开始消费茅台酒。
只不过，这一次酱香巧克力没有预期中的好。
（文中王敛、刘恋为化名）
作者 | 雷彦鹏
编辑 | 陈 芳
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